Loading ...
Newsletter
Opiniile editorilor
Dr. Gheorghe Epuran
Confruntata cu o criza accentuata de supraproductie si cu intratrea in scena a celor din «lumea noua», piata mondiala a vinurilor se clatina foarte puternic, durerile de cap fiind resimtite mai ales la nivelul producatorilor traditionali: Franta, Italia, Spania. Evident, vinurile acestora raman populare in materie de imagine si de «sofisticare», dar pozitia lor este puternic erodata de noii producatori, atat pe propriile piete interne, cat si pe cele de export.
Preferintele se chimba si acest fapt se reflecta foarte fidel in evolutia pietei: daca pana in anii `80 cererea de vinuri a ramas relativ stabila, incepand de atunci se constata o reducere a consumului si simultan o orientare mai accentuata catre calitate, marca, varietate si nu catre o anumita zona sau regiune de origine, ceea ce a condus, dar mai ales va trebui sa conduca, spre actiuni de marketing aproape complet diferite fata de perioada anterioara.
Din 1961 si pana in prezent, italienii si francezii si-au redus consumul la jumatate, iar pozitia de lider a Uniunii Europene pe piata mondiala risca sa devina o amintire cu «buchet» de Bordeaux, Malaga sau Toscana, chiar daca in prezent tarile membre ale UE detin 45% din suprafetele viticole ale globului, 65% din productia lumii, 57% din consum si 70% din exporturile mondiale (sursa: Comisia Europeana, «Pietele agricole», 2006).
Accentele «romantice» ale pietei vinurilor sunt conferite tocmai de variabilitatea acestor puternice ascensiuni si decaderi, de schimbarea implicita a ierarhiilor si de evolutia din ce in ce mai rapida si pronuntata a mentalitatilor, gusturilor si preferintelor consumatorului.
Noul consumator mondial va determina producatorii si dsitribuitorii sa gandeasca un marketing in termeni de «change or die», dicton din ce in ce mai valabil pentru monstrii europeni ai vinului, care produc mai mult de cat consuma si in care proprietatile sunt puternic divizate; ei vor trebui sa inteleaga ca teritoriul de origine va fi, in foarte mare masura, doar o fila de istorie si ca banii investiti in marketingul si publicitatea concentrate in jurul acestui argument vor merge pe apa sambetei si nu pe …. Drumul Vinului.
Cum vor sta lucrurile in 2008 pe piata vinurilor?
Este o intrebare la care raspunsurile sunt formulate intr-un studiu realizat anul trecut (2005) de IWSR/GDR si prezentat la Vinexpo Bordeaux.
Astfel, cifra de afaceri pe piata mondiala a vinurilor se ridica la 100 miliarde USD (echivalentul a 370 de avioane Airbus A380 !), productia de vin se mentine la cca 275 milioane hectolitri, 60% fiind realizata de Franta, Italia, Spania si Statele Unite, acestea din urma avand sanse mari, daca nu chiar certitudini, sa devina… cele dintai! In anul 2008, conform tuturor estimarilor (Vinexpo, Bordeaux, 2005), se vor bea peste 31,5 miliarde sticle cu vin, dar ierarhiile se vor schimba, pentru prima data, substantial.
|
Tara |
Locul in ierarhia mondiala in functie de : |
|||
|
consumul fizic |
consumul valoric |
|||
|
1999 |
2008 |
1999 |
2008 |
|
|
Franta |
1 |
3 |
2 |
3 |
|
Italia |
2 |
2 |
5 |
5 |
|
SUA |
4 |
1 |
1 |
1 |
|
Marea Britanie |
6 |
5 |
5 |
2 |
Sursa : IWSR/GDR, Vinexpo Bordeaux, 2005
In marea Britanie se observa cea mai pronuntata orientare catre calitate (locul 5 in consumul fizic si locul 2 in cel valoric), cunoscut fiind faptul ca in anul 2005 peste 10% din vinurile importate de englezi s-au vandut cu preturi cuprinse intre 6 si 8 lire sterline.
La acelasi orizont de timp, tarile scandinave si Rusia vor «cantari» mai greu decat Spania in consumul de vin, in Marea Britanie se va ajunge la un consum de cca 28 de litri per capita (mai mare cu 12,5% fata de 2003), iar cea mai mare contributie la cresterea valorii mondiale o va avea in anul 2008 vinul de peste 5 USD sticla. Pe langa producatorii din «lumea noua» a vinurilor (Statele Unite, Chile, Africa de Sud, Australia), au aparut si noii consumatori, reprezentati de Rusia, China, Japonia, carora li se poate adauga India, toate aceste tari avand un mare potential de absorbtie (China se va afirma si ca producator), dat fiind consumul redus din perioada actuala si puternicele campanii de promovare la care sunt expuse.
Orientari de marketing
Principalele orientari de marketing ale producatorilor si distribuitorilor prezenti pe aceste piete deriva din chiar dictonul impus de globalizare: gandire globala, actiune locala. Dat fiind cunoscutul lor etnocenrism, japonezii, al caror consum actual depaseste cu putin 2 litri per capita, prefera altceva decat restul lumii, cum ar fi vinuri de alta culoare (albastru, de exemplu!), cu un gust si o aroma modificate pentru aceleasi denumiri comercializate in mod traditional la nivel global. Chinezii se lasa convinsi sa renunte partial la bauturile traditionale si sa devina bautori de vinuri, consumul per capita triplandu-se in ultimii sase ani, dar fiind inca extrem de redus (0,9 litri per capita in 2005). Datorita interesului deosebit pe care il manifesta fata de problema viei si vinului, China va deveni, conform datelor furnizate de OIV, una din cele mai mari puteri (si) in acest domeniu, ca producator, dar caracateristica esentiala va fi aceea de consumator gigant. In India, marea problema este puterea de cumparare foarte scazuta, dar ramane o piata extrem de atractiva pentru urmatorii ani, avand in vedere disponiblitatea indienilor de a consuma vin, dupa cum rezulta din cercetarile de marketing si din orientarile actuale ale investitorilor.
Australia si Chile vor avea un puternic ascendent pe piata mondiala datorita concentrarilor economice formate prin fuziuni si achizitii. Astfel, in Australia, patru mari companii detin cca 60% din piata vinurilor, iar in Chile o singura companie detine 40% din productia de vinuri, spre deosebire de Italia, in care, la nivelul unei provincii din sud, 45.000 de hectare se afla in proprietatea a 30.000 de poducatori!
Sursa : Gh. Epuran, « Le marché mondial du vin », conferinta, Université de Poitiers, Franta, martie 2006, date prelucrate dupa OIV.
In anii 2004 si 2005 la nivel mondial s-au inregistrat excedente record de vinuri, ecartul dintre productie si consum fiind in fiecare an de peste 50 milioane de hectolitri, aproximativ de noua ori productia actuala a Romaniei.
“Noul marketing” al producatorilor europeni, in actualul context concurential, va trebui sa fie orientat catre:
- distributie : element de baza in orice strategie de marketing pe actuala piata a vinurilor, in conditiile in care, la nivel mondial, peste 80% din vinuri se consuma la domiciliu;
- concentrari, fuziuni, achizitii prin care sa isi asigure:
+ o prezenta activa la nivel international;
+ o gestiune mai eficienta a pietelor;
+ investitii mai mari in cercetarile de marketing si in imaginea de marca;
+ o mai buna gestiune a portofoliului de produse-piete.
Prin aceste orientari strategice, producatorii europeni vor reusi sa devina mai prompti si mai flexibili in privinta adaptarii ofertei la cerere (cantitativ si calitativ), sa isi dezvolte sisteme verticale de marketing absolut necesare pentru cresterea competitivitatii, sa elaboreze stategii ofensive, bazate pe imaginea de marca (inclusiv marca distribuitorului) si pe avantajele denumirii de origine controlata. Pentru pietele in formare, strategiile producatorilor europeni vor fi orientate catre “prezenta in teritoriu”, prin deschiderea de filiale, prin investitii directe si prin instaurarea unui climat de afaceri pe piata specifica din fiecare tara.
——————————————————————————–
Cercetare romaneasca despre piata mondiala a vinului
Publicam in continuare una dintre putinele cercetari facute in Romania despre situatia pietei mondiale a vinului, semnata de prof. Gheorghe Epuran. Desi prezentarea alaturata contine unele date care intre timp nu mai sunt de actualitate (lucrarea a fost prezentata in primavara lui 2006), totusi am considerat ca este o necesitate pentru industria vinului de la noi ca aceasta sa apara. Prof. Epuran face o trecere in revista a problemelor cu care se confrunta producatorii mondiali de vin, aspecte privind cererea si oferta, tendintele de consum la nivel international, evolutia principalilor noi competitori, posibile strategii de aplicat.
