De la “copyright-ul săracului” la brandurile “de regiune”, cu specialistul în proprietate intelectuală Radu Bozocea

Radu Bozocea este unul dintre cei mai cunoscuți specialiști din România în ceea ce înseamnă sistemele de protecție a proprietății intelectuale, a mărcilor de tot felul, a brevetelor și chiar a protejării ideilor. Cum revista noastră a inițiat demersuri de promovare colectivă a vinurilor și gastronomiei regionale din România – odată cu evenimentul “Vinul.Ro & bucate dobrogene”, de la Hotelul Ibis din Constanța – ni s-a părut important să discutăm cu un specialist și despre puterea și utilitatea mărcilor individuale, în general, dar și a celor colective, “de regiune” (sau chiar de țară, de ce nu?) în special.

Orice efort intelectual poate fi – și trebuie să fie – subiect al proprietății

– Radu Bozocea, eşti reprezentantul unei companii la care se adună o mulţime de poveşti de business – branduri de succes ale României din ultimii 16 de ani. De ce şi-ar înregistra cineva o marcă? Cât de importantă este ideea de proprietate intelectuală? Poţi avea proprietate pe o idee?

Poţi avea proprietate pe orice efort pe care îl faci. Efortul tău poate să fie fizic sau intelectual, dar noi ne ocupăm de partea de efort intelectual: orice rezultat al unui efort intelectual înseamnă o creație, care poate fi protejată ca formă de proprietate intelectuală. Iar concretizarea creației nu înseamnă neapărat forma finală, ci efectiv materializarea ideii pe care ai avut-o. Asta înseamnă şi o schiţă, proiect, orice. Chiar Oficiul European de Proprietate Industrială EUIPO, prin noul Regulament (UE) 2422, încurajează înregistrarea creațiilor în forme noi, astfel că de la 1 octombrie 2017 cerința privind reprezentarea grafică nu se mai aplică la depunerea cererii de înregistrare a mărcii. Aceasta înseamnă că semnele vor putea fi reprezentate în orice formă corespunzătoare, cu extensii uzuale ale documentelor (JPEG, MP3, MP4, OBJ etc). Noi putem ajuta să se protejeze ce ai gândit – orice fel de exprimare a gândului. De exemplu, există și mărci auditive – chiar și sunetul pe care îl emite un calculator la pornire a fost înregistrat – de Windows, dar și Apple are ceva înregistrat, iar neapărat să menționăm aici și celebrul răget al leului înregistrat de Metro Goldwyn Mayer. Când este protejat, nu are voie altcineva să mai folosească aşa ceva și – nota bene – nici măcar ceva similar!

– Să sperăm că nu vom ajunge la momentul în care sunetul deschiderii unei sticle de vin va fi o marcă și va aparține doar cuiva!

Chiar și sunetul deschiderii unei sticle de vin poate deveni marcă auditivă, dar pentru produse care nu au legătură cu domeniul (pentru sunetul pornirii unui lift, de exemplu).

– Poate fi înregistrat un miros? Sau trebuie să fie legat de o anumită componenţă a ingredientelor, să fie legat și de o reţetă?

Sigur că se poate, pentru că este rezultatul unui efort intelectual de creare sau de asociere cu un produs. Prima marcă olfactivă a fost rezultatul ideii de a elimina un disconfort din anii ’90 al șoferilor – și așa s-a înregistrat mirosul de trandafiri pentru cauciucurile auto (a fost un mare succes de piață). Apoi, cineva s-a gândit ca mingea de tenis să miroasă a iarbă proaspătă (din aceleași considerente), și a înregistrat-o. Iar exemplele despre puterea unei idei comerciale care să ducă la un produs nou, distinctiv, și deci unic, pot continua.

Se poate înregistra un miros și ca o combinaţie a componentelor, dar nu îţi garantează rezultatul parfumului. E ca la vin, unde mulți folosesc struguri din aceleași soiuri – Cabernet Sauvignon sau Merlot, de pildă – dar rezultatele sunt diferite. De ce? Pentru că diferența este rezultatul priceperii, așa cum se numește uzual know-how-ul, și care know-how, de asemenea, se protejează, pentru a fixa și înregistra efortul intelectual consumat pentru ca această pricepere să existe la un anumit moment și, apoi, eventual, să fie împărtășită (cesionată) pecuniar sau gratuit și altora.

Oricât ar părea de futurist, se poate crea și înregistra, de exemplu, un anumit miros pentru eticheta unui vin sau pentru capișon.

Producătorii beneficiază de credibilitate sporită atunci când se asociază în protejarea unei denumiri

– Pentru că suntem la o discuţie în jurul ideii de vin, spune-mi cât de importante sunt brandurile colective, brandurile de regiune?

Sunt la fel de importante ca și clima sau solul din acea regiune viticolă. Prezența pe etichetă a unui brand de regiune oferă garanția că vinul din acea zonă este conform cu specifiul local indicat. Este evident că un vin mai puțin reușit care poartă numele unei regiuni va afecta toată reputația producătorilor din zonă. Pentru mine e greu de crezut că un producător ar putea avea resursele necesare – și nu vorbesc doar de cele financiare, ci și de pricepere, creaţie și viziune – egale cu suma a trei producători. E evident că rezultatul unui efort colectiv al mai multor persoane niciodată nu are cum să fie mai puţin calitativ decât cel al unei persoane. 

– Deci brandul de regiune, măcar din punctul acesta de vedere, e un motor. 

Radu Bozocea crede că, în ceea ce privește vinul, în lipsa unei asocieri având ca scop protejarea numelui și reputației unei regiuni, “merele stricate le pot strica și pe cele bune pentru că, geografic, toate stau în acelasi coș”: dacă un producător “dă rateuri” sub numele regiunii, asta îi va afecta și pe ceilalți, pentru cu nu poți elimina din promovare numele zonei. Trebuie să existe o formă de asociere cu scopul protejării numelui și conformității produselor din același areal, și aceasta să aibă mijloacele necesare ca să verifice calitatea produselor, pentru ca protecția să fie eficientă.

Este motorul. Iar cum se construiește și se împarte acea valoare comună între cei din regiune devine un detaliu – important şi strategic pe termen lung – aşa încât toţi să fie motivaţi pe măsura efortului depus. Ideală în construirea unui brand de regiune este prezența unui terț recunoscut în domeniul viticol, care să aibă o înțelegere și o perspectivă atât profesională cât și neutră asupra ansamblului, dar si asupra fiecarui producator  Dacă am 3 ha în Toscana, voi avea nişte rezultate. Dacă am 300 de ha în Toscana, voi avea alte rezultate. Însă în ambele cazuri marja profitului sau a pierderii financiare va fi în corelație cu imaginea regiunii

Această idee de asociere pentru protejare presupune existența a încă un filtru, care garantează clienților că produsele purtând acel nume nu vor scădea sub un anumit nivel calitativ – şi atunci asta contribuie la brandul regiunii şi la cel al fiecărui membru al asocierii. Ca un exemplu, pot să spun că am discutat mai demult cu cei de la Selgos, care erau responsabili de mărcile proprii, şi ne-au spus că marele avantaj pentru clienții care cumpăra orice produs cu marca proprie vine de aici: că marca proprie se pune doar la anumite produse, iar ei trebuie să facă un control în plus față de cele ale furnizorului. Produsul este verificat independent, a doua oară, înainte să ajungă pe raft. O marcă colectivă are o singură diferenţă faţă de marca individuală, uzuală – că are mai mulți proprietari, care s-au înţeles să respecte un cod comun, într-un mod avantajos pentru toți. 

– În momentul în care sunt mai mulți, apare garanția, credibilitatea suplimentară – că oamenii aceia chiar au grijă, pentru că îi vizează pe toţi. 

Apare o reglementare în plus prin acordul lor.

– Multă lume se gândește că e scump…

Marca înregistrată, ca și brevetul de invenție, este un monopol, singurul legal, deci obținerea lui nu poate fi ieftină ori facilă – dar în nici un caz nu poate fi considerată scumpă. Ai un nume de vin valoros pe piață? Pe viitor, producția poate fi dificilă, activele pot să se deprecize – dar brandul va genera în continuare profit. Foarte important este că abia după înregistrarea marcii cheltuielile de promovare a brandului se capitalizează și valoarea mărcii crește. Am avut recent un caz concret, în care înregistrarea mărcii a costat aproximativ 4.000 de lei și, după patru ani de marketing eficient, valoarea ei a ajuns la 1.000.000 euro – cifră preluată în bilanțul contabil. A fost scumpă înregistrarea? Bineînțeles că pentru design-ul unei etichete sau un nume de produs în perioada de testare a pieței nu se justifică suma sau parcurgerea unor proceduri de 6-9 luni, dar și acele creații trebuie să fie protejate printr-o altă institutie – cea a copyright-ului – care oferă protecție imediată, la costuri de ordinul zecilor de euro, în baza unei asumări a originalității din partea titularului. Trebuie să avem în vedere că elementele de proprietate intelectuală atributive – cele pe care ţi le dă o autoritate, o instituţie (fie din România, fie din afară) – care se concretizează printr-un certificat, înseamnă o garanţie a faptului că şi legislaţia o să te apere. Din acest motiv, acel certificat costă şi durează. E nevoie de o serie de proceduri ca statul să îţi garanteze ţie nişte drepturi, iar după ce ţi le garantează tu să te duci la el să îl notifici să te şi apere. Ele costă şi durează. Dar și până la ele, e foarte bine ca atunci când ai ideea, când ai făcut-o, când ai pus proiectul pe hârtie, să îl protejezi. Nu să îl înregistrezi, să îl protejezi. Astăzi, când depunem orice online, o instituţie îmi dă o dată certă pentru lucrul acela şi îmi emite certificat. Nu mai există scuza că e prea scump sau prea mult sau că nu se poate. Protecţia costă la momentul acesta și 100-200 de lei, şi o obţii instantaneu (se poate obţine şi fără costuri, dar nu recomandăm, pentru că e o variantă care uneori poate fi dovedită ulterior foarte greuI). Există varianta online, în care ți se garantează că un anumit fişier, o înşiruire de date, a existat la un moment dat. Primești un certificat care leagă acea idee materializată în acele date și o anumită dată. Și există nişte tratate internaţionale, dintre care unul se numeşte tratatul de la Berna, în care 170 de ţări îşi recunosc drepturile una alteia, pentru proprietatea intelectuală.

Protejarea trebuie să fie cuvântul care ne rămâne în minte, pentru că eu când creez un lucru nu aştept să mi-l atribuie printr-o certificare o instituţie sau autoritate, ci eu singur fac un demers ca să arăt că mi-a aparţinut mie la un anumit moment.

– Similar cu scrisoarea auto-adresată din trecut?

Da, glumeam în acele vremuri și-i spuneam “copyright-ul săracului”. Se crea un logo, un slogan, un design sau chiar o poezie, o melodie, o operă de artă – orice fel de creație – şi nu îmi dădea nimeni dată certă, că nu existau reglementări pentru așa ceva. O minte foarte descurcăreaţă s-a gândit să pună creația respectivă într-un plic, pe care și-l autoadresa și-l punea la poștă. Poșta punea o ştampilă cu data, iar plicul odată ajuns la (auto)destinatar rămânea sigilat. Dacă cineva, vreodată, încerca să revendice creația respectivă, plicul sigilat și cu data poștei putea ajunge în instanţă, cu valoare probatorie. Plicul nu era deschis decât în acel context, pentru a dovedi că la o anumită dată, un anumit om era deja în posesia respectivei creații. 

Dar să vedem și cum e cu reputația

– Să ne întoarcem puțin la valoarea din spatele mărcii…

Reputația este adevărul din spatele unei mărci. Dacă vorbim de reputația unei mărci, trebuie să avem în vedere că ea adună tot ce s-a întamplat și comunicat până atunci despre marcă din partea titularului, cât mai ales e vorba despre percepția din partea terților (clienți, instituții, concurenți etc). Rezultatul activităţii de până atunci – este foarte important. Tot ce faci îţi adaugă plusvaloare, adică reputaţie. Dacă vorbim de reputația personală, înregistrarea ca marcă a unui nume vine în completarea și întărirea jurdică a protejării unei imagini personale. În momentul când ai dobândit reputaţie publică sau în domeniul personal de expertiză, înregistrarea ta sau a altuia pentru numele tău este o chestie subiectivă, pentru că reputaţia îţi aparţine ţie ca persoană care ai depus efortul de a o construi. Poate dori cineva să beneficieze și el de reputaţia ta, dar reputaţia este gata construită și protejată de un sistem legislativ. Există multe momente care pot fi dovedite în timp şi care să dovedească forma de apariţie a reputaţiei tale. Deci e indubitabil că ea îţi aparţine. E foarte important să înregistrezi ca marcă această reputaţie ulterior, dacă tu vrei ca ea să se asocieze și să garanteze calitatea unui produs sau serviciu și să ţi-o foloseşti pe domenii bine ţintite, în activităţi comerciale.

“Marcă, brevet, copyright, know-how înregistrat sau securizat – toate pot fi folosite, în funcție de momentul creației și privind la scopul ei. De multe ori, resursele disponibile la un moment dat (pentru diferiți “actori din piață) sunt aceleași, și doar creatia intelectuală le poate multiplica eficiența utilizării” – Radu Bozocea, specialist în proprietate intelectuală

CÂTEVA DATE DESPRE RADU BOZOCEA:

Radu Bozocea activează din 2002 la Weizmann Ariana & Partners, agenția de proprietate industrială cu cele mai multe cereri de mărci (peste 500) depuse la Oficiul European de Proprietate Intelectuală, conform EUIPO Statistical pack by country 2015-2018 . Din anul 2016, este partener senior al biroului din București, iar din 2018 permanent counsel al biroului din Leiden (Olanda) al firmei. A absolvit studii superioare economice și juridice cu formare în IP Management and Valuation (Londra 2016) și Brand Equity (Viena 2017).
Cei interesați să îl contacteze pe Radu Bozocea o pot face prin e-mail la adresa: parteneriat@weizmann.eu