Tot vorbim despre mărci și alte însemne, despre brand de țară sau despre noi mode și despre căile prin care ar putea un antreprenor poate să le genereze în propriul interes, despre securizarea unor investiții ori eforturi de marketing și comunicare. Ne uităm după exemple care să ne inspire, uneori încercăm să le imităm sau să le îmbunătățim – dar vorbim prea puțin despre originalitate. L-am rugat să detalieze acest subiect pe Radu Bozocea, specialist în protecția drepturilor de proprietate intelectuală și un bun prieten al universului Vinul.ro (introducerea și intertitlurile aparțin redacției).
Merlotul sângeros și ploaia purpurie
Încep cu două exemple care subliniază de ce “original” – dar cu sensul său de nou absolut – este un criteriu esențial într-o astfel de evaluare :
– „Bloody Merlot”: există un vin în SUA numit “Vampire”, care a fost produs inițial în România pentru proprietarul mărcii din California. Mai târziu, aceeași cramă românească a încercat să se impună singură cu câteva branduri care evocă vampiri, precum ”Bloody Merlot”. Crama a primit o notificare de la proprietarul mărcii ”Vampire” și a decis să-și retragă ”Bloody Merlot” din distribuția în SUA (doar acolo unde marca “Vampire” era înregistrată), deoarece exista un risc asociat, acela ca marca nouă să fie acuzată că genera venituri necuvenite pentru crama din România.
– Vinul “Purple Rain”: L’uva Bella Winery se găsește acum într-o luptă juridică costisitoare cu moștenitorii lui Prince, cei care protejează drepturile de proprietate intelectuală create de artist în timpul vieții sale, inclusiv imaginea sa, iar marca comercială “Purple Rain” este puternic asociată cu el.
“Notarea” reflectă efortul intelectual original
Și atunci, trecând la subiectul din titlu, notarea reflectă foarte mult efortul intelectual original care se vede într-o etichetă. Lipsa lui poate fi păcălită, dar doar pe termen scurt, chiar dacă ar fi vorba despre o “sugestie a unei legături” cu alte drepturi de proprietate intelectuală.
Să începem cu cele mai puternice etichete de notă 10 (zece) și 9 (nouă). Acestea sunt etichetele “fanteziste” sau “arbitrare” – adică acolo unde efortul intelectual al creației este evident pentru consumatori, dar și pentru concurenți.
“Fanteziste” sunt acele cuvinte inventate, negăsite în dicționare sau Google la momentul când sunt prezentate – Brifcor și Pepsi, ca exemple.
Să dai un nume fantezist la un vin? Se poate, da, iar producătorii de vinuri din Lumea Nouă știu cel mai bine acest lucru, pentru că așa ajută consumatorul să recunoască repede vinul dorit, dar mai ales să îl și recomande.
“Arbitrare” sunt cuvintele existente deja, dar care nu ar putea fi asociate în nici un fel cu produsul pe care sunt aplicate (sunt multe exemple foarte reușite pe piață, ”Zestrea” fiind unul dintre cele mai longevive probabil). Spre deosebire de cele fanteziste, însă, ele au sinonime, antonime, similarități etc – care pot fi un pericol pentru aceste branduri, făcând apărarea lor mai costisitoare. În exemplul de la început, “Purple Rain” este o marca arbitrară pentru vinuri, dar acea legătură care ar putea influență decizia de cumpărare o face o marcă în dispută.
Tot cu notă de trecere, dar mai micuță
Pe palierul următor, dar la mare distanță și notare față de cele de mai sus – să zicem o notă de 6-7 – sunt cuvintele sau semnele “sugestive”, care transmit indirect o caracteristică a produsului (”Muscatel” ar fi un exemplu).
Uneori pot ajunge chiar să pară branduri, dar nu vor putea deveni mărci înregistrate – iar de aici apar doar probleme pentru existența și viitorul lor. De ce? Pentru că, deși la prima vedere par fanteziste, sunt, de fapt, niște încercări de a economisi sume din bugetul de promovare care ar trebui să aibă tocmai această misiune – de a asocia o caracteristică a produsului cu forma lui de prezentare.
Urmează în clasament etichetele “descriptive” care ar putea lua un 5, aici exemple de genul “Premium”, “Exclusiv”, “Privat” etc abundă pe piață în diferite forme și variante, dar fără a putea avea vreodată pretenția de branduri.
Menționăm și nota de 4 acordată “genericelor“, adică cele denumiri care chiar indică produsul. Cu ele nu prea poți trece examenul pieței, dar evident că au și ele rostul lor, de obicei de a indica produse cu prețuri mai mici și percepute ca fiind de calitate redusă.
Creatorii trebuie să își asume originalitatea brandului
Pe final, cred că trebuie menționat ca și foarte important faptul că pe etichetă apare din necesitate legală și numele producătorului. Și la el se aplică regulile de notare de mai sus: deși pare ignorat de multe ori când citești o etichetă, numele producătorului este un element, un brand esențial pentru începutul unei conexiuni din partea unui viitor posibil client.
Eticheta unei sticle de vin muncit ar trebuie să fie marketing prin artă (talent). Deși pare pretențios sau prea greu de făcut, nu este deloc așa dacă se ține cont de niște criterii pe care să le transmiți celor care o vor crea și, foarte important, își vor asuma originalitatea prin cesiunea totală a copyrightului.