Publicitatea la vinuri, mai bunã decât produsul

pangheComunicarea în industria vinurilor din România a început ca-n povesti. Un spot minunat de frumos fãcut de defuncta agentie D’Arcy pentru Rai de Murfatlar – mai tineti minte? – îngerul care munceste din greu zi de zi sã si-l ocroteascã de rele pe pãmânteanul repartizat – ba de masini, ba de usi trântite-n nasul lui – îsi savureazã pe searã binemeritata relaxare, la un pahar de „Rai de Murfatlar”, alãturi de alti colegi. Si o micã ironie, nu foarte „angel”: spotul pentru Rai a fost premonitoriu pentru sfârsitul care n-a întârziat prea mult al unei agentii extraordinare la sfârsitul anilor ‘90; multi dintre directorii de creatie de azi – exceptandu-mã desigur pe mine, care am crescut în McCann – au învãtat advertisingul în D’Arcy. Încheiem omagiul meritat de altfel – din punct de vedere al creativitãtii povestii – si trecem la lucruri mai putin vesele. Produsul.„Rai de Murfatlar” era un vin dulce – dulce e putin spus, de fapt – era un vin cu rest de zahãr. Nu pun în discutie calitatea si proprietãtile oenologice ale vinului, dar fac observatia cã în industria vinurilor, comunicarea a început pe un vin atipic într-o dezvoltare sãnãtoasã – vinul dulce; în industriile dezvoltate e aproape o blasfemie si sã spui cã faci vinuri dulci de mass-market, darãmite sã le mai si comunici.

Comunicarea a început asadar de la un nivel foarte înalt – repet al creativitãtii, i.e. memorabilitate, surpriza, plãcerea povestii, ceea ce în englezã se cheamã „likeability” si în românã ar fi – lung si lãbãrtat, desigur – capacitatea unei povesti, a unei campanii de a deveni si de a rãmâne simpaticã, dragã, plãcutã audientei.

Povestile, mai savuroase decât vinurile

Murfatlar a continuat sã-si consolideze pozitia de deschizãtor de drumuri si inovator practic în comunicarea vinurilor. A lansat „Sec de Murfatlar” – o comunicare exemplarã din aproape toate punctele de vedere. Începând de la ambalaj – prima etichetã ce a aruncat îmbâcseala si puchineala din comunicare si ne-a arãtat un layout alb, simplu, clar – si pânã la campania TV de lansare: acel spot de imagine cu miile de oameni care urmãresc cu sufletul la gurã, din spatele geamurilor restaurantului, primele reactii ale consumatorilor, la degustarea unui pahar de Sec si izbucnesc apoi în urale. Aplauze si pentru campania de printuri Sec – premiatã si la festivalurile de publicitate internationale.
O parantezã înainte de a trece mai departe. Aceastã „analizã” e departe de a fi exhaustivã sau completã. Mi-am propus doar sã reamintesc campanile mari fãcute pe vinuri. Nici spatiu n-am avea si nici util n-ar fi sã amintim toate campanile punctuale, sponsorizãrile sau evenimentele altor branduri de vinuri. Cu toatã consideratia pentru eforturile lor de comunicare, ele intrã la „si altele”.

Continuarea campaniei TV pentru Sec a fost, pentru mine, ca descoperirea vinului: o surprizã neplãcutã, acrã si searbãdã. Un spot cu niste bancuri seci de „Urzica”, stupide si fãrã haz. Încã un argument cã povestile despre vinuri sunt mai savuroase decât vinurile însesi.

pub1Decupaje din realitate

Recunosc cã n-am bãut „Babanu” – o altã campanie foarte bine fãcutã, cu un brand-personaj, decupat din realitate, lipit pe etichetã si introdus apoi în comunicare – dar am suficientã imaginatie, vãzând si spotul, sã-mi dau seama cã e un vin de masã si de mase.

Am bãut în schimb „Lacrima lui Ovidiu” – usor nostalgic dupã anii de liceu când îl descopeream prin cârciumile Constantei, scos de sub tejghea de chelnerii golani care ne serveau pe noi, pustanii sub 18 ani – si pot sã spun, fãrã pretentii de specialist, cã si cel de 5 ani, dar mai ales cel de 12 ani, se ridicã la nivelul comunicãrii – un spot bun, mai putin în partea de post-productie, în care lacrima cãzând în valuri n-aratã tocmai bine.
Veti fi observat cã pânã acum am vorbit doar de Murfatlar. Închidem capitolul, spunând înc-o datã cã în comunicare, dobrogenii au fost „fruncea”. Probabil cã mai au de lucru la vinuri. Asa cum au fost campanile lor – expresive, cu arome de creativitate si iz de povesti frumoase – sigur si vinurile lor vor fi la fel. Asa cum vor schimba probabil si campania istoricã de imagine Murfatlar – un spot mai degrabã despre „Memorialul durerii”, decât despre o podgorie. E frumos sã-ti asumi si sã-ti recreezi istoria, dar probabil cã e timpul pentru altceva.

pub2

Stiluri diferite

As spune câteva cuvinte si despre Jidvei, un alt mare jucãtor – prezent mai putin pe TV si mai mult pe tipar. Riscul de a fi prea subiectiv – am lucrat pe acest cont si îi stiu pe multi dintre fostii colegi de la Spotlight, care au fãcut campanii pentru Jidvei – e mai mic decât disconfortul de a nu comenta: Jidvei a fost un jucãtor foarte activ pe print, în reviste si în outdoor, mai ales cel de pe litoral, în campaniile de varã.

Desi de loc din Alba, Jidvei a arãtat o sprintenealã în comunicare aproape “miticistã”; ai zice cã a fãcut schimb de stiluri cu Murfatlar – mai grav si mai serios. Printul din Playboy, fata cu struguri pe sâni – la realizarea cãreia care mi-am adus si eu contributia – are si acum o memorabilitate mult mai ridicatã decât numãrul aparitiilor, la fel campaniile din Academia Catavencu de acum 4-5 ani, sau cele de pe steagurile plasate în statiunile de pe litoral dovedesc cã Jidvei stie sã scrie bine. Încã se pregãteste sã joace în spoturi TV.
Nu acelasi lucru se poate spune despre un alt mare nume, Vincon, care joacã destul de des pe TV, însã mai putin inspirat. Vincon a încercat sã se pozitioneze si în comunicare ca fiind urmãritorul Murfatlarului. În toate analizele de bugete cheltuite pe publicitate din ultimii trei-patru ani, Vincon a arãtat cã are si stie cifre. Comunicare însã mai putin. Campanii lipsite de strãlucire – „Beciul domnesc” – încercãri de creativitate esuate -„7 pãcate” – si un umor cãznit si grobian în „Muscatel”. Nu stiu rezultatele lor în vânzãri dupã campanii, posibil ca Muscatel sã fi prins la public, observând tipologiile prezentate în spoturi, dar, în ansamblu, Vincon e mult sub bugetele cheltuite; din punct de vedere creativ, desigur.

Un alt brad de vin, Cotnari, n-a reusit sã iasã din schema istoricã în care s-a baricadat încã de la început. În general, istoria e un teritoriu de comunicare înselãtor, mlãstinos. Ce sens are sã investesti în construirea unui trecut – oricum nu-l vei avea niciodatã, construirea trecutului fiind o contradictie în termeni – si sã pierzi astfel oportunitãti de pozitionare si comunicare care mai vin cine stie când!?

Douã vorbe si despre ruda „hot” a vinului: vinarsul – pe româneste, brandy-ul – în termonologia uzualã, sau coniacul – pe stil vechi. Zaraza are un ton al vocii care, personal, nu îmi place. Pare fãcut pentru micii intelectuali – profesori frustrati de salariul mic si mitocãnia din mall-uri – desi pozitionarea calitate egal anti-mitocanie e foarte bunã. Spotul Miorita XO însã – cu glumita “l-am tinut 12 ani în beci” e horror: zici c-acum apare austriacu ãla pedofilo-incestuos – spre deosebire de brandy, care e, dupã gustul meu, desigur, foarte bun.

pub3

Resurse sunt

Înainte de final, o precizare fãcutã si în numãrul anterior, pe care o repet si aici: chiar si câteva mii de sticle pot avea campania lor. Un buget de marketing corect construit, pe obiective de vânzãri si obiective generale de marketing si management, poate genera o campanie, nu e neapãrat nevoie de TV sau de outdoor. Dar asta este deja discutie între agentie si client. Deci, confidentialã!
Si câteva concluzii. Dupã cum probabil sunteti de acord, resurse creative ar exista. Sigur sunt si resurse în podgorii. Anii de crizã nu vor afecta prea mult vinul, cred. E un lubrifiant social recunoscut, un interlocutor de nãdejde în discutii serioase, alungã repede deznãdejdile si supãrãrile, dacã nu-i dãm credit prea mult.
Rãmâne doar ca vinul sã prindã curaj si sã înceapã sã vorbeascã.
În numerele viitoare, câteva analize aplicate pe etichetele de vinuri, cu sprijinul
unor colegi Art Directori si Graphic Designeri.

Traian Panghe
http://ping-pang.blogspot.com/

Traian Panghe, este Creative Director la „Imager The Image Creator”. Are peste 10 ani de experientã în publicitate, premii si nominalizãri la festivaluri de publicitate din România si din strãinãtate pentru Sprite, Fanta, Gala Hagi si Savana. A realizat campanii pentru zeci de branduri românesti si mondiale, precum Kent, Samsung, Coca-Cola, Connex, General Electric, Stella Artois, Bergenbier, Rama, Carrefour, Savana, Pizza Hut, KFC, Credit Europe Bank. A creat si campanii pentru branduri de vinuri, printre care cele ale producãtorilor Jidvei si Domeniile Tohani.