Daniel Negrescu despre participarea APEV la Prowein 2024: “Primul pas pe care trebuie să-l facem pentru vinul românesc este să fie văzut”

21 de membri ai Asociației Producătorilor și Exportatorilor de Vin (APEV) au participat cu stand de expoziție în martie 2024 la târgul internațional Prowein exclusiv pe banii lor: deși statul român ar fi trebuie să-i finanțeze, și-a retras sprijinul înainte de eveniment. Ce a urmat – sloganul și standul cu care s-a prezentat România la Dusseldorf – a stârnit deja controverse în social media în rândul iubitorilor de vin (inclusiv un pamflet, o satiră și o poziție critică din partea mea, referitoare la sloganul “Yes, Romania Makes Wine” – care mi s-a părut prea puțin, prea evident, prea ineficient). Criticile aduse standului au fost legate și de închiderea lui cu pereți înalți, cu găurele de 8-10 cm, prin care se putea vedea înăuntru doar dacă te străduiai, dar și intrarea care nu permitea vizibilitate din afară (un panou pus în spatele mesei de intrare și care trebuia ocolit pe laterale, pe care scria “Free Tasting Area”, obtura ceea ce se întâmplă înăuntru). Am stat de vorbă (prin e-mail) cu Daniel Negrescu, un experimentat om de marketing de vinuri și unul dintre organizatorii participării românești, pentru a înregistra și punctul de vedere al grupului de producători. Fac precizarea, de la bun început: chiar dacă întrebările mele pot părea ostile, le-am pus în primul rând de pe poziția unuia care a susținut și susține în continuare prin vorbe și prin fapte (ultimii 10 ani de Cerc de Fetească, campania Anul de Fetească inițiată la final de 2023) unitatea cramelor de la noi în acțiuni de promovare comune adresate pieței interne și internaționale. Disclaimer – veți vedea mai jos! – există 2 întrebări la care eu risc să par / fiu în conflict de interese, deoarece vizează anumite propuneri pe care le-am adresat în ultimul timp industriei și la care nu am primit răspunsuri, ceea ce poate duce la concluzia că încerc cu tot dinadinsul să fiu răutăcios. Nu sunt. (Introducerea și intertitlurile aparțin intervievatorului).

Publicitate
Vinarte
Poza cu standul exportatorilor din vin din România de la Prowein postată pe Reddit de către utilizatorul mldit a stârnit comentarii covârșitor negative

Scurt cuvânt înainte de la Daniel Negrescu: “Ne-am luat feedback, am urmărit argumentele și ce putem lua bun din ele”

Înainte de a răspunde la întrebările de mai jos, vreau să-ți spun că mi-am/ne-am luat o mulțime de feedback din spațiul online – și nu numai – ca urmare a participării la Prowein. Atât pentru ceea ce poate fi îmbunătățit, cât și pentru ce a fost bine. Cum a spus și Dumi în postările lui, “Feedback is a gift”. Consider că părerile bine intenționate și argumentate sunt întotdeauna binevenite. Așa că la toate comentariile, sugestiile, interacțiunile etc am urmărit argumentele și ce putem lua bun din ele, și mai puțin sau deloc să le identificăm pe cele răuvoitoare, ironice sau care au căutat justificări ulterior, când au aflat despre ce e vorba. 

Renașterea APEV se baza și pe banii de la stat. Dar această finanțare nu ar fi schimbat strategia APEV. Primul pas este ca vinul românesc să fie văzut

– Cu câți bani v-a lăsat statul român baltă și când anume? Ce ar fi schimbat acea finanțare în sloganul și în aspectul standului APEV de la târgul internațional Prowein de la Dusseldorf? Înțeleg că planul general – atât al standului, cât și al sloganului și comunicării – fusese deja făcut.

Publicitate
IPPU

Răspunsul simplu e că ne-a lăsat baltă cu toți banii, adică nu ne-a dat nici măcar un leu. De-a lungul timpului, au fost mai multe versiuni de buget, dar ultima susținută în toamna anului trecut era undeva spre 4 milioane de lei pentru participare la 3-4 târguri internaționale, inclusiv Prowein Dusseldorf. Istoria ultimilor ani ne arată un lucru foarte clar: chiar și când au fost alocate fonduri de la buget, ele au fost date pe ultima sută de metri, motiv pentru care tot timpul standul României a fost zone… să le numim frumos, “exotice”. Pentru a avea poziția și suprafața de anul acesta, mult mai bune și mai mari ca altă dată, cineva (particular, nu statul!) a negociat spațiul și a plătit chiria (de zeci de mii de euro) de la începutul anului 2023. Mai mult decât atât, a trebuit să negocieze serios cu Messe Dusseldorf, pentru că istoria ne urmărește și nu ne iartă: cei de acolo nu doreau să ne dea un spațiu mai bun sau mai mare, pentru că nu prezentam încredere că vom face ceva mai bun ca în anii trecuți. 

APEV este o asociație care acum trece prin toate etapele renașterii ei din punct de juridic, organizațional, funcțional și strategic, iar contactul actualului grup de crame membre cu ideea de renaștare a APEV a avut loc în octombrie 2023. Renașterea se baza și pe bugetul aprobat de la stat, care era mai mare ca în anii trecuți, bazat pe o estimare de prezență a peste 30 de crame la standul României – lucru care s-a și realizat, pentru că în decembrie confirmaseră mai mult de 30 de crame prezența la Prowein. Se pare că acesta a fost primul lucru pe care l-a schimbat finanțarea de la stat, reprezentativitatea industriei – pentru că o parte au renunțat la prezență (în lipsa finanțării – nr).

Ca să răspund direct și la întrebarea ta, finanțarea ar fi schimbat multe atât în partea de execuție, comunicare și branding, cât și în partea de realizare a standului. În primul rând, promisiunile neîndeplinite ale statului ne-au consumat o resursă importantă, care se numește TIMP. Ne-au ținut cu promisiuni câteva luni prețioase în care nu am putut face nimic, din cauza celebrelor modalități de atribuire a lucrărilor către câștigătorii licitațiilor organizate. În al doilea rând, conceptele de stand și comunicare pe care le aveam deja creionate nu au fost detaliate până în momentul în care am știut sigur dacă și câți vom merge la Prowein, iar acest lucru s-a întâmplat în ianuarie 2024, când – foarte cinic – statul a spus că nu mai are fondurile promise.

Deși a afectat major partea de execuție, finanțarea de la stat nu ar fi schimbat strategia. Vinul românesc are nevoie de o identitate, de o altfel de abordare, care să-l scoată în față cât mai repede cu putință. Primul pas pe care trebuie să-l facem pentru vinul românesc este să fie “văzut”. Indiferent cât de mult “ne alintăm” noi cu tradiția de mii de ani, producătorul numărul 6 în Europa și 12 în lume, peste 180.000 ha de vie și alte statistici care par favorabile, adevărul crud este că, cu foarte puține excepții, nimeni nu știe de vinul românesc, iar prima întrebare cu care se confruntă orice cramă care merge la un târg sau eveniment extern este: “Dar ce, România face vin?”. Că ne place sau nu, că vrem să acceptăm sau nu, asta e realitatea și trebuie să ne-o asumăm pentru a putea să începem să construim corect și sănătos. Ca să poți alege corect soluția constructivă pentru o casă, trebuie să știi pe ce teren construiești. Pentru mlastină e o soluție, pentru stâncă e altă soluție. Important e să nu spui că e stâncă, când de fapt e mlaștină. Cam așa e și în cazul vinului românesc.

Sloganul actual are o “parte fixă”, o afirmație puternică și pozitivă, “Yes, Romania”, și o a 2-a parte care este gândită să se schimbe și să evolueze în funcție de situatie / context. Prima lui variantă prezentă la Prowein Dusseldorf, “Yes, Romania makes wine”, vine să stabilească și să asume foarte clar percepția vinului românesc la nivel internațional, fie că ne place sau nu, așa cum am spus și mai devreme.

“O a doua generație în multe crame, investitori din alte industrii, prejudecățile încep să cadă. APEV știe clar ce are de transmis”

– Am scris și am spus de mai multe ori în trecut că, dacă România vinicolă ar avea gratuit la dispoziție pentru 20 de secunde toate mijloacele de comunicare din lume cu condiția să se încadreze în timpul ăsta limitat, nu ar ști ce să spună despre ea însăși – la unison, într-un singur mesaj definitoriu și interesant pentru business-ul internațional cu vin. Te rog să mă contrazici!

Cred că am răspuns anterior și la această întrebare. Probabil că acum 9 luni ți-aș fi dat dreptate, însă acum am cu totul altă perspectivă. Și îți spun și de ce: pentru că, la fel ca și în cazul consumatorilor, generațiile se schimbă. Avem o a 2-a generație prin multe crame, iar în altele investitori – tineri sau nu, dar veniți din alte industrii. Multe dintre prejudecățile trecutului încep să cadă (da! da!, știu că acum mulți o să spună că a luat-o Negrescu pe arătură). Cel puțin eu asta am experimentat cu acest proiect acum. Sunt oameni noi, care au pus banii lor la bătaie, care înțeleg că nu putem să ne “agățăm” de tradiție milenară, de nr 6 sau 12 în nu știu ce top șamd, dacă vrem să fim văzuți pe piața internațională. Trebuie să ne asumăm percepția pe care o avem și să spunem pentru început “Yes, Romania makes wine”. Împachetat cât mai nonconformist și disruptiv posibil pentru a fi “văzuți” și lumea să discute despre România.

APEV, azi, prin grupul creat, știe foarte clar ce are de transmis în cele 20 de secunde. Dacă reușim să atragem și partenerul public în acest proiect, sunt foarte optimist.

Delegația APEV România la Prowein 2024, la intrarea în stand (fotografie primită de la Daniel Negrescu)

“Să facem ceva exact pe invers” (decât alții – nr). “Să fie disruptiv, revoluționar. Să creeze polemică… ne-am atins obiectivele de comunicare”

– Au fost prezenți la Prowein 5.400 de expozanți (cea mai mare parte, producători de vin): cum se diferențiază România de celelalte mii de producători de acolo prin această declarație despre sine – „Yes, Romania Makes Wine”? TOATE țările prezente acolo fac, evident, vin – altfel n-ar fi închiriat stand. Georgia spune despre sine că are în spate 7.000 de ani de tradiție, Republica Moldova s-a revendicat anul acesta de la Inteligența Artificială (primul vin făcut de / cu AI)… alte țări n-au simțit nevoia să zică nimic de genul ăsta. De ce sloganul României a exprimat doar evidența și nimic mai mult?

Chiar dacă, poate, este clar pentru toată lumea, aș vrea să punctez un lucru important. În cele mai multe cazuri, realitatea este diferită de percepție, iar percepția este cea care îi face pe oameni să acționeze. Realitatea este că suntem pe locul 6 în Europa la producția de vin, înaintea Austriei, Greciei sau Ungariei, dar percepția este că toate ele 3 mai sus menționate sunt producători de vin recunoscuți cu mult peste noi. Chiar dacă am spune noi realitatea, nu ne-ar crede nimeni. România se confruntă de ani buni cu aceeași celebră întrebare la târgurile/evenimentele externe: “Ce? România face vin?”. Dacă nu reușim să acceptăm aceasta percepție (dureroasă, de altfel) și să plecăm construcția de aici, și considerăm că acesta e o “evidență”, e foarte posibil să plecăm de la premise înșelătoare.

– Standul a fost “închis vederii spre interior” din toate părțile. Care a fost motivul, care a fost logica și care a fost rezultatul? (Nu vreau să dau aici detalii din feedbackul pe care l-am primit eu de la cunoscuții străini și români care l-au văzut, unii dintre ei profesioniști cu zeci de ani de experiență în industrie și în participări la târguri…)

În jurul anului 2005 era în super vogă Blackberry, un telefon care adusese calculatorul pe telefon prin rotița de navigație care imita mouse-ul, tastatura cu toate butoanele (multe), email-ul si BBM-ul (bunicul lui Whatsapp, dar care funcționa doar între telefoanele Blackberry). Toată lumea era de acord că e super tare. Nu-ți trebuia altceva. Și totuși a venit un “nebun” care a zis și apoi a lansat în 2007 telefonul cu un singur buton, care trebuia să-l bată pe cel în vogă, cu toate butoanele de pe lume. Cum ai comenta asta acum, dacă nu ai cunoaște restul poveștii?

Păstrând proporțiile, am plecat cumva de la aceeași esență: să facem ceva exact pe invers decât ceea ce consideră toata lumea că e calea de succes. Am gândit comunicarea vinului românesc la Prowein, fie că a fost vorba de designul standului, fie de slogan/branding, să fie disruptiv, revoluționar, diferit, nonconformist. Să fie “văzut” și să creeze polemică. Având în vedere ceea ce s-a întâmplat la stand la Prowein (mă refer la feedback-ul pe care toate cramele l-au dat), pe social media și online, putem spune că ne-am atins obiectivele de comunicare propuse, iar impactul chiar mai mare decât am prevăzut noi. În plus, toată polemica creată ne-a adus foarte mult feedback. A fost un fel de mega-research gratis pe care l-am cules și o să-l folosim pe viitor. În plus, trebuie să înțelegem că asta e o primă etapa dintr-un proces. Rezultatele cuantificabile și vizibile le aduce procesul, nu momentele. 

Oricum e bine de știut că designul de stand și brandingul au fost realizate în proporție de circa 60% față de nivelul de concept, din cauza bugetului limitat de timp și de bani.

Fotografie semi-laterală a standului României de la Prowein (sursa foto: profilul de Facebook al importatorului și negociantului de vinuri Tudor Bălan)

“Diferențiatorul principal pentru vinul românesc îl reprezintă soiurile autohtone. Feteștile le găsim în toate zonele și aproape în toate cramele”

– Cum v-a venit ideea – în premieră pentru comunicarea la inițiativa industriei, după câte știu – să organizați la Prowein un masterclass care să exploreze și să promoveze, grupat, toate cele 3 Fetești autohtone din România? (Aici mărturisesc că risc să mă aflu într-un conflict de interese, fiindcă propusesem cu vreo 2 luni înainte membrilor industriei exact un proiect de asumare a identității naționale vinicole pe baza celor 3 Fetești reunite, dar la care nu primisem decât câteva răspunsuri de interes). Observ în treacăt că și membrii Asociației Wine of Moldova au mers anul ăsta tot pe legătura – lor! – identitară  cu cele 3 Fetești + Rara neagră (între alte “afirmații diferențiatoare”, precum vinul făcut de Inteligența Artificială). S-a trezit brusc un sentiment național trans-prutean de afecțiune față de toate Feteștile grupate laolaltă în comunicare, sau ce s-a întâmplat? De ce nu Busuioacă + Tămâioasă + Crâmpoșie, de pildă?

Păi e destul de simplu – și sunt convins că aici cumva e toată lumea de acord. Cred că e foarte clar că la nivel de produs pentru piața internațională diferențiatorul principal pentru vinul românesc îl reprezintă soiurile autohtone. Iar dintre soiurile autohtone Feteștile sunt cele 3 soiuri pe care le găsim în toate zonele și cred că aproape la toate cramele. Astfel, decizia a fost destul de ușoară, pentru că am vrut să arătăm cumva diversitatea vinului românesc prin aceleași soiuri autohtone produse în zone diferite.

Cele 3 soiuri de struguri „Fetească” (albă, regală, neagră) au fost asumate și promovate în mod independent una de alta prin masterclass-uri cu public drept „indigene” (identitare) atât de către România cât și de către Republica Moldova (care a plusat cu Rara neagră). Accentul vizual a fost pus de români pe ideea de „masterclass” și pe (re)numele binemeritat de campion mondial la degustări în orb al lui Valentin Ceafalău. Accentul vizual pus de moldoveni a căzut pe numele celor 4 soiuri și pe ideea de „indigene”, sub cupola identității grafice „Wine of Moldova” (sursa montajului foto: profilul de Facebook al APEV România)

Prowein e doar un moment dintr-un proces care poate deveni relevant cu susținere puternică și cu participarea mai multor crame, comunicatori și parteneri

– Ce ați schimba la participarea României la Prowein 2024, dacă ați mai putea? Ce veți schimba pentru la anul – și aici mă refer la orice ne poate trece prin minte ca fiind important: arhitectura standului, modul de gândire și selectare a principalilor piloni de comunicare, modul de analiză a informațiilor pe care vă bazați deciziile de grup, criteriile măsurare a performanței – KPI?

Trecutul nu poate fi schimbat, așa că prefer să vorbim de viitor. Participarea la Prowein de anul acesta este doar un punct, un moment dintr-un proces. Iar acest proces poate continua și deveni relevant dacă se întâmplă 2 lucruri: susținere puternică, constantă și de lungă durată din partea statului, și alăturarea în proiect a cât mai multor crame, comunicatori și parteneri din lumea vinului. Coalizarea va aduce forță mesajului și va accelera rezultatele. Aceste 2 lucruri sunt în atenția noastră acum. Pe ele trebuie să le realizăm, altfel vom pierde acest moment.

“Estul” ar fi mai puternic și mai coerent (reprezentat la un loc – nr). Orice asociere la export între România și Moldova va aduce rezultate mai rapid. România ar avea mai mult de câștigat din asta, în prima fază

– Ce părere ai despre propunerea mea publică post-Prowein, inclusiv către APEV – iarăși, semnalez (cu oarecare satisfacție că am lansat ideea, recunosc!) un posibil conflict al meu de interese – de a înființa în România un târg-festival anual al vinurilor și gastronomiilor din zona de răsărit (a Europei și nu numai)? E de interes pentru APEV să se alăture sau chiar să gestioneze un astfel de “one stop shop al achizitorilor” pentru vinurile din estul lumii, e de interes pentru imaginea României, în ansamblu? Precizez pentru lămurirea contextului: România și alte 17 țări răsăritene precum Turcia, Bulgaria, Azerbaidjan, Georgia, Cecenia șamd eu fost grupate la Prowein în cel mult jumătate din standul 13 (în care se mai strecurase și un stand mare din Chile și altele), situat la cea mai mare depărtare de intrarea principală în târg, astfel încât impactul general al acestui stand și al acestor vinuri a fost… diminuat. Oare n-ar fi mai bine să existe un eveniment în care aceste țări, care nu se văd deloc bine la Prowein, să concentreze atenția asupra lor și să nu se “dilueze” în “oceanul” celor 13 standuri Prowein? În definitiv, popoarele din răsărit au multe de oferit lumii – de la o imensă diversitate de vinuri la gastronomie, natură, arte, stiluri de viață etc. Iar mjloacele de comunicare electronice fac azi posibilă țintirea cu precizie a unor țări și a unor categorii socio-profesionale care ne-ar interesa să afle despre un astfel de eveniment.

Eu cred că e un moment potrivit pentru toate, inclusiv pentru propunerea ta de mai sus. E clar ca “Estul” ar fi mai puternic și mai coerent reprezentat în forma propusă de tine, însă cred că trebuie să o luăm pas cu pas. Prima dată trebuie să ne asigurăm sustțnerea cramelor din România și a statului, și apoi să vedem cum putem dezvolta proiecte regionale. După ce realizăm acest prim pas (care e cel mai greu) sigur că urmatorul pas logic poate fi cel propus de tine. 

– Apropo de “vinurile din răsărit”, care e în momentul de față relația, atitudinea reciprocă între industria de vin din România și cea din Republica Moldova, care și-a construit identitatea la această ediție pe cele 3 Fetești, dintre care cel puțin una – regala – nu are o tradiție deosebită peste Prut? Un reprezentant de seamă al vinului moldovenesc îmi spunea, la Prowein, că pentru ei ar fi mai convenabil dacă cele două țări vinicole ar colabora pentru pătrunderea pe piețele externe – e reciprocă viziunea asta, sau concurența de pe piața internă și pentru asumarea identitară a unor astfel de soiuri o pune în umbră?

În primul rând, Moldova are un proiect coerent și constant  de promovare la export început acum 10 ani. Dacă presupunem că de mâine vom avea aceleași resurse, susținere, vinuri, know-how ca ei, tot vor avea 10 ani în față. De aceea, cel mai bun lucru pe care ar trebui să-l facem este să învățăm de la ei și să venim cu resurse pe măsură, pentru a spera că-i vom putea egala în câțiva ani. Sincer, orice asociere la export între România si Moldova va aduce mai rapid rezultate pentru ambele țări, dar România este cea care va avea de câștigat în prima fază, în timp ce Moldova poate câștiga mai mult pe termen lung.

Și, dacă tot suntem la capitolul sinceritate, cramele din Moldova comunică în piața din România mai mult decât o fac cramele românești. Rezultatul!? Au câștigat cotă de piață importantă, lucru care “obligă” acum cramele românești să iasă la export, pentru că piața internă începe să “strângă”. Și mai e ceva foarte interesant: daca facem un studiu o să reiasă că multe crame din Moldova sunt percepute de consumator ca fiind crame din România. Asta e realitatea – pardon, percepția. 

Oricum, competiția e bună.

Standul Republicii Moldova de la Prowein a fost amenajat la câțiva metri de cel al României și s-a bucurat de un trafic intens (sursa foto: profilul de Facebook al Wine of Moldova)

“Există un interes mai crescut decât de obicei, la nivel internațional, pentru vinurile din partea asta de lume”

– Vrei să oferi cititorilor noștri aici un diagnostic al vinului românesc în context internațional la momentul aprilie 2024 și un plan de parcurs pentru APEV, o perspectivă pentru următorii 3-5 ani? Și o caracterizare a pieței internaționale pe aceeași durată? Unde ne aflăm și în ce fel de lume?

Cred că am oferit în răspunsurile anterioare o imagine destul de clară a vinului românesc la nivel internațional azi. Legat de viitor, o să repet, poate aude cine trebuie: fără un parteneriat public-privat nu există un plan de parcurs nici pentru APEV și nici pentru vinul românesc la export pentru următorii ani. 

Totuși, există un interes mai crescut decât de obicei, la nivel internațional, pentru vinurile din partea asta de lume, inclusiv Europa de Est, unde ne găsim și noi. Generațiile se schimbă și experimentarea, inclusiv în vinuri, este la modă. Trebuie să găsim o cale să ne urcăm pe acest val. Aceasta reprezintă oportunitatea. Legat de strategie, exact cum am spus mai sus. Prima dată trebuie să ne asumăm poziția și să ne facem văzuți. Apoi, constanța în comunicare este cheia. Trebuie să găsim acel “pas” prin care să construim constant și mereu. Pe termen lung, va trebui să adăugăm valori brandului vinului românesc.

Standul Ungariei la Prowein 2024, amplasat chiar la intrarea în standul României, a arborat o hartă viticolă luminoasă a țării și a găzduit aproape în fiecare oră de funcționare a expoziției mici concerte live care să atragă atenția vizitatorilor