„Mãrcile private“, avantaje sau dezavantaje?

Valentin Ceafalau

Gamele de vinuri „private label” (marcã proprie) au apãrut pe piatã în urma dorintei unor selectioneri premium (lanturi hoteliere, restaurante, companii aeriene etc.) de a prezenta clientilor lor vinuri îmbuteliate sub propria marcã (Hilton, Lufthansa, Playboy).

clienti

Initial, aceastã nouã gãselnitã de marketing s-a adresat numai segmentului super-premium si premium, însã, cu timpul, ea a fost adoptatã si de marii retaileri si cash & carry, care au vãzut în acest tip de etichetã o oportunitate de a-si crea exclusivitate pe anumite paliere de pret si de a cãpãta independentã fatã de unii furnizori.
În România, în acest moment, cele mai cunoscute mãrci proprii de vinuri sunt: Villa Vinum, marcã proprie a Kaufland, nume sub care sunt îmbuteliate vinuri din Chile, Africa de Sud, California sau Australia si Romanian Winecellars – marcã a Metro cash & carry, etichetã sub care gãsim vinuri din podgoriile Murfatlar, Dealu Mare sau Recas. Pe lângã acestea, în supermarketuri mai pot fi gãsite etichete precum 365 (marcã Mega Image, îmbuteliatã de Dehlaize Group), „Vinul casei” sau „Classico”. „Depinde de segmentul în care este pozitionatã marca respectivã. Sunt si mãrci proprii care doar pretind cã au vin înãuntru, dar si altele, care sunt corecte”, afirmã Daniel Negrescu, brand manager Murfatlar, despre calitatea vinurilor sub mãrci proprii. Dan Boboc, vicepresedinte ADAR si consilier Metro, sustine cã vinurile din gamele „marcã proprie” ar trebui „sã respecte conditia unui raport cinstit pret/calitate si care sã aibã obligativitatea constantei în calitate”.
Am vrut sã vedem care sunt avantejele (sau dezavantajele) unei astfel de game pentru clienti, producãtori si retaileri si în acest sens am cerut pãrerea mai multor specialisti referitor la mãrcile private de vinuri din România.

Pretul, singurul avantaj concret pentru client

„Produsele de tip private label au douã avantaje mari: pret si exclusivitate. Aceste avantaje se traduc în profit si servicii mai bune pentru consumator, în cazul magazinului”, afirmã Daniel Negrescu referitor la „mãrcile private”. Rares Marinescu, consilier Cramele Recas, considerã cã pretul redus este singurul avantaj pentru clienti, însã sesizeazã si un dezavantaj „legat de lipsa acelei satisfactii psihice sau mentale pe care o are clientul atunci când consumã un produs dintr-un brand apreciat în general de cãtre societate ca fiind mai bun calitativ”. La capitolul avantaje-client, Dan Boboc, presedinte ADAR si consultant Metro cash & carry, mai aminteste si „încrederea în calitatea produsului generatã de faptul cã o mare companie nu-si poate permite sã-si afecteze imaginea în piatã prin promovarea unor produse de calitate mediocrã”.

raft

Unii dintre specialisti sustin cã aceste game mãrci proprii nu aduc nici un avantaj clientilor, deoarece, de cele mai multe ori, sub aceste etichete se promoveazã vinuri mediocre. „Pentru consumator, cel putin pânã acum, vãd numai dezavantaje. Trebuie sã recunosc cã din punct de vedere comercial, va functiona o perioadã acestã gãselnitã si în segmentul de mijloc”, sustine Cãtãlin Pãduraru, proprietarul Vinexpert.

Producãtorii, mai mult dezavantaje

Însã ce înseamnã pentru producãtorii de vinuri asocierea într-un astfel de proiect? Multor producãtori le convine de foarte multe ori sã vândã vinul unui retailer, scãpând astfel de cheltuielile de îmbuteliere si distributie si de un surplus de vin din cramã. „Avantajul ar trebui sã fie existenta unui canal de piatã, un debuseu pentru un producãtor care are o capacitate de productie mai mare decât poate vinde sub etichete proprii”, afirmã Rares Marinescu, subliniind cã existã totusi si reversul medaliei în acest caz: „pretul mic cu care îsi vinde marfa, dar si faptul cã nu îsi construieste un brand propriu care sã îi aducã plus de valoare afacerii sale”.
Asocierea dintre producãtor si retailer este vãzutã de Dan Boboc ca fiind un parteneriat de succes, mai ales pentru primul, deoarece acesta îsi realizeazã astfel „extensia gamei de articole sub un brand nou, personalizat si asociat cu un distribuitor puternic”. În acelasi timp, Nick Filip, comerciant de vinuri, considerã cã alãturarea este „aducãtoare de profit pentru producãtor, dar îl si transformã în tributar al lantului respectiv”.
Printre dezavantajele aduse de „mãrcile private” producãtorilor, Philip Cox, actionar Cramele Recas, mai constatã si pozitia oscilantã pe care o poate avea retailerul în momentul în care primeste o ofertã mai bunã. „Un mare dezavantaj este acela cã supermarketul poate schimba furnizorul fãrã nici o ezitare în cazul unui pret mai bun”.
„Pentru un producãtor un astfel de proiect înseamnã o posibilitate de a creste vânzãrile însã si un risc major de canibalizare a produselor proprii”, subliniazã Daniel Negrescu.

Retailerii scapã de concurentã

Aceastã retetã, a „mãrcilor private”, functioneazã foarte bine în Europa occidentalã, fiind importatã la noi cu succes si nu numai pentru vinuri, ci pentru toate tipurile de mãrfuri. Produsele scoase sub „private label” au parte de o vizualizare foarte bunã la raft, majoritatea timpului fãcând obiectul promotiilor. Indiscutabil, avantajele retailerului sau ale magazinelor cash & carry decurg din dezavantajele pe care le au producãtorii intrati într-un astfel de parteneriat. Unul dintre cele mai importante avantaje este independenta fatã de producãtor. „Dacã la o moment dat nu se mai întelege cu furnizorul de vin îl poate schimba cu un altul, dar cu aceeasi etichetã, fãrã sã piardã continuitate în vânzare”, explicã Philip Cox.
De asemenea, un alt avantaj pentru retaileri este acela cã pot obtine un pret foarte bun la produse, deoarece oferã la schimb producãtorului etichetarea sub un brand cunoscut. Un alt beneficiu înregistrat de comercianti este exclusivitatea pentru un anumit vin. „Exclusivitatea pentru un produs este un serviciu adus clientului, ceea ce poate duce la fidelizarea lui”, sustine Daniel Negrescu, completat de Philip Cox care afirmã cã prin acest avantaj se evitã problema concurentei, în acelasi timp existând si un control total asupra brandului: de la preturi, pânã la pozitionare si promotii. „Comerciantul poate face promotiile dupã propria strategie, fãrã sã fie influentat de competitori, deoarece aceste produse se aflã doar în rafturile propriilor magazine”, spune Dan Boboc.

La noi si afarã

În România în acest moment, potrivit lui Dan Boboc, aceastã piatã este nesemnificativã din punct de vedere al cantitãtii si nu apare trecutã în monitãrizãrile studiilor de piatã. Preturile la care se vând aceste game „private label” la noi sunt la un nivel relativ scãzut, deoarece „filosofia mãrcii private presupune ca acea parte din pretul unui brand care este alocatã publicitãtii si promovãrii sã se scadã din pret în avantajul consumatorului”, explicã Rares Marinescu.
În alte tãri, mai ales în cele cu grad de civilizatie ridicat, „mãrcile proprii” realizeazã performante foarte bune în vânzãri. Supermarketurile au o stratagie dublã – dupã cum spune Philip Cox – promovând un numãr restrâns de branduri cunoscute la nivel mondial (Mondavi, Concha y Toro, Penfolds), în acelasi timp propunând pietei si asa numitele „exclusive label”, etichete produse exclusiv pentru acel retailer, dar detinute de producãtori.