Forumul Vinul.Ro, prima conferinta din Romania pe tema promovarii si vanzarii de vinuri, a reusit sa stranga, pe 20 septembrie, la Hotelul Marshal Garden din Bucuresti, aproape 100 de participanti, printre acestia numarandu-se unii dintre cei mai importanti jucatori din piata vinului, manageri si proprietari de restaurante, specialisti, somelieri, bloggeri si jurnalisti din presa generalista si de profil. Prezenta destul de numeroasa si de activa a participantilor arata faptul ca cei implicati in acest sector devin din ce in ce mai interesati de modul de promovare a vinului si de descoperirea unor noi cai si canale de vanzare a acestuia. O alta concluzie importanta a acestui forum a fost aceea ca, fiind o piata inca tanara, usor atipica fata de alte tipuri de produse, toate structurile si mecanismele specifice ei incep abia acum sa se structureze.
Primul vorbitor al acestei conferinţe a fost consultantul independent Laurentiu Gioroc, care a prezentat audienţei rezultatele unui studiu asupra obiceiurilor de consum şi achiziţie ale consumatorului de vin premium. Acest studiu a fost realizat pe site-ul Vinul.Ro, pe o durata de 60 de zile, in cadrul sau fiind analizate, de catre consultanţii Laurenţiu Gioroc şi Mircea Niculescu, raspunsurile a 878 de respondenţi. Profilul consumatorului de vin premium, cu toate ca reprezinta un segment foarte mic din intreaga piaţa de vin, este unul cat se poate de interesant şi ii poate determina pe producatorii de vinuri şi pe reprezentanţii HoReCa sa adopte noi strategii pentru a atrage acest tip de clienţi. Consumatorii de vin premium sunt in majoritate barbaţi (72%), cu studii superioare şi cu venituri lunare de peste 2.500 de lei, care se informeaza, petrec destul de mult timp in HoReCa şi calatoresc foarte mult. Potrivit sondajului prezentat, aceştia consuma mai mult vin roşu (64%), sec şi demisec (86%). In privinţa frecvenţei de consum media este de cel puţin o data pe saptamana (79%), iar ca loc de consum, acasa este locul indicat de cei mai mulţi dintre aceştia (78%), faţa de cei 21% care declara ca achiziţioneaza vinuri in restaurante, terase sau baruri. Ca nivel de preţ, consumatorul de vin premium accepta sa dea intre 25 şi 50 de lei pe o sticla de vin in magazin (61%) şi intre 40 şi 59 lei, in restaurant. Faptul ca aceştia sunt atenţi la asocierea vinurilor cu mancarea şi la nivelul serviciilor din restaurante, arata ca avem de-a face cu un consumator sofisticat.
Un alt tip de sondaj a fost prezentat de catre Alina Floroiu, chief research officer al agenţiei ShortCUT Research. Aceasta a facut o prezentare a ultimei cercetari calitative executata de agenţia pe care o reprezinta in domeniul vinului. Comparativ cu sondajul clasic, acest tip de cercetare se bazeaza pe un numar mai mic de persoane relevante pentru industrie şi este realizat prin interviuri şi discuţii şi prin analiza de conţinut.
Marketing, politica comerciala, consumator
Urmatorul pe lista vorbitorilor Forumului Vinul.Ro a fost somelierul Laurenţiu Achim, care a ţinut un discurs despre istoria şi cultura vinului şi despre rolul somelierului in industrie. „Vanzarea pentru somelier nu este un scop primordial. Scopul sau este sa educe şi sa informeze consumatorii”, a concluzionat Laurenţiu Achim. O apariţie cat se poate de inedita, ca de altfel şi prezentarea sa, a avut-o consultantul Rareş Marinescu. Pasionat de muzica rock şi pentru a face o introducere cat mai originala a temei abordate, „Brandingul de vinuri – concept şi strategi de marketing implementate”, acesta şi-a inceput discursul in ţinuta de concerte. Dupa prezentarea activitaţii sale in domeniu, Rareş Marinescu a exemplificat cateva studii de caz legate de designul şi succesul pe piaţa a unor etichete de vinuri. „Agenţiile mari de publicitate nu sunt in stare sa faca branding la vin pentru ca nu inţeleg aceasta piaţa. De multe ori propun etichete care şocheaza, care plac in prima instanţa, dar care s-ar putea sa nu aiba succes. Producatorii nu trebuie sa desconsidere consumatorii, chiar aceştia au nevoie de educaţie in domeniu”, a precizat acesta, subliniind ca „piaţa vinului se mişca foarte rapid, astfel incat toţi producatorii sunt nevoiţi sa se adapteze la cerinţele consumatorilor. De asemenea, este foarte important de ştiut ca marketingul fara o politica comerciala corelata nu are nici o valoare”.
Dezvoltarea loialitaţii consumatorilor
Unul dintre cele mai aşteptate momente ale conferinţei a fost intervenţia lui Peter Ferguson, export manager al unui dintre cei mai renumiţi producatori de vinuri din Italia, Marchesi de Frescobaldi, cel care a ţinut capul de afiş al Forumului Vinul.Ro. Invitatul companiei Vinimondo, importatorul produselor Frescobaldi in Romania, i-a cucerit pe toţi invitaţii prin pasiunea şi aplombul aratate, determinandu-i pe mulţi sa afirme ca existenţa unor astfel de specialişti in industria autohtona ar schimba total percepţia despre vinul romanesc. Reprezentantul Marchesi de Frescobali a vorbit in cadrul forumului despre vinurile premium şi despre modalitaţile prin care poate fi crescuta loialitatea clienţilor. „Piaţa vinului este imparţita in doua categorii: piaţa vinurilor economice şi piaţa vinurilor premium. Prima este cea a vinurilor fara identitate de brand, in care consumatorii vor sa consume vin. Unele dintre ele ajung sa nu aiba o personalitate distincta, cu etichete neinspirate. Acest tip de vinuri sunt create pentru o perioada de 7 ani, sunt consumate de grupuri mari şi sunt folosite ca instrumente de promovare pentru alte vinuri sau produse”, a specificat Peter Ferguson. Legat de vinurile premium, Ferguson a afirmat ca ele devin tot mai importante pentru consumatorii educaţi, pentru care conteaza elemente precum istoria casei producatoare, familia, terroir-ul, unicitatea, inovaţia, calitatea, personalitatea şi stilul vinurilor. „Comparativ cu alte domenii ale luxului, vinul nu ar trebui tratat ca un simplu produs. El trebuie tratat cu respect şi mandrie. Prin aceste vinuri, consumatorul cumpara o confirmare a statutului sau, iar Frescobaldi poate oferi o astfel de acreditare, garantata de istoria sa de peste 700 de ani”. Peter Ferguson a susţinut ca este o mare greşeala daca producatorii de vinuri se mulţumesc doar cu tradiţia şi renumele, singurul raspuns pentru o evoluţie de succes fiind inovaţia. De asemenea, acesta a mai afirmat ca vinul premium nu ar trebui promovat prin preţ, pentru ca astfel se produce confuzie in randul consumatorilor, care se departeaza astfel de produs. Ridicarea ştachetei ar trebui sa fie un obiectiv, iar scaderea preţului poate depoziţiona vinul.
„Construirea loialitaţii clienţilor se mai poate face prin educarea acestora, prin adaugare de valoare adaugata produsului cu ambalaje, etichete şi accesorii care sa reflecte un anumit stil, istoria şi tradiţia producatorului, prin publicitate inovativa”, a mai declarat Ferguson.
In incheierea discursului, Peter Ferguson a oferit un decalog cu sfaturi pentru producatorii romani care tind catre segmentul premium: 1. dezvoltarea unei traditii si accentuarea mostenirii unice, 2. fiecare vin are o poveste de spus, 3. concentrare pe calitate; 4; cantitate limitata; 5. mentinerea unui pret care sa justifice calitatea, deoarece pretul este o preceptie relativa; 6. vinul este un produs minunat; 7. educa si informeaza, implica consumatorul in povestea vinului; 8. vinul trebuie sa provoace dorinta; 9. cultiva instinctele aspirationale ale consumatorilor; 10. adauga valoare ofertei, nu deduce ca ea exista.
Spatiul virtual, „loc de joaca“ si promovare
Dupa energica prezentare a lui Peter Ferguson, participantii si-au putut trage sufletul la degustare de vinuri Marchesi de Frescobaldi, moment care a fost urmat de expunerile lui Valentin Cioceanu, care a facut o scurta prezentare a serviciului „VinoTEcVinotec-QLIK”, solutie informatica pentru producatorii si dezvoltatorii din domeniul viticol, si de momentul Elisabetei Moraru, industry manager la Google Romania, care a vorbit despre mediul online, ca instrument profitabil pentru promovarea si dezvoltarea vanzarilor si despre serviciile pe care compania Google le ofera in acest sens. Imediat dupa aceste expuneri, pasionatii de vinuri Razvan Stoenescu si Bogdan Dobritoiu au lansat in premiera in cadrul conferintei cel mai nou blog de vin din Romania, www.vin2.ro. Promovarea si comunicarea pe canalele Social Media au fost temele interventiei sustinute de Cosmin Tudoran, blogger / social media specialist, si de Alexandru Negrea, social media manager la BCR. „Retelele sociale sunt un fel de „serviciu cu clientii”, varianta moderna. Social Media poate asigura o vanzare de vinuri, constructia unei baze de contacte, cresterea traficului pe site-ul propriu. Mesajul comercial nu trebuie livrat ca atare pe aceste canale, el trebuie aiba o forma cat mai prieteneasca, mai familiara, neinvaziva”, a declarat Cosmin Tudoran. Prima parte a conferintei a fost incheiata de Valentina Vesler, PR Manager Valvis Holding, care a vorbit despre importanta instrumentului „Social Media” in promovarea marcii Aqua Carpatica.
Promovarea vinurilor premium de import
Cea de-a doua parte a Forumului Vinul.Ro a demarat cu interventia video a lui Oliver Swiatek, export manager al companiei E&J Gallo Winery, prezentat de Alin Lazarescu, wine-manager la Heinrig Distribution, importatorul produselor Gallo in tara noastra. Oliver Swiatek a declarat ca „pentru a construi un brand solid trebuie sa fii inovator, unic, creativ, fara sa fii complicat. Succesul companiei Gallo, care a pornit de la zero, ca sa ajunga una dintre cele mai mari din lume, se bazeaza pe increderea pe care noi o avem in vinurile noastre ”. Acesta a mai precizat ca obiceiurile de consum sunt constante si tot ceea ce trebuie sa faca producatorii pentru o afacere de succes este sa anticipeze si sa actioneze in momentul potrivit. Subiectul vanzarii vinurilor de import a fost atins si de George Buca-Chendi, proprietarul companiei importatoare de vinuri, Alma Tim Distribution. „Constructia unui portofoliu de importuri trebuie sa porneasca de la nevoile pieţei. Importatorii trebuie sa dezvolte o relaţie cu retailul, pentru ca raftul ofera varietate, selecţie şi accesibilitate. Vinurile de import au menirea sa creasca nivelul pieţei, sa influenţeze preţul vinurilor autohtone, sa dezvolte rafturile specializate de vin şi sa educe consumatorul”, a evidenţiat George Buca-Chendi. Un alt importator de vinuri, Razvan Avram, proprietarul magazinului de vinuri Good Point din Iaşi, a vorbit despre diferenţa dintre magazinele clasice şi cele online, dand ca exemplu de succes proiectul „Un vin pe zi”.
Vanzarea vinului in restaurante
Odata cu apariţia in faţa audienţei a doi dintre reprezentanţii HoReCa invitaţi sa vorbeasca la Forum, şi anume Catalin Mahu, proprietarul lanţului „La Mama” şi Remus Bogdan, managerul restaurantului „La Bonne Bouche”, a crescut şi interesul pentru dezbatere al participanţilor. In discursurile susţinute aceştia au vorbit despre relaţia dintre producatorii de vinuri şi restaurante, dar şi despre importanţa pe care o are vinul in industria ospitalitaţii. „Trebuie sa realizam ca sistemul HoReCa are minusuri. De multe ori am lasat vinul sa se vanda singur şi am greşit. Ca sa vinzi vin trebuie sa te implici şi sa faci acest lucru cat mai atractiv, iar acest lucru poate duce la o creştere a profitului”, a fost de parere Catalin Mahu, a carui intervenţie a oferit prilejul unei discuţii mai ample intre invitaţi despre cum percepţia pe care o atat producatorii, cat şi reprezentanţii restaurantelor, despre vinul in HoReCa.
Construcţia unui brand romanesc de succes
Cei prezenţi la Forumul Vinul.Ro au putut sa asiste la prezentarea reţetei de succes a celui mai important brand de pe segmentul premiu de la noi, Davino. Acest studiu de caz a fost prezentat chiar de catre Dan Balaban, proprietarul cramei din Ceptura, care a declarat ca brandul Davino a ajuns sa aiba succes dupa mai multe etape de cautari, identificari ale plantaţiilor şi soiurilor, de experimente. „Daca brandul nu este susţinut de calitatea produsului, intreg eşafodajul acţiunii de marketing se prabuşeşte. Problema noilor producatori, care tind spre spre segmentul premium, unii dintre ei avand vinuri foarte bune, este ca aşteapta rezultate foarte rapid, iar acest lucru nu este posibil in aceasta industrie”, a incheiat discursul Dan Balaban. Ultima intervenţie a forumului de vanzari i-a aparţinut lui George Moisescu, expert in marketing şi comunicare, care a tras şi concluziile acestei conferinţe: „Vinul nu a fost niciodata o bautura aspiraţionala, iar piaţa vinului este una atipica, in care planurile de trebui sa se faca pe o perioada de zeci de ani. Cine discuta despre piaţa de vin din Romania fara sa aiba in vedere atipicitatea acesteia este expus unor riscuri majore. Din pacate, vinarii din Romania nu au luat exemplul berarilor, care s-au unit intr-o asociaţie pentru a promova imaginea şi consumul produsului lor. Trebuie sa inţelegem ca piaţa vinului este unul dintre domeniile incipiente din Romania”.
Partenerii Forumului Vinul.Ro
