Dezordinea vinului românesc (III): ce opunem “logicii becaliene”? Și ce poate declanșa “revoluția” în retail și în HoReCa?

Ipoteza de pornire a dialogului prezentat mai jos a fost aceea că piața vinului din România se găsește într-o veritabilă dezordine și că se simte nevoia de o “nouă ordine”, ale cărei repere nu sunt întrevăzute de către majoritatea celor implicați. Fără pretenția de a fi noi, Vinul.Ro, cei care “facem ordine”, ne-am asumat sarcina de a propulsa această ipoteză în spațiul public, în atenția celor implicați în producție, comerț, comunicare sau a celor pasionați de vin. Vrem să aducem laolaltă – și să distilăm în dialog – idei care, odată ieșite din “vâltoarea dezbaterii”, să devină concepte economice mai rafinate, mai eficiente, mai oneste și mai sustenabile în viitor. Interlocutorul, Cătălin Păduraru, poate fi considerat fără a greși drept cel mai vechi observator implicat în piața de vin de la noi, în calitățile sale de fondator al rețelei specializate Vinexpert și degustător expert, Wine Ambassador al Asociației Degustătorilor Autorizați din România, Doctor al Universității de științe Agricole și Medicină Veterinară din București, comunicator, formator și educator, specialist în piață-consum, editor și scriitor de cărți despre acest subiect, organizator al concursului internațional IWCB. Pentru a facilita citirea textului, am indicat la începutul fiecărui paragraf cui îi aparțin afirmațiile.

În primele părți ale dialogului nostru, am vorbit cu Cătălin despre “originile și stadiul actual al pieței vinului de la noi” (cât de justificate sunt prețurile, pe ce se bazează ele, în cât timp se construiește un brand de vin, cum își aleg consumatorii de azi vinul, de unde se informează, cât de relevante sunt informațiile și opiniile disponibile online, cât contează evaluările specialiștilor în cadrul concursurilor etc), despre soiurile așa-zis naționale, existente în România (eventual și în alte câteva țări vecine) și inexistente în restul lumii (care e potențialul lor real, cum poate fi exploatat acesta și cu ce rezultate estimate). De data aceasta, temele discutate țin de comunicarea online, vânzarea în restaurante, vinurile vândute pe marginea drumului.

Cezar Ioan: Am observat că, tot mai mult, comunicarea vinului se concentrează pe niște platforme volatile, efemere (Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter). Acestea au marele merit că se activează aproape instantaneu. Dar, după părerea mea, au și efecte la fel de efemere. Am dat chiar și un exemplu, în conversația cu reprezentantul unui producător: o căutare pe Google – după un an de acțiuni de promovare comunicate prin poze și tag-uri pe Facebook și hashtag-uri pe Instagram – nu mai genera nicio “istorie”, nicio “arhivă” a respectivului brand. În condițiile în care nici site-urile proprii ale producătorilor nu-s neapărat foarte bine actualizate și ușor de utilizat, unde se mai regăsesc, în “biblioteca publică”, ideile, valorile, fundamentele unui brand, în condițiile astea? Am avut atunci și o observație: odată cu avansul tehnologiilor de comunicare, comunicăm tot mai puțin prin cuvinte, fraze și texte bine articulate, cu conținut real de idei și informații, și folosim tot mai mult “imaginea”. De acord cu ideea că “o imagine poate face cât o mie de cuvinte”, dar mă întreb dacă nu vom ajunge astfel să utilizăm doar rudimente de comunicare – de tipul “eu îți arăt ție o poză, iar tu hăhăi și o arăți mai departe altora cu degetul”.

Suntem în afara oricărui drum către succes

Cătălin Păduraru: Am să fiu tranșant. În raport cu orice reper vrem (putem) să alegem, rezultatul mixului de comunicare practicat până acum este unul dezamăgitor. Ne putem raporta la cum este înțeleasă lumea vinului românesc de către public, la numărul celor care pot fi considerați cu adevărat consumatori conștienți, la respectul (lipsa de…) oficialilor, la jenant de discreta “urmă” pe care o lăsăm pe plan internațional. Nu, nu, nu! Îmi pare rău, cred că suntem total în afara oricărui drum către succes. Micile victorii individuale, plus cele care țin de o anumită conjunctură istorică sau de sincronizarea la noile tehnologii sunt zero în termeni concurențiali. Prin puterea capitalului străin, prin puterea rețelelor globale de comerț, producătorul român poate fi înlocuit cu oricare altul, din alte țări – sau, mai exact, dislocuit. De unde grija pentru “noi” și pentru producția “noastră”, când fiecare își face businessul pe banii lui, nu-i așa? Adică, de ce tot ne frăsuim noi cu eficiența “echipei naționale”, când viața “clubului” ține exclusiv de riscul și priceperea antreprenorului? Sunt replici la care, de obicei, comentatorii de ocazie se opresc. Bineînțeles că această logică “becaliană” este de necombătut. Numai că sunt niște nuanțe care fac diferența între cele două lumi. Chiar dacă toţi se pricep şi la fotbal şi la vin. Nu cred că un vinar serios îşi doreşte să se asemene câtuşi de puţin cu ceea ce a ajuns astăzi fotbalul. Acolo e un spirit gregar, care pune un văl pe ochi mulţimii, astfel încât nu se mai vede dispariţia sportului. La vin, vorbim încă de simpatie.

Dacă nu îți dorești simpatia publicului, OK, rămâi în colivia ta autarhică și cu masa ta de cumpărători “eficienți” care apreciază raportul “preț-calitate”. Aceeași masă de oameni care, mâine, vor fi la fel de atașați față de acest RPC. Doar că vinul cumpărat ar putea fi al altcuiva.

Apoi, de notat că societățile dezvoltate se bazează pe o anumită sinergie, mai ales în domeniul industriilor creative sau a celor care includ plusvaloare acorporala (identitate, emoție, solidaritate) pentru a face viața mai bună cât mai multor oameni. Acum și în viitor. Firmele din această zonă (în care intră și cramele) au și o sarcina de dus primită la pachet odată cu șansa de a folosi nume de bucăți din țară.

Uite, un exemplu edificator. Pe banii tăi (așa cum le place românilor să spună), cu firma ta, ca investitor pe Champs Elysees, nu ai voie să “derapezi” față de ceilalți. Nu vopsești cum vrei, nu pui ce reclamă vrei, nu mai spun că nu schimbi regulile și nu deschizi vreun “second-hand” sau (pentru a păstra nivelul financiar) vreun club de manele, sală de păcănele! Asta pentru că Bulevardul, cu firmele private de aici, intră într-un puzzle al brandului de țară, de oraș șamd, din care fiecare francez își extrage mica lui părticică. Destul de logic. Firmele – mai ales cele legate atât de strâns de pământ – au şi obligaţii care ţin de colectivitate, de naţiune. Aşadar, înrolarea în demersurile colective de comunicare nu numai că nu este o «slăbiciune», ci, pe lângă actul eficient, este o datorie! Când vom ajunge la o astfel de gândire, da, lucrurile se pot schimba.

Acest excurs l-am făcut pentru a vedea unde ne aflăm și ce avem de comunicat. Apoi, bineînțeles, îl vom descoperi și pe “cum” și “unde”. Eforturile care se fac pentru a fi prezenți pe Facebook, pentru a informa (si forma) bloggerii, nu au adus schimbări majore în vânzări și în consolidarea unor poziții pe piață. De fapt, glumind, cel mai mare câștig de poziționare l-au avut… bloggerii. Ceea ce nu e rău. Iar efervescența creata în social media a atras curiozitatea multora. Să spunem că e un câștig pentru cota de interes și, în același timp, pentru “link-ul” cu tânara generație – care are ca primă sursă de informare internetul. De aceea nu insist pe faptul că Facebook, de pildă, nu are nicio putere de conversie. Adică nu opun efortul care s-a făcut cu specialiști și nespecialiști în comunicare, cu degustări nerelevante (angrenaj mare, public – de obicei același – mic, rezultate infime), cu excursii și cadouri, nu opun, repet, aceste acțiuni unora clasice. Trebuiau făcute și ele. Mă gândesc că o “câtime” – chiar sindicalizată – dacă era îndreptată către presa de specialitate, către IWCB (ca să nu ocolesc, diplomatic, subiectul), către o emisiune TV, către lobby, rezultatele ar fi fost mai bune. E o diferență și numerică și calitativă. La noi, dintr-o lipsă a respectului și a obișnuinței față de mijloacele clasice de informare, unele media au căzut victime ale unei crize inexistente în alte părți. Am o veste: în țările “așezate”, revistele de vin sunt puternice, din ce în ce mai bine structurate (inclusiv în țări neviticole, ca Polonia), emisiunile de vin și gastronomie au audiențe inimaginabile, concursurile sunt considerate ca aducătoare de profit pentru întreaga comunitate (ceea ce și sunt), autorii de carte conferențiază pe teme din ce în ce mai serioase și sunt luați în seama, școlile puternice au trecut de mult de stadiul “agricol”. Deci se poate şi pe «clasic».

Cum (nu) se activează marele retail și HoReCa

Cezar Ioan: Marile vânzări de vin au loc, încă, prin marele retail (chiar și când e vorba de vinuri premium sau super-premium, la noi în țară – vezi și cazul Rotenberg; iar dacă te uiți și prin Germania sau alte țări, anumite magazine care NU sunt Lidl sau Aldi au în portofoliu numeroase vinuri peste 10-12 euro). Care sunt căile prin care vinurile bune se pot vinde mai bine prin marile rețele comerciale și cât contează comunicarea prin degustări, articole, PR în promovarea ulterioară a vânzărilor prin marele retail?

Cătălin Păduraru: Există o anumită ciclicitate a apetitului pentru cumpărarea vinului din “marile suprafețe”. În momentul în care faci câteva studii serioase despre comportamentul consumatorului, încep să apară și primele direcții. Nu mă feresc să o spun: DACĂ ar citi aceste rânduri, o seamă bună de producători ar face grimase a lehamite. Cum spuneam, DACĂ ar citi. Specificitatea marilor rețele de la noi ar putea genera mari vânzări. Din păcate, nu se face absolut nimic pentru a folosi forța acestor entități. Adică nu se face nimic bine. Lupta pentru o apariție (eventual cu un preț mic, care “costă” ulterior sales managerii) în paginile caiețelului lunar de reclamă, câteva degustări, listări cu toptanul… N-am mai văzut ceva imaginativ de ani de zile. Uite, IWCB, începe o colaborare cu Selgros. Numai că noi nu avem un suport perfect pentru a duce către “revoluție” acțiunea și, drept să-ți spun, nici nu ar fi potrivit, întrucât noi nu vindem nimic. În marele retail va conta să poți atrage atenția în 10 secunde și să o menții 50. Putem face o conferința despre asta! (râde)

Cezar Ioan: Să vorbim despre HoReCa! Producătorii acuză operatorii din restaurante că pun adaosuri mari, ei replică mereu că au costuri foarte mari cu chiriile, personalul, autorizările etc și că este aproape nerentabil să mai vinzi vin dacă nu poți pune un adaos de măcar 100% (mulți mi-au dat exemple reale de afară, unde cele mai ieftine vinuri din horeca au adaosuri de 400-700% față de prețul de achiziție, cele de preț mediu au 200-300% și doar cele foarte scumpe, cu brand internațional bine stabilit, au sub 100%). Știu, aici am putea vorbi la nesfârșit – dar mă gândesc să creionăm un ghid extrem de simplu pentru HoReCa: temperatura de servire, modalități de păstrare, cum alcătuiești meniul etc. Și, în paralel, un ghid de folosit de către furnizorii de vin în relația cu HoReCa – “Ai listat. Mai departe ce faci, cum îl ajuți pe horecar să-ți vândă produsul”?

Cătălin Păduraru: IWCB ajută! În rest, relația horecar-producător (distribuitor) e pe bani. Plec de la observația ta: brandul cu putere se vinde mai bine și cu adaos mai mic. Pentru a consolida brandul, trebuie să îți asumi pașii obligatorii. Considerăm că punctul de plecare e calitate, identitate, curățenie, onestitate. Probabil că primul pas de făcut, și cel mai greu, este să deschizi porțile cramei. Da, e greu! Drumurile sunt proaste (vina statului), crama, după un întreg program de investiții, când te uiți la ea, zici că-i service auto (nu se pun cele – maximum! – 10 excepții). Deci, prefer să înaintăm în subiect după ce aud primii producători cu crame din pereți “sandwich” ca fiind interesați de reabilitarea vizuală. Putem anticipa lista de priorități care “nu îi lasă” să se preocupe de această chestiune (râde!). Educația pe care am primit-o mă împiedică să numesc clar două-trei cheltuieli pe care majoritatea producătorilor le consideră obligatorii pentru “statutul” lor și care, redirecționate, ar fi mai mult decât suficiente pentru a da o “față” primitoare cramei. Așadar, când tu însuți nu poți fi “horecar”, e greu să-i convingi pe alții că “trebuie” să îți vândă vinurile.

Totuși, există producători care au “trecere” în restaurante. Sunt cei care, pe lângă produsul bun, s-au apropiat de latura educațională a personalului, care au creat evenimente și care, într-un fel sau altul, au ajuns să fie „ceruți” de public. Privind în urmă, constatăm că au fost producători deținători de capital de simpatie și încredere care s-au stins ca importanță, prin inconsecvență. Alții au lansat mesaje îndepărtate de adevăr și au reușit să păcălească o vreme. Socotind, valoarea negativă cea mai mare o înregistrează infatuarea, îngâmfarea. “Vinul meu e cel mai bun și asta e suficient. Oricum, nu discutăm despre asta, aici, în România. A spus X și Y din străinătate. E suficient”. Nu pot spune decât: “Bineee…”

Cât despre ghid – da! – e obligatorie prezența lui pe piață! Poate îl scoatem, ce zici? Dar cred că e nevoie de mai mult. Industria ospitalității, în parametrii optimi, se bazează pe o bibliografie mult mai vastă. Și, crede-mă, nu e gratis și nu e pe internet. Adică e – dar cu bani. Știința formării prețului e un domeniu în care sunt, deocamdată, foarte multe corigențe.

Dacă vorbim despre igiena micului producător, hai să ne uităm un pic la cum arată satele!

Cezar Ioan: Am publicat mai demult, dar și recent, niște articole despre vinurile – unele falsificate, altele care nu erau ceea ce pretindea vânzătorul, altele pur și simplu proaste și-atât – vândute la marginea drumului. Am primit numeroase critici, pentru generalizare. În condițiile în care jumătate dintre concetățenii noștri beau vin din astfel de surse, am dorit să trag un semnal de alarmă, cu riscul unei generalizări (poate nedreaptă) față de unii producători. Aș vrea să lămurim că falsificarea nu este doar vin făcut din alcool rafinat și arome, ci și mințirea clientului cu privire la tăria alcoolică, la soiul de struguri din care provine, la aciditatea volatilă, conținutul de sulf etc. Practic, orice afirmație neadevărată despre un vin astfel vândut constituie o formă de falsificare – și de înșelare a consumatorului. M-am întrebat într-una de ce industria și/sau autoritățile nu duc în paralel o serie de acțiuni în beneficiul consumatorului: pe de-o parte controale sistematice și publice asupra calității vinurilor vândute la marginea drumului (în toate sensurile de mai sus) și pe de altă parte campanii de informare a micilor producători cu privire la reguli elementare de igienă etc.

Cătălin Păduraru: Să nu te superi. Nu pot rămâne în formula propusă de tine. Majoritatea celor care cumpără vinuri falsificate, denaturate, nu sunt deranjați de false identități șamd – ba chiar empatizează cu cei care le pun în piață. Lipsa de informație, de cultură, acestea sunt tarele ce trebuie eradicate. Controlul va fi mai eficient după aceea. Vrei să îți spun de “organe” care iau drept preț al indulgenței chiar astfel de vinuri de la cei pe care ar trebui să îi scoată din joc? Și apoi, de ce să nu împingem vinul cu valoare adăugată cât mai mult spre consumatori, astfel încât vinurile modeste, dar oneste, să îşi găsească și ele locul? Încurajarea oenoturismului poate fi o soluție. La urma urmei, cel care vinde pichet o face (cel puțin la început) din nevoia de a-și asigura traiul. Cum spuneam, într-un sat plin cu vizitatori entuziaști ai vinului, vinzi și produse locale și servicii.

Revenind la micii producători, vorbești de igienă. Dar hai să vedem cum arată satele noastre, ulițele, unde sunt toaletele și de unde vine apa! Un salt spectaculos nu se poate face în afara unei strategii. Și nu că nu ar fi oameni care să nu aibă – dacă nu întreg parcursul – măcar elemente ale acestei strategii. Pur și simplu nu am știut, cu toții, ce să cerem autorităților. Vrem rezolvări punctuale atunci când e nevoie de unele fundamentale. Asta nu înseamnă deloc mai mulți bani! E nevoie doar să lase oamenii cu carte și cu voință puțin mai în față. Acolo unde – de obicei – stau consilierii și secretarii de stat care au ca singure competențe apartenența politică și obediența față de un sistem total neproductiv pentru societatea românească.