Loading ...
Newsletter
Opiniile editorilor
Radu Rizea
In preajma interminabilului scandal al preturilor din hypermarket-uri, Vinul.ro incearca sa rapunda catorva intrebari pe care toti iubitorii de vin si le pun, zi de zi. De ce un vin e scump si altul ieftin? De ce acelasi vin e mai scump la coltul strazii decat in hypermarket? Exista sau nu costuri de marketing, promovare si PR care se regasesc in pretul platit pe o sticla de vin? Cum se aleg canalele de distributie si ce greseli de pozitionare macina inca piata vinului din Romania? Ce este, de fapt, pretul de lista? La ce te poti astepta de la o sticla de vin ieftina si de la una mai scumpa? Sunt probleme care se pun in fiecare zi, cu fiecare excursie la cumparaturi, in jurul fiecarei decizii de cumparare. Incearca sa ne lamureasca asupra mecanismelor de formare a preturilor reprezentantii a patru jucatori importanti de pe piata: Recas, Murfatlar, Crama Oprisor si Vinexpert.
PRETUL „LA POARTA FABRICII
” Fiecare producator are libertatea de a produce 16 tone la hectar sau doar 6. Sa foloseasca sticle grele, “cu umeri”, etichete aurite si dopuri de lux, sa dea sute de mii de euro pe butoaie frantuze sti si sa plateasca vinificatori de top din regiuni consacrate. Sau nu. Nu exista criterii mai importante decat altele, ci doar o atitudine fata de consumator si o intentie, declarata sau nu, a procesului de vinificatie. In ceea ce priveste piata, “pretul unui vin se stabile ste intr-o economie libera prin raportul dintre cerere si oferta. Prin urmare, dupa ce evaluezi unde este pozitionat produsul tau, pretul se stabile ste in functie de cateva elemente care tin de mixul de marketing”, spune Rares Marinescu, director la Cramele Recas. “Fiecare veriga a lantului comercial este o societate comerciala care ofera servicii de depozitare, manipulare, stocare, transport, servicii fara de care consumatorului final i-ar fi aproape imposibil sa se intalneasca cu produsele”, adauga Marinescu. Mai putin preocupati de distributie, pentru cei de la Murfatlar conteaza cel mai mult adresabilitatea: “In momentul in care scoti un produs pe piata, ai foarte clar in cap targetul caruia vrei sa te adresezi, cu alte cuvinte stii bine conditiile pietei. Piata este, de fapt, cea care-ti da toate indiciile pentru stabilirea pretului. Singurul care adauga este retailerul sau horecarul. Producatorul are o marja de profit pe care si-o stabileste, iar distribuitorii beneficiaza de o politica comerciala care intra in costul produsului”, dupa cum spune Daniel Negrescu, director de marketing la Murfatlar Romania. In ceea ce priveste aspectele tehnice, “calitatea materiei prime, cantitatea de materie prima realizata la hectar si tehnologia de obtinere a produselor premium sunt factori determinanti in stabilirea pretului unui vin”, explica Luminta Tzakis, national key account manager la Crama Oprisor. “Mai departe, la acelasi producator, costurile de productie pot fi si cu 300% mai mari de la un vin la altul, in functie de o multitudine de elemente. Spre exemplu un vin din recolta anului trecut nu mai poarta in componenta de pret elementele care tin de depozitarea pentru invechire in anumite conditii speciale. Pentru vinuri facute in aceleasi conditii, preturile pot sa difere iarasi cu peste 100% de la un producator la altul, in functie de costul unor materii prime (struguri, sticle, dop, proces tehnologic)”, completeaza Rares Marinescu.
PRETUL DE LISTA, PRETUL DE DESFACERE
De la “poarta fabricii” pana in frigiderul consumatorului, vinul mai are de parcurs destule etape, cea mai importanta fiind cea in care incearca sa- si transmita identitatea. Costurile legate de publicitate, promovare, PR, marketing, la care se adauga mult hulitele taxe ale retailerilor se aduna peste toate cheltuielile de productie, transport, depozitare. Acolo unde exista, pentru ca, dupa cum spune Catalin Paduraru, “fara sa judec pe nimeni, constat doar ca majoritatea producatorilor considera investitie doar pamantul, via, echipamentele agricole si pe cele de vinificare, si nu vinul in sine. Adica, se investesc X milioane de euro in cele de mai sus si nimic in design de produs, strategie de piata si comunicare. Asta face ca piata sa fie aglomerata de produse prost pozitionate si cu preturi prost intocmite. Din experienta ultimilor 15 ani, de cand ma ocup exclusiv de piata premium de vinuri, stiu ca majoritatea producatorilor isi „faulteaza” canalele de distributie, vanzand direct unor clienti persoane fizice sau vanzand direct unor clienti privati cu preturi mai mici decat cele la care au acces chiar vanzatorii consacrati. Mi se pare mai inteligent sa sustii vanzatorii buni, sa-i incurajezi, chiar daca oferta lor nu este monocroma”. Cu alte cuvinte, daca „ai pile”, te descurci mai bine decat un client obis- nuit. Si cumperi la notoriul „pret de lista”. Ce este, de fapt, acest pret? „Pretul de lista este un punct de reper. El nu trebuie sa difere de la un canal de piata la altul, iar cei care practica acest lucru sunt comercianti slabi, in sensul lipsei de profesionalism. Ceea ce trebuie sa difere este discountul pe care il acorda comerciantul de la pretul de lista in functie de canalul de piata, de nevoile acestuia si de dimensiunea acestuia. Nu cred ca un producator vinde la pret de lista mai mult de 1% din total”, explica Rares Marinescu. De la pretul de lista, punand adaosurile distribuitorilor si altor intermediari, se va ajunge, intr-un final, la pretul de desfacere, care variaza in functie de canal. Daca un butic cumpara vinul de la hypermarket, evident, il va vinde mai scump. In functie de profilul, dimensiunea magazinului, numarul de angajati si nivelul chiriei, fiecare alege cat are de adaugat la pretul de achizitie. “In linii foarte generale costul unui distribuitor variaza intre 18 – 20%, al unui retailer trebuie sa fie de peste 30% pentru a-si acoperi chetuielile. Nu am o experienta concreta in HoReCa, dar pot sa remarc faptul ca, de obicei, adaosurile practicate sunt peste 70% la vinuri”, spune Marinescu. In HoReCa, acest nivel este absolut normal, pentru ca acest adaos trebuie sa sustina zeci de salarii si cheltuieli, insa nu merita de fiecare data. “Diferenta de pret intre canale este ceva uzual si acceptat de catre consumatori atat timp cat acea diferenta se vede si in serviciul pe care ti-l ofera canalul respectiv. Daca te duci la restaurant si-ti dau vinul cald, atunci diferenta de pret pe care-o platesti pe acea sticla de vin devine nejustificata”, sesizeaza Daniel Negrescu.
SUPRAEVALUATE SI DEVALORIZATE
Pretul este prima informatie relevanta despre un vin, in ochii consumatorului, formand asteptari direct proportionale cu suma solicitata. Cumparatorii se pot simti inselati sau pot considera ca au facut o afacere buna, in functie de ce gasesc in sticla. „Inca se fac greseli mari, cum ar fi campaniile agresive de reducere de preturi (de exemplu: 1+1 gratis pentru epuizarea stocurilor), descalificarea produselor prin astfel de campanii (fara sa tina cont de rulajul produselor); supraevaluarea produsului de catre unii producatori; nealegerea corecta a canalului de vanzare pentru vanzarea sau promovarea produselor”, spune Luminita Tzakis. „Mai exista si lacomia unui producator care vede ca marfa lui a inceput sa se vanda si se hotaraste sa o scumpeasca cu 10%, doar asa, ca „a inceput sa mearga. Din fericire pentru producatorii de vin, retailul modern a impus (e drept ca un pic cu forta) pozitionari corecte ale vinurilor pe segmentul entry-level. Datorita acestor retele, producatorii au fost nevoiti sa adopte preturi corecte, chiar daca nu asta isi doreau”, adauga Rares Marinescu. Cand se iese din zona entry-level, insa, lucrurile sunt ceva mai complicate. Dupa cum spune si Catalin Paduraru, un impatimit al vinurilor bune: „Da, la vinurile de cateva sute de euro sticla, evident, nu are acces oricine. Sigur ca e inclusa si doza de imagine. Dar sa intelegem lucrurile. Sa presupunem ca am produce un vin care intruneste superlativele criticii si ale publicului avizat. Acelasi lucru si anul trecut… Si acum cincizeci de ani. Si acum o suta de ani… Avem cateva mii de sticle si cateva milioane de doritori. Iertati-ma, e normal sa fie scump. Un chateau celebru garanteaza, prin propria istorie, un anumit standard, atrage dorintele marilor cunoscatori, a starurilor. O fi si snobism aici (termenul a capatat la noi foarte multe nuante peiorative) dar, daca ar fi sa functioneze societatea romanesca pe aceste criterii, selectandu- si in acest fel valorile, am fi departe. Altfel spus, putin snobism nu strica!”
