Dezordinea vinului românesc (I): Despre cauzele inechității, în sens filosofic și aplicat. Și pe cine să crezi?

Ipoteza de pornire a dialogului următor este că piața vinului din România se găsește într-o veritabilă dezordine și că se simte nevoia de o „nouă ordine”, ale cărei repere nu sunt întrevăzute de către majoritatea jucătorilor. Fără pretenția de a fi noi, Vinul.Ro, cei care „facem ordine”, ne-am asumat sarcina de a propulsa această ipoteză în spațiul public, în atenția celor implicați în producție, comerț, comunicare sau a celor pasionați de vin. Vrem să aducem laolaltă – și să distilăm în dialog – idei care, odată ieșite din „vâltoarea dezbaterii”, să devină concepte economice mai rafinate, mai eficiente, mai oneste și mai sustenabile în viitor. Demersul a început ca un dialog-maraton de aproape 12 ore (evident, la un pahar cu vin), în care rolurile s-au inversat de mai multe ori, intervievatul devenind cel care pune întrebările. Interlocutorul, Cătălin Păduraru, poate fi considerat fără a greși drept cel mai vechi observator implicat în piața de vin de la noi, în calitățile sale de fondator al rețelei specializate Vinexpert și degustător expert, Wine Ambassador al Asociației Degustătorilor Autorizați din România, Doctor al Universității de științe Agricole și Medicină Veterinară din București, comunicator, formator și educator, specialist în piață-consum, editor și scriitor de cărți despre acest subiect, organizator al concursului internațional IWCB. Pentru a facilita citirea textului, întrebările de mai jos fiind puse reciproc, am indicat la începutul fiecărui răspuns cui îi aparține acesta.

Avem o piață viticolă. Dar unde se află ea azi?

– Mă sună prietenii să-mi ceară sfatul, ultimul voia un „vin roșu sec bun, între 25-40 de lei, disponibil la hypermarket”. Neștiind meniul sau gusturile mesenilor, răspunsul „de siguranță” a fost: Chile sau Argentina. E normal, sunt lipsit de patriotism, nu știu despre ce vorbesc?

Cătălin Păduraru: Dacă avem în minte ipoteza „dezordinii”, enunțată mai sus, aș zice că e firesc. Iar explicațiile sunt multe: în vin, comparativ cu alte domenii de activitate, firmele private au apărut târziu la noi; prima generație de antreprenori – curajoasă și pricepută la toate – nu are istoric, nu a posedat vreun manual de business și a amestecat (de voie, de nevoie) calitatea de „patron” cu cea de „executiv”, ajungând un fel de „factotum”; pentru că sectorul este dominat de agricultori (inclusiv în administrația centrală), vinul a fost evaluat în parametri… agricoli (a fost prioritară producția, și a contat mult mai puțin studiul pieței, tiparele de consum, identitatea mărcilor, elementele de diferențiere, comunicarea); abia târziu (la 10-15 ani după momentul 1990) a fost acceptată ideea că vânzătorul nu este o căpușă (distribuitor, engrosist, detailist) – iar în acest răstimp modalitățile de formare a prețurilor au fost defectuoase, generând aberații care inhibau un comerț corect. Rezultatele se văd și azi. O explicație importantă a aceleiași dezordini a fost coexistența pe piață a unor entități de stat cu cele private, și a unor firme protejate – sau cu practici economice incorecte, dar nedepistate – în paralel cu altele, care chiar se ghidau după principii sănătoase. Asta a generat inegalități competitive (și frustrări), pentru că firmele „sănătoase” nu obțineau profituri similare cu cele care „fentau” regulile unei economii corecte.

A mai fost și haosul legislativ în ceea ce privește reglementarea comunicării sau a reclamei mincinoase, și moștenirea unui trecut (comunist) în care se făcuseră multe greșeli – și care au alimentat un set de „mituri” care erau tot ce știa publicul despre vin. Astea sunt alte explicații – ele includ și succesul de care se bucură, încă, „vinul de țară, natural”. Au lipsit oamenii specializați în studii de piață, în economia vinului, în marketing, reclamă sau educație în domeniul vinului. și, după sărăcia ofertei din anii comunismului, anii 1990 au adus o desprindere a consumatorilor de tot ce-i românesc (chiar dacă era de foarte bună calitate) care a lăsat în umbră, din păcate, multe realizări notabile ale unor producători. Unii dintre acești producători-pionieri nu au reușit să reziste până la maturizarea de astăzi sau au regresat, devenind, de pildă, doar producători de struguri sau de vin vrac.

Ce înseamnă preț competitiv?

– Despre prețurile actuale ale vinului românesc: sunt justificate?

Cătălin Păduraru: Sunt producători care își gândesc poziționarea pe paliere de preț mai înalte decât valoarea intrinsecă a produsului, în ideea unei presupuse deducții a cumpărătorului – că „dacă e mai scump, înseamnă că-i și mai bun”. Pentru a dispărea acest tip de poziționare, e nevoie de informare corectă, de educare – atât la producător, cât și la consumator.

În afară de asta, să ne amintim că prețul stă pe de-o parte pe niște costuri, dar și pe notorietate. Dacă vorbim de costuri, sunt necesare anumite condiții întrunite (în afara celor care țin de evoluția tehnologică – nr), pentru ca prețurile să poată fi echilibrate: găsirea și / sau consolidarea unor nișe și lărgirea unor paliere de adresabilitate – care să genereze vânzări cu o cadență mai mare și cu o predictibilitate mai mare, care să conducă la o scădere organică a costurilor.

Dacă vorbim de notorietate – o spun clar! – ea nu este neapărat garanția calității (și, nu, nu suntem lipsiți de patriotism dacă deschidem acest subiect pe termen lung, disecând plusurile și minusurile ofertei de vin de pe piața României). Prețul stă, așa cum spuneam, pe puterea brandului și pe valorile pe care le comunică. Vrei să evaluăm un brand – fie și unul dintre cele mai cunoscute din România, și să-i vedem forța? Ce înseamnă acest brand la 60 km în jurul Bucureștiului? La 10 km în jurul unor orașe mari? Cât mai înseamnă dacă trecem granița? De câți ani este în mentalul colectiv românesc? Pe ce paliere de vârstă șamd? Cât despre valorile comunicate… Să nu uităm că generația 2.0 (sau „generația digitală”), tineretul, are la îndemână mijloace de selecție foarte bune, dar impersonale. Este produsul românesc făcut cunoscut acestei generații pe canalele specifice de informare?

Dar concurenții din Chile, Argentina – pentru că i-ai folosit ca exemplu – fac acest lucru? Știu producătorii români cu exactitate ce se întâmplă pe glob pe aceleași paliere de preț cu care operează și ei? Sunt dispuși să susțină cercetarea pentru ceea ce a devenit în lume o nouă specializare – Economia Vinului? Pe de altă parte, cred că este groaznic să fii un producător bun și să realizezi că nu găsești drumul către succes pentru vinul tău: pentru că, în multitudinea de obstacole care apar, eu identific foarte multe derivate din felul în care este, de fapt, organizată societatea românească, astăzi. Din acest motiv se poate întâmpla ca un vin scump de import, nu neapărat excelent, să se vândă, în timp ce un vin bun românesc căruia nu i-au fost atribuite resurse pentru comunicare să rămână vreme îndelungată la raft.

Cum se nasc, cât durează și care este adevărata putere a mărcilor de vinuri românești?

– Dar, dacă tot veni vorba… Cum – și în cât timp – ajunge un brand de vin în mentalul colectiv?

Cezar Ioan: Aș zice că e nevoie de măcar 10 ani, dar asta la noi, pe această piață „în fierbere”. Pe alte piețe – sau chiar și la noi, în viitor – s-ar putea să dureze mai mult. Oricum, cred că oricine își face azi socoteli să investească în vin trebuie să aibă în minte un plan pe mai multe cicluri de 10 ani.

Dacă iau în considerare o definiție a „brandului” făcută de cineva mult mai priceput la asta – și anume că „o marcă este o promisiune” – și dacă n-am înțeles eu greșit această definiție, aș putea vorbi, la nivel național, de un singur brand care nu exista înainte de 1990 și care a pătruns în ultimii ani în mentalul cu adevărat colectiv – la nivelul întregii țări, pe mai multe paliere de exigențe. E vorba de Recaș, mi se pare că este singura „promisiune” făcută de producător și recunoscută ca atare de către consumatori din toate păturile, din toată țara. Dar și în acest exemplu există un semn de întrebare, căci o promisiune trebuie respectată zi de zi, pe termen lung, iar valoarea ei depinde și de ce promisiuni fac ceilalți „ofertanți” clientelei. La Recaș a existat un mix de condiții îndeplinite și a fost nevoie, dacă nu mă înșel, de vreo 10 ani de răbdare și muncă după privatizare: a existat acolo, mai întâi, o regiune extrem de ofertantă din punct de vedere pedoclimatic și un management inspirat de exemplele industriei mari de Lume Nouă – care au permis atingerea unor costuri de producție competitive pe piața internațională, în condiții de calitate comparabile. A fost și o viziune comercială care a împăcat nevoia de cash și de distribuție geografică lărgită, prin creșterea continuă a unei rețele de magazine de vin vrac purtând numele cramei și prin lansarea unei prime game (improbabilă ca nume, aș fi zis, deoarece e greu de pronunțat, dar iată că realitatea mă contrazice!) – Schwaben Wein – care a făcut o „mică revoluție” la rafturi, neobservată la început dar funcțională pe termen lung. Aceasta a oferit publicului și partenerilor comerciali cel puțin un produs tractor al gamei, la o calitate peste prețul cerut pe vin, calitate care a ținut seama de așteptările marelui public din acel moment, dar și de modelele de succes din străinătate. Ulterior, după ce vinul vrac și vinurile ieftine de mare retail au pus o bază solidă, s-a trecut spre „vârful piramidei” – cu game mai pretențioase, valori adăugate mai mari etc. Pe măsură ce viile s-au maturizat, la fel ca și numele Recaș, au început să apară loturi vinificate de o manieră mai spectaculoasă, îmbuteliate sub nume noi, iar câteva succese la concursurile internaționale, bine comunicate pe piața internă, au adus „panache-ul” necesar saltului de credibilitate al unui producător deja bine înfipt în segmentul entry-level. în felul ăsta, Recașul a ajuns în zece ani – dintr-o podgorie cunoscută înainte de anii 2000 doar pe plan local – un jucător de prima mărime internă și cu evoluții promițătoare la nivel internațional.

Și aici, totuși – ca și în toate celelalte podgorii dominate (era să zic confiscate!) de producători de dimensiuni „industriale” mari, am impresia că nu s-a explorat încă suficient tradiția istorică și că nu s-a realizat acea diferențiere specifică, acea personalitate distinctă (soiuri native și exprimarea „terroir-ului”). Ca să fiu mai explicit, dacă mâine și alți producători industriali mari s-ar apuca să folosească „rețetele tehnologice” ale Recașului, cred că rezultatele ar fi „confundabile” – adică astfel de vinuri, corecte tehnologic și cu caracteristici olfacto-gustative similare, pot fi obținute oriunde. Dar este meritul Recașului că a ridicat ștacheta: acum, „cel mai mic numitor comun calitativ” la care trebuie să se ridice orice producător cu ambiții este mult mai avansat decât în urmă cu șapte-opt ani. Din punctul meu de vedere, e singurul exemplu cu o istorie atât de lungă (pe o piață atât de tânără), dar rămâne de văzut cum va evolua acest brand în viitorii 10 ani, în condițiile în care și alți jucători mari au început să sară și ei această ștachetă, dar conștientizează și că trebuie să vină cu un plus de diferențiere despre care vorbeam mai înainte.

În afară de Recaș, cred că singurul nume (de data asta nu de companie, ci de DOC – Denumire de Origine Controlată) care a început să se impună în mentalul colectiv este Drăgășani. Acolo, a existat mai întâi un prim producător care a îmbinat simultan și istoria, prin numele familiei Știrbey, și calitatea, și diferențierea specifică pe baza terroir-ului readus în modernitate (ca soiuri, manieră de vinificare și package) și, ulterior, au apărut și alte „nume” cu mare expunere în mentalul colectiv – Isărescu, Stoica – adăugând un plus de vizibilitate și atractivitate. Faptul că nu a existat un singur producător predominant, ci mai mulți mici și cu ambiții mari spre calitate și care au reușit să-și asume o minimă promovare în asociere (chiar și așa, extrem de limitată, cum a fost participarea cu stand comun la târgurile interne și găzduirea unui concurs de vinuri cu juriu internațional), faptul că zona este relativ apropiată de București și că este ofertantă din punct de vedere al peisajului și diversității de crame, toate au ajutat mult.

Și, cu toate că sunt sigur că pare ciudat să atribui eu asemenea merite unui singur om – care nu e nici bogat, nici celebru prin comparație cu vecinii lui – în promovarea Drăgășaniului ca nume de podgorie recognoscibil la nivel național l-a avut Cornel Sandu (foto dreapta), de la Via Sandu: fără ca el personal să aibă vinuri cu vreo influență pe piața de „branduri” din România, prin faptul că a deschis magazinul Ethic Wine, care a fost și o „ambasadă a Drăgășaniului” într-un cartier bucureștean (Floreasca) unde vinurile de acolo au fost gustate de oameni cu influență, „socialites”, și faptul că a oferit o „casă deschisă” la proprietatea lui din Drăgășani au contat, după părerea mea, enorm. Dacă s-ar scrie o istorie a Drăgășaniului viticol modern, eu cred că el ar trebui să figureze în carte alături de familia moștenitoare Știrbey. Ca să parafrez un citat celebru despre piloții englezi care au luptat eroic în Al II-lea Război Mondial împotriva nemților superiori numeric, „niciodată în istorie (în cazul de față a Drăgășaniului), atât de mulți nu au datorat vreodată atât de mult către atât de puțini”. Nu vreau să minimalizez în vreun fel meritele celorlalți investitori și lucrători din zonă, dar știu ca o certitudine că prima dată când echipa noastră a ajuns, de pildă, la Avincis, la Isărescu sau la Iordache, a fost prin mijlocirea și ospitalitatea lui Cornel Sandu (și, ulterior, alte sute de oameni din cercurile de cititori ai revistei noastre sau alți iubitori ai vinului).

Și la nivel de nișe, istoria recentă îmi arată că tot de 10 ani e nevoie: vinuri ca Prince Matei sau Soare de la Vinarte, Cuvee Charlotte de la SERVE, Floarea soarelui de la Halewood (redenumită acum doi ani, dar fără mare succes, ca dovadă că nu-mi pot aduce aminte spontan dacă azi e „Floare de lună” sau altfel de floare!), Prince Știrbey cu Crâmpoșia dar și cu numele cramei, Davino ca nume de firmă, Eticheta roșie de la Oprișor ca vin, Domeniul Coroanei Segarcea ca brand corporatist… posibil să mai fie câteva, dar îmi scapă acum. însă, cum spuneai și tu, e vorba de nișe: dacă le măsori puterea în orașele mici sau la țară, ori în medii socio-economice din afara targetului inițial, e posibil să afli că o majoritate a românilor n-a auzit vreodată de ele.

În ceea ce privește marile nume pre-existente – Cotnari, Jidvei, Murfatlar, Sarica-Niculițel, Vrancea – indiferent de rezultatele de vânzări, eu consider că în cel mai bun caz au reușit să se conserve, dar niciunul nu și-a depășit încă notorietatea inițială. Cred că asta e o victorie care încă se lasă așteptată.

Legat de „cum” ajunge un brand în mentalul colectiv, eu pot vorbi mai degrabă despre una singură dintre căile necesare succesului: e vorba de comunicare. Nu mă pricep așa de bine la marketing ca să pot da rețete general valabile, dar știu orice demers în acest sens trebuie să pornească de la ipoteze oneste și de la ambiții realiste. Din punctul meu de vedere, modul în care ajunge un brand în mentalul colectiv e un „drum al onestității”. Aceasta este baza oricărei comunicări corecte. Apoi, este coerența. Drumul este lung și trebuie să pornească de la identificarea corectă a nevoilor de pe piață și a realităților din podgorie (nu exclude identificarea și lărgirea unor nișe, acolo unde ele există), apoi o proiectare a producției în funcție de aceste realități obiective, și nu doar după ambițiile financiare sau de altă natură ale proprietarului. Nu spun că un producător ar trebui să facă vinurile după cum indică niște „focus grupuri”, dar cred că o cercetare a preferințelor consumatorilor e importantă.

Urmează o „definire conceptuală”, o „verbalizare”, o „punere pe hârtie” la fel de onestă a „valorilor relevante pentru public” – mă refer la cele de interes pentru consumator – care stau în spatele demersului economic al investitorului. După asta vin designul mărcii și a ambalajului, degustările, articolele publicate, prezentările, participările la concursuri și la diferite alte „confruntări fecunde” menite să valideze ipotezele inițiale, să le corecteze, să le rafineze – atât ipotezele, cât și rezultatele, adică vinurile și succesul lor. Dar, dacă nu pornești de la interesul publicului, să nu te miri dacă el nu te ascultă!

Cum își aleg consumatorii vinul?

– Tot vorbim despre mijloacele de informare ale „generației digitale”. Care este influența bloggerilor de vin și a platformelor conținând „user generated content” (unde consumatorii, adeseori semi-anonimi, postează ce au băut și comentează), sau a platformelor cu „users ratings” în materie de vin?

Cezar Ioan: Toate sunt importante. Dar nu toate sunt egal de importante. Trăim în epoca în care din ce în ce mai mulți proprietari de branduri au ajuns să accepte ideea că, odată plecat din cramă, vinul – și brandul – nu le mai aparține doar lor, ci și acelora care l-au cumpărat cu anumite așteptări și care au și ei dreptul să-și spună părerea. Trăim în epoca în care o informație poate deveni ușor „virală” prin intermediul mijloacelor electronice de comunicare, și atunci apare și tentația de a investi – onest – în această cale de comunicare: aparent, costă mai puțin și aduce beneficii mari (se ating mai repede mai multe categorii de public, apar articole sau ratinguri, poze, hashtaguri pe Facebook ori Instagram sau notificări pe Pinterest etc). însă eu cred că o concentrare a comunicării doar pe această cale e o eroare: se obține mult „buzz”, mult zgomot din partea consumatorilor, dar se pierde mesajul producătorului. Gândește-te ce ne-am face, azi, cu toată informația disponibilă pe internet, dacă nu ar exista motoarele de căutare care să sorteze aceste informații după niște criterii de relevanță… Care ar fi credibilă, care nu?

Dacă vorbim despre o gândire de tipul „e mai simplu și mai ieftin să plătești un „negrișor”, un „postac” care să dea constant unelor vinuri comentarii și ratinguri bune pe Vivino sau pe alte aplicații decât să investești în formele „clasice” de promovare”, aș zice că asta e o „scurtătură” lipsită de onestitate și, în final, se dovedește că are și rezultate limitate.

– Părerea unor oameni care au informații și au exercițiul evaluării contează? Cum ar trebui să se raporteze un producător sau un vânzător de vin la site-urile unde vinurile sunt „notate” de către utilizatori semi-anonimi, la blogurile de vin și gastronomie, la presa de profil sau la părerea specialiștilor?

Cezar Ioan: Ca să fac o simplificare, aș zice că e foarte bine să pleci urechea la sfaturi care te îndeamnă să mergi la doctor, dacă te doare stomacul. Dar dacă prietenii care te sfătuiesc și care nu sunt medici – sau au doar trei semestre de facultate de medicină la bază – îți spun să te tratezi cu prișnițe de muștar, probabil că vei decide singur, în funcție de cât de tare te doare, dacă ești dispus să încerci tratamentul lor sau e mai bine să mergi la un doctor de specialitate. N-aș vrea să mă bag în treaba bloggerilor (unii au devenit atât experimentați practic cât și școliți în domeniu), a utilizatorilor care dau ratinguri sau a site-urilor de gastronomie, dar aș spune atât: noi, la Vinul.Ro, am încercat să nu dăm „verdicte personale” asupra vinurilor. Oricâtă experiență personală am fi avut, unii dintre noi, am încercat întotdeauna să degustăm în grup, fără să cunoaștem brandurile, și să schimbăm opinii despre vinurile degustate – tocmai ca să evităm subiectivismul și erorile. în final, cred că importanța unui mediu de comunicare sau a altuia trebuie privită în relație directă cu două elemente importante: calitatea și numărul cititorilor care urmează „prescripțiile” citite.

– Dar cum stă treaba cu „concursurile”? Sunt irelevante din cauza vitezei cu care se jurizează și din cauză că degustătorilor le lipsește contextul și de asta nu pot înțelege corect unele vinuri? E posibil ca în viitor să nu mai existe concursuri de vin?

Cătălin Păduraru: Să facem întâi mențiunea că și tu, și eu, suntem implicați în organizarea unor concursuri. Abia de aici pornesc răspunsul… Dacă nimeni nu ar mai participa la niciun concurs, nicăieri în lume, m-aș gândi, cu siguranță, că suntem pe un drum greșit. Dar atâta vreme cât unii producători de-ai noștri trimit, pe bani grei, vinuri doar afară, am dreptul să mă gândesc că fumurile au o calitate deosebită: în timp, zboară; dispar. Când, având jurați străini, invitați tot de pe la marile concursuri, vezi că rezultatele pe aceleași vinuri coincid, este justificat să conchizi că ai ales o cale sănătoasă. Când, an de an, reduci neajunsurile cauzate de viteza evaluării (să nu uităm că, de pildă, International Wine Contest of Bucharest, de care mă ocup, a introdus tableta în jurizare, timpul rămas la dispoziție pentru fiecare vin fiind extrem de generos) sau îmbunătățești „acordul fin” prin mărirea numărului de judecători specialiști, poți spera la o competiție internațională care să aducă beneficii substanțiale României vitivinicole, dar și consumatorilor de aici sau de oriunde din lume. Tot în sensul inovării, „văd” prezența unor Masters of Wine nu la munca de 4 zile, cu toate vinurile laolaltă, ci inteligent „încărcați” – la ierarhizarea vinurilor cu punctaj de medalie de aur, să zicem. Am mai putea vorbi și despre analizele pe care le pot accesa producătorii cu ajutorul nostru. Dar acest subiect merită o discuție mai amplă.

(Va urma)

Am cerut și opiniile câtorva dintre cei mai activi bloggeri și a unui consultant specializat în vânzarea de vin prin marele retail despre starea actuală a vinului românesc și, mai ales, despre acțiunile care stau la îndemâna producătorilor care doresc să-și adjudece succesul. Puteți citi analizele lor aici!