Rareș Florea: Domeniile Averești mizează pe Busuioacă și Zghihară (inclusiv premium). Se așteaptă la o creștere a exporturilor

Așa cum am scris și în cartea mea, “Connaisseur fără ifose”, recomand tuturor iubitorilor de vinuri bune să fie cu ochii pe zona Huși. În special în ceea ce privește vinurile albe cu personalitate distinctă (soiuri, trăsături olfactiv-gustative distincte – mineralitate, aciditate și “precizie” aromatică). Mai mult, în câteva discuții private – și mi-aș dori mult să am dreptate, să fiu și eu “profet în țara mea” o dată – am spus că Domeniile Averești au și banii, și zona care să le permită să devină un succes de tip Cramele Recaș – cu creșteri constante de două cifre de la an la an. L-am întrebat pe Rareș Florea, Country Manager al Domeniilor Averești, cum vede el viitorul companiei și al pieței, în general.

Publicitate

Șansele și le mai face și omul

– Rareș, în primul rând, ca reprezentant al uneia dintre cele mai mari plantații din zonă, spune-mi te rog dacă am dreptate sau m-am înșelat cu cele de mai sus! Ce crezi, aveți șansele descrise de mine? Dar hotărârea necesară?

Cezar, șanse dacă nu avem, ni le facem. Zona și profilul vinurilor noastre, și, mai mult decât atât, hotărârea și implicarea echipei, ne oferă toate premisele să ajungem în top. Mai avem nevoie de timp. În fața vinului și viei trebuie să aștepți, nu le grăbești să își atingă potențialul.  

Publicitate
IPPU

Domeniile Averești în cifre. Și o strategie de creștere corelată între piață, suprafețe plantate și tehnologia din cramă

– Descrie-mi puțin ce înseamnă azi Domeniile Averești: suprafețe în exploatare, capacitate de vinificare pe sezon și de depozitare, soiuri, cifră de afaceri.

Domeniile Averești înseamnă astăzi: o plantație de 650 de ha, cea mai mare plantație de Busuioacă de Bohotin și cea mai mare de Zghihară de Huși din România; capacitate de producție de 6 milioane de litri anual și capacitate de depozitare de 8 milioane de litri. Avem în portofoliu soiuri românești – precum Zghihară, Busuioacă, Fetească Albă, Regală și Neagră, Tămâioasă Românească – dar și internaționale: Chardonnay, Cabernet Sauvignon, Sauvignon Blanc, Riesling de Rhein, Riesling Italian, Traminer și Muscat Ottonel.  În fiecare an creștem cifrele atât pe partea de viticultură – hectare pe rod – cât și pe partea de business. Urmărim să creștem într-o manieră sănătoasă și susținută, ne dezvoltăm piața în aceiași măsură în care ne retehnologizăm și ne mărim capacitatea. Am început revigorarea viilor, numelui și vinurilor podgoriei Huși, în urmă cu doar 10 ani și an de an am investit.

Averești mizează pe Busuioacă

– Descrie-mi puțin ce va fi la anul pe vremea asta Domeniile Averești – în aceleași date, dar și ca direcții strategice pe care le aveți în vedere pentru realizarea planurilor voastre!

Creștere sustinuta și extinderea plantației de Busuioacă. La momentul actual, avem 150 ha de Busuioacă de Bohotin, cea mai mare plantație din România. Anul 2020 a fost un an dificil din punct de vedere al precipitațiilor, astfel încât am fost nevoiți să ne adaptăm planul de dezvoltare, în sensul că a trebuit să renunțăm la câteva proiecte pentru export pentru a putea asigura necesarul estimat pentru 2021. Asta nu înseamnă că am limitat exportul, ci doar am refuzat anumite proiecte noi. 

– Ce loc ocupă în 2020 HoReCa, retailul tradițional și marele retail modern în bugetul de venituri și cheltuieli al Cramelor Averești – în cifre sau în procente sau în volume, cum preferi!? Dar exportul? Dar retailul online?

Retailul tradițional și cel modern sunt umăr la umăr, iar exportul a prins un procent mai mic, dar sustenabil. Am ocolit ideea de a ne face magazin online propriu, tocmai pentru a ne sprijini partenerii și pentru a ne concentra pe ce știm mai bine, și anume să facem vin. HoReCa a ocupat un loc modest în anul 2020, din cauza consecințelor pandemiei: fără evenimente mari, fără restaurante deschise și cu trafic scăzut în hoteluri. 

Domeniile Averești pariază pe retailul modern și așteaptă o creștere pe exporturi

– Ce locuri crezi că vor ocupa canalele de mai sus în 2021, când lumea se va mai liniști? Pe ce canal ți-ai plasa banii, în cazul unui pariu? Sau cum ai împărți miza, dacă vezi mai multe opțiuni viabile?

Aș paria pe retailul modern ca loc 1, deoarece – vrem, nu vrem – cu toții trebuie să ne aprovizionam (retail fizic sau online, platforme de livrare care deservesc retailul modern) și vom fi tentați să mergem fie la magazinele de proximitate, fie la supermarketurile unde vom găsi în același loc gama cea mai variată de produse, pentru a evita efectuarea mai multor drumuri. 

Distribuția în canalele comerț tradițional și HoReCa va ocupa un loc 2, dar dacă în sfârșit se relaxează condițiile, putem asista, asemenea comportamentului din vara anului 2020, la un “revenge going-out” – oamenii să dorească (dacă Guvernul ne va da posibilitatea) să iasă din ce în ce mai mult la restaurante. Pe locul 3, dar cu cea mai mare creștere de la an la an, se vor situa exporturile. Și aici, dacă se redeschide piața chineză de consum, putem asista la o surpriză. Timpul ne va demonstra. 

Proiectul din retailerul Penny, cu punctajele Vinul.ro pe etichete – cu rezultate peste așteptări

– Vorbește-mi puțin mai pe larg despre canalul retailului modern, mie mi se pare că este singurul cu adevărat semnificativ în economia unei crame de mărimea voastră!

După cum îți povesteam, datele noastre interne arată că retailul – per total, nu doar cel modern – este principala categorie participantă la cifra de afaceri. Și, da, din punctul de vedere al unei plantații de 650 ha, în top 8 cele mai mari din țară, retailul este singurul cu adevărat capabil să distribuie și să absoarbă producția generată. Asta nu ne oprește să avem vinuri exclusiviste, produse de pe parcele atent selecționate, în cantitate limitată, însă pentru cifra de afaceri ne bazăm mai mult pe segmentul de mijloc – vinuri corecte, cu producție constantă, la care putem vorbi de “economy of scale”. 

– Ați participat la proiectele retailerului PENNY din 2020 (gamă proprie de vinuri co-branded), unde comisiile de evaluare Vinul.ro au acordat punctajele calitative afișate pe etichete: cum evaluezi importanța acestui proiect, ținând cont de perioada traversată și de planurile voastre, în general? Crezi că va crește, va scădea, este o soluție temporară sau una de termen lung?

Proiectul Penny este un proiect surprinzător, cu rezultate peste așteptări, care s-a materializat într-o colaborare frumoasă, cu cerințe crescute de ambele părți – și asta ne place. Nu ar fi cinstit să judecăm acest proiect după nivelul vânzărilor din anul 2020, un an deosebit de dificil, însă putem spune cu ușurință că am performat mult peste așteptări, în cadrul acestui proiect pe care noi îl considerăm a fi “great value for money” pentru consumator.   

Mărcile proprii co-branded între retaileri și crame sunt fair-play și ar trebui să fie practicate mai mult

– Ce părere ai despre “mărcile proprii” ale retailerilor în domeniul vinului, în viitor? Vorbesc atât despre cele care nu poartă și identitatea cramei producătoare pe eticheta principală, cât și despre cele co-branded.

Ca producător, pot spune că ideea co-brandingului este fair-play pentru ambele părți și ar trebui să fie practicată de cât mai mulți retaileri. Ea are două sensuri: producătorul aduce notorietate produsului și dă dovadă de mai multă responsabilitate, pentru că e și numele lui acolo, iar retailerul aduce distribuție producătorului și iese ușor din zona “ieftin, calitate variabilă” în care s-a instalat în capul consumatorului prin “mărcile proprii”.  

Turismul la cramă, o preocupare prioritară pe termen mediu la Domeniile Averești

– Cum vezi oenoturismul în cazul vostru particular (mărime a plantațiilor, poziționare geografică, infrastructură locală și zonală)? Ce nevoi vă poate rezolva – în termeni de promovare, în termeni de vânzare, în termeni de impact asupra business-ului general?

Pentru noi, oenoturismul este subiectul care nu dispare niciodată din agenda echipei de management. Pe cât de multe nevoi rezolvă, pe atât de multe obstacole întâlnim: de la infrastructură la personal, la mărimea investiției necesare versus recuperarea ei, adica (la un moment dat) profitabilitate. Avem în plan să renovăm conacul boierului Negruzzi, întemeietorul Domeniilor Averești, conac din interiorul plantatiei de vie, un proiect prioritar pe termen mediu, deoarece ne lipsește un loc de cazare pentru vizitatori. Totuși, trebuie ținut cont de faptul că oenoturismul pentru un producător mare este diferit de ceea ce un consumator de locații tip boutique se așteaptă. O cramă mare și organizată strict înseamnă vizite cu grupuri mari planificate în avans. 

Asocierile dintre crame pentru promovarea în comun sună grozav, dar sunt extrem de puține

– Ce părere ai despre asocierile dintre producători în vederea promovării în comun a vânzărilor unei zone / unui soi / unui segment de piață?

Sună grozav, însă sunt extrem de puține. Și chiar mai puține dacă te gândești la un istoric sau un profil corect: APEV, Premium Wines of Romania au făcut o treabă bună. Respectăm foarte mult ce s-a făcut în Dealu Mare și cred că e prea devreme pentru concluzii, mai ales în contextul acestui 2020 destul de zbuciumat.

O campanie de impact de promovare a exporturilor nu se justifică la nivelul unui singur producător

– În final, nu te întreb care crezi că este cea mai mare dificultate când vorbim despre succesul la export ale vinurilor din România. Te întreb, în schimb, care crezi că e cea mai mare dificultate în ceea ce vă privește pe voi, Domeniile Averești?

Resursele și brandul de țară. Resurse financiare, umane și de know-how. În primul rând, ai nevoie de oameni să se ocupe, să alerge și să fie eficienți, oameni cu experiență, care să fi lucrat într-o cramă care exportă, să aibă aptitudini manageriale și să înțeleagă vinul. În al doilea rând, trebuie să susții financiar întâlniri, deplasări, amenajări târguri șamd. În al treilea rând, brandul de țară trebuie construit. În același timp, calitatea vinurilor a crescut considerabil în ultimii 10 ani atat în România, în generl, cât și în mod particular la Averești, unde și anul acesta am obținut foarte multe medalii internaționale de Aur și Argint: Berliner Wine Trophy, IWCB, Decanter, Selections Mondiales du Vins du Canada sau puncte Robert Parker Wine Advocate din Statele Unite pentru soiuri autohtone (Zghihara Nativus 87 de puncte, Feteasca Neagră 86+).

Într-o frază, dacă te gândești să duci o campanie activă și de impact, pentru a crea o piață pentru vinul românesc, costurile și efortul uman, gândite la un singur producător, nu se justifică. De aceea, astăzi, acțiunile multor producători sunt fragmentate, modeste și puțin vizibile. 

Rareș Florea: În încheiere, aș dori să facem schimb de roluri și am o singură întrebare pentru tine. Din portofoliul nostru, de la Domeniile Averești, care este vinul tău preferat, pe care l-ai recomanda cititorilor cărții “Connaisseur fără ifose”?

Cezar Ioan: Zghihara, fără îndoială. Busuioaca la fel! Despre primul cred că am și scris în carte că aștept să-l văd tratat ca un vin serios, nu doar de volum.

Mă bucur să pot să îți răspund cu ceva inedit: am lansat Zghihara de Averești Diamond Sec, un vin alb deosebit dintr-un soi “fără ifose”, autohton, pe care l-am dus într-o zonă premium, surprinzătoare, ușor de înțeles și apreciat, un vin care cu siguranță va prinde foarte bine la publicul “Connaisseur fără ifose”.