“Istoria milenară pe aceste meleaguri”, “pământul binecuvântat”, “pasiunea oamenilor de aici”, “puterea soarelui”, “struguri mângâiați de lumina generoasă”… Recunoașteți retorica prin care se promovează, în majoritatea cazurilor, vinul românesc? Sunt sigur că da: chiar dacă n-ați fi știut că vorbim acum despre vin, ați fi recunoscut imediat despre ce produs e vorba. Și nu e deloc rău. 

Doar că nu e, nici pe departe, de ajuns. E nevoie să ne întoarcem și să facem legătura dintre ce avem în pahar și terroir. Locul și tradiția – reală, nu scornită! – din care provine vinul. Și abia apoi să ne reîntoarcem la pahar, de data asta cu mai mult succes. Și să ne legăm de realitățile perceptibile prin intermediul gustului și mirosului.

– acest text, publicat în ediția cu nr 127 a revistei tipărite Vinul.ro, a fost redactat pentru prezentarea susținută de sussemnatul la prima ediție a Conferinței WineMark.ro, din data de 10 iunie, de la Teatrul Național București –

De ce vinul este “în grămadă”? Asta e “de bine” sau nu?

Răspunsul la  întrebarea de mai sus este: depinde. Dacă “grămada” are sens și permite individualităților care o compun să se dezvolte și să-și atingă scopul, e “de bine”. Dacă e confuză, nu are sens și scop, e “de rău”.

Ce înseamnă, mai exact, “istoria milenară”, “pământul”, “soarele”, “oamenii”, “strugurii”? Nu cumva toate aceste atribute (uneori, mai puțin cuvântul “străvechi”) se pot referi la ORICARE parte a lumii unde se cultivă vița de vie? Eu cred că astfel de cuvinte sunt incapabile să diferențieze și, astfel, să fixeze vinurile astfel încât să ocupe un loc în mințile audienței! Adică – da, știm! – recunoaștem, că vorbim despre vin în acești termeni. Dar “la grămadă”, generic, fără rezultate concrete și măsurabile.

Dacă nu adăugăm noi cuvântul “românesc” sau vreun altul care să sugereze o regiune ori un soi din România, doar cu aceste argumente, singure, ar putea fi vorba de vin grecesc, georgian, bulgăresc, turcesc șamd. Căci nu avem noi, românii, vreun monopol pe pământ, soare, oameni și soiuri! Sigur, trăim în România – suntem familiarizați cu nume de struguri, de crame sau de podgorii de aici – și tindem să consumăm ceea ce deja cunoaștem și ne-a dat satisfacție. Dar, atâta timp cât nu găsim și alte argumente în afară de soare, pământ, struguri, satisfacție ne poate da și un vin bun din import, la un preț mai mic decât cele produse în România. Eu însumi – și sunt sigur că și mulți dintre voi – am încercat vinuri străine și am fost mulțumit. Iar asta e bine pentru noi, atâta timp cât ne identificăm drept consumatori care căutăm o satisfacție gustativă pentru un anumit preț pe care suntem dispuși să-l plătim.

Dar am fi la fel de mulțumiți dacă am fi producători de vin din România încercând să ne creem “un nume”? 

Am fi la fel de mulțumiți dacă am fi antreprenori în industria restaurantelor și ar trebui să justificăm un preț mai mare pentru vinurile dintr-un meniu românesc, doar pe baza argumentelor de mai sus?

Să vedem câteva exemple de “grămezi” de-afară

Deoarece România face parte – geografic și ca sistem legislativ care guvernează producerea vinului – din “Lumea veche”, ea și-a asumat, cel puțin teoretic, o “filosofie a vinului” axată pe terroir. “Pe origine și tradiție”, și nu centrată pe produs. 

E o realitate că vinul românesc este realizat majoritar cu tehnologie “nouă” (inox, temperaturi controlate, drojdii și enzime selecționate, etichetare purtând soiul în prim plan). Dar, dincolo de această tehnologie, cel puțin teoretic, cramele își revendică, ca argumente de ordin calitativ, sistemul Denumirilor de Origine Controlate și al Indicațiilor Geografice. În acest caz, poate că ar fi util să ne uităm cum utilizează producătorii din alte țări acest sistem, ca să putem identifica în aceste exemple de succes, deja validate, setul de beneficii pe care le-ar putea avea și producătorii români. Pentru că altfel, comunicând doar soiul, vinul românesc din varietăți internaționale de struguri ar avea de luptat un război al prețurilor. Iar acest război NU POATE FI CÂȘTIGAT de către producătorii români, guvernați de această legislație restrictivă, de creșterea costului cu forța de muncă și de schimbările climatice.

Un prim lucru pe care îl constatăm când ne uităm la vinurile italiene, franțuzești, austriece, spaniole sau portugheze este că, acolo, producătorii grupați în asociații au depășit demult reglementările impuse de stat și “și-au luat soarta în propriile mâini”. Au colaborat pentru crearea unor standarde regionale de producție și gust și au cerut statului să recunoască deciziile lor. În urma acestei colaborări – între producători și dintre producători și autorități – s-au pus bazele sistemelor de clasificare calitativă a vinurilor din interiorul unor regiuni. S-au stabilit soiurile de struguri autorizate în respectivele zone, metodele de producere, duratele de maturare sau învechire la sticlă, ba chiar și însemne vizuale care atestă că vinurile respectă aceste condiții (gândiți-vă la “cocoșul de Chianti”, pus pe sticle). 

Prin acest tip de acțiuni, numele de regiuni au dobândit prestigiu, credibilitate, atractivitate. Au devenit garanții ale calității, și chiar a unor anumite tipuri de gust – până într-atât încât un consumator avizat știe la ce să se aștepte atunci când comandă o sticlă de Chianti sau Brunello di Montalcino cu clasificarea DOCG.

Sub “umbrela” numelor de regiuni, TOATE vinurile din zona respectivă au căpătat un vector de comunicare. Un scut și, totodată, o lance – în spatele cărora să își poată uni mai eficient forțele de promovare. ÎN CADRUL Denumirilor de Origine, numele cramelor și numele vinurilor au putut avansa – în grup compact – către mințile consumatorilor… “învelite” în “haine” atrăgătoare încă înainte să ajungă să se confrunte în ringul competitiv al pieței, cu alte produse din alte părți. Demersurile de reglementare și comunicare a caracteristicilor unei regiuni au învelit “încărcătura prețioasă” – adică vinurile produse acolo – într-un CONCEPT și într-un NUME de natură să le aducă beneficii. La fel cum un fruct adăpostește, într-un înveliș menit să protejeze și să hrănească, sâmburele succesului viitor. Înainte chiar de a alege un vin, consumatorul (dar e la fel de valabil și pentru orice partener comercial al cramelor de acolo) ȘTIE CEVA despre cum va fi vinul.

Acțiunile concrete țin de autoreglementare. Și de transparență. Și de comunicare 

Vizualizând și urmând exemplele deja aplicate în țări cu aceeași tradiție “de terroir” de la care se revendică și România, trăsăturile caracteristice distincte ale oricărei regiuni viticole ar trebui IDENTIFICATE corect, INVENTARIATE corect și apoi PROMOVATE cu vigoare de către producătorii din interiorul ei. 

Mai mult decât atât, aceste caracteristici distincte ar trebui nu doar identificate, ci APĂRATE și DEZVOLTATE în mod vizibil și convingător. Ele ar trebui formulate în cuvinte clare și în fraze clare, și nu în termeni general valabili, cum sunt cei de la începutul acestei prezentări. Trebuie făcută legătura dintre ceea ce SIMTE ÎN MOD REAL consumatorul atunci când gustă și caracteristicile zonei. Tipuri de sol, metode de viticultură, randamente maxime admise, precipitații anuale, zile de insolație, temperaturi medii, soiuri și asamblaje considerate a fi optime – toate acestea trebuie explicate pornind de la CE SIMTE CONSUMATORUL, ca să se fixeze.

Crearea unui sistem de clasificare calitativă în interiorul regiunii ajută, și ea, de asemenea, la RECUNOAȘTEREA calității unor produse deosebite (număr de ani la baric, număr de ani la sticlă înainte de punere pe piață și altele).

Dincolo de identificare, inventariere, apărare și dezvoltare a setului de caracteristici diferențiatoare, producătorii din regiunile viticole românești ar trebui să nu lase la voia întâmplării partea de comunicare – extrem de importantă. Comunicarea include de la un simplu site care prezintă reglementările autoimpuse sau cele deja incluse în lege, până la acțiuni concrete, continuate, coerente.

Editarea de broșuri, organizarea de campanii de PR sau de vânzări, zile ale porților deschise, conferințe de presă comune.

Organizarea de concursuri interne în cadrul regiunii, care să identifice și să promoveze cramele merituoase, dar mai ales zona, în general. Credibilitatea întregii zone are de câștigat atunci când “opinia publică” vede că se fac eforturi pentru creșterea calității.

Contextualizarea vinurilor – adică în special corelarea lor cu gastronomia specifică – adaugă și ea valoare numelui unei regiuni și-i creează renume. Cum percepția unui vin este mai bună atunci când este asortat cu mâncărurile specifice zonei, poate unice, acest instrument trebuie folosit permanent.

Nici campaniile comune ale producătorilor dintr-o regiune în restaurantele unei piețe țintă – alta decât cea din zona de origine, dar și acolo – nu sunt de neglijat, având în majoritatea cazurilor rezultate foarte favorabile.

* O paranteză aici: revista Vinul.ro a organizat de-a lungul anilor astfel de acțiuni. Campaniile comerciale în restaurante pentru promovarea consumului de vinuri rose, albe sau roșii. Evenimente de promovare a vinurilor din Republica Moldova sau a vinurilor spumante, în general. Toate s-au bucurat de succes și au fost apreciate atât de public, cât și de partenerii din HoReCa.

Turismul – și nu doar cel de la crame, ci și pura promovare și menționare a cramelor în relație cu locurile de interes din regiune – constituie un alt context unic și foarte propice pentru promovarea caracteristicilor fiecărei regiuni.

În loc de concluzii

Într-un domeniu cum este cel al vinului, unde mulțimea de opțiuni comerciale disponibile și lipsa de educație a pieței creează un VERITABIL HAOS în mintea consumatorului obișnuit, comunicarea pe vectorii de regiuni viticole ar fi de natură să ușureze atât orientarea consumatorului, cât și business-ul. În această privință, exemplul Wine of Moldova – cu standuri, târguri și festivaluri în comun pe piața din România – este deja un succes demonstrat. Prin aceste acțiuni colective, organizate sub un singur nume, cu costuri eficientizate, vinurile “de Moldova” au dobândit deja o notorietate și o percepție de calitate, în ultimi ani, care lipsise anterior pe piața de la noi. Vinurile moldovenești – ÎN GENERAL – sunt mai prețuite și mai cunoscute.

La noi, până acum, deși asociații de producători există în majoritatea sau chiar în toate marile regiuni, acestea s-au manifestat mai degrabă exclusiv în relație de reprezentare / consultare cu organele statului. Ele au mai degrabă un caracter formal – iar exemplele care să contrazică această afirmație sunt puține și au avut viață scurtă. Asociația Producătorilor din Drăgășani este singurul nume care îmi vine în minte, dar activitatea acesteia s-a oprit – sau mi-a devenit mie invizibilă – la câțiva ani după înființare, fără să fi condus la o altă dezvoltare a brandului de regiune decât participarea în comun a membrilor la unele târguri. 

Lipsesc mesajele reale, concrete, folosite și acceptate de public. În afară de câteva clișee, cu validare aproape de zero la nivelul conștiinței publice – precum “Dealu Mare – patria vinurilor roșii”, pe “paralela 45 ca și Bordeaux-ul” și alte câteva – nu există informații despre regiuni care să fi fost transmise și însușite credibil la nivelul consumatorilor. 

Nu s-a creat nicăieri acel “caiet de sarcini de jos în sus”, de la actorii locali reuniți către piață. Nu s-au comunicat decizii comune ale producătorilor care să aibă de-a face cu PREOCUPAREA VIZIBILĂ public privind creșterea calității. Nu s-au construit inventarele de trăsături care să susțină în mod public diferențierea unor regiuni. 

Despre competiția INTERNĂ în cadrul regiunilor nu s-a auzit decât sporadic, și mai degrabă formal. Iar asta s-a întâmplat în zone în general dominate de câte un singur mare producător, care mai susține câte un demers comun deoarece, în virtutea mărimii, este și cel mai important beneficiar al eventualei creșteri de renume a regiunii.

Piața – consumatorii sau companiile de distribuție, HoReCa și retail ai cramelor – au nevoie de informații ȘI MAI ALES DE BRANDURI DE REGIUNE care să le clarifice și identifice mai ușor caracteristicile specifice ale vinurilor.

Dacă vrem să vorbim de EDUCAREA pieței, ar fi bine să ne uităm mai degrabă la clarificarea și consolidarea numelor de regiuni decât la “țineți paharul de picior, învârtiți, adulmecați și savurați aromele de litchi, banană, lemn dulce și fructul pasiunii”. 

ADEVĂRATA EDUCARE a pieței include în primul rând identificarea corectă a principalelor zone și a principalelor soiuri și atribuirea caracteristicilor lor reale vinurilor respective. Poate că nu pare un demers strălucitor, dar cred că este esențial dacă vrem ca vinul românesc să crească în notorietate, prestigiu și consum.