Povestea de succes a vinurilor italiene in America

de Bogdan Gavrila

Publicitate

Orice poveste de succes, fie ea si cu vinuri, capata un aer aparte daca se intampla in America. Intr-o economie globalizata, piata de peste ocean are virtuti pe care nimeni nu i le poate contesta – orice producator de vinuri isi doreste sa existe pe aceasta piata dupa rationamentul ca „daca vinurile tale nu sunt prezente in America, atunci ele nu exista”.

Statele Unite ale Americii reprezinta cu siguranta „terenul de lupta” al vinurilor din intreaga lume. Fie ca vorbim despre vinurile vechi, baricate in vechile butoaie frantuzesti, fie ca ne gandim la echilibrul si modernitatea noilor sticle, toate au in comun o dorinta bine conturata: sa cucereasca inima americanului pornit in cautarea zeului vinului.

Publicitate

Am incercat sa cunosc mai bine piata din America si, aflat fiind la conferinta internationala Food&Wine din Italia, am avut ocazia sa discut acest aspect cu jurnalisti si importatori de peste ocean. Piata SUA este prioritatea numarul 1 al exportului italian de vinuri si, implicit, a aparut o serie de intrebari legate de aceasta strategie aparent foarte rece si foarte calculata.

La baza oricarei strategii stau consumatorii, iar piata americana are surprizele ei, deoarece vinul a reusit sa penetreze aceasta piata folosindu-se de un marketing agresiv, specific sectorului FMCG. Prin urmare, consumatorul de rand nu are o educatie, fiind foarte receptiv la campaniile de marketing si la povestile din spatele vinurilor. Dovada eficientei marketingului agresiv il demonstreaza succesul vinurilor Californiene, Chiliene sau Australiene pe piata locala, insa gigantii precum Italia, Spania sau Franta au, in continuare, un cuvant greu de spus – in fond, avem de-a face cu o piata matura.

O persoana deosebita, intalnita la acest eveniment, a fost celebra jurnalista Elin McCoy si imi amintesc o poveste romantata despre prima ei experienta cu vinul italian. Ea povestea intr-un stil incantator despre o intamplare din studentie: aflandu-se intr-un restaurant italian, in compania prietenului, si alegand o sticla de Chianti (in trecut, acesta era cel mai cunoscut vin italian din America), au avut parte de o cina la lumina lumanarilor. Momentul placut dar si sticla au fost pastrate odata cu trecerea timpului, iar emotiile din jurul vinului aveau sa se intensifice cu trecerea anilor.

Povestea de mai sus este relevanta pentru un scurt studiu de caz realizat pe vinurile italiene. Pozitionarea lor pe piata americana este una puternic emotionala si reusesc sa fie un prim comunicator al imaginii de tara al Italiei. Un prim element de mare importanta pentru succesul de vanzari al vinurilor din peninsula este impresionanta retea de restaurante cu specific italian de pe teritoriul Americii. Asemeni lui Elin McCoy, milioane de americani intra in contact cu bucataria europeana dar si cu un stil de viata total diferit care este menit sa te cucereasca. Intreaga strategie de branding a produselor italiene se bazeaza pe aerul relaxat si atitudinea casual pe care Italia o promoveaza si, intr-adevar, americanii iubesc aceasta poveste de vara, lipsita de griji, la malul marii.

In ultimul deceniu, SUA a cunoscut transformari extraordinare, iar acestea se reflecta si in atitudinea fata de vinuri. America se tranforma intr-o tara consumatoare de vinuri, iar cifrele o arata din plin. In 2006, consumul mediu de vin a fost de 2,88 de galoane/persoana, inregistrandu-se o crestere de peste 15% fata de 2005. Insa reusita Italiei de a exporta 22% din productia interna in SUA nu a fost o minune care s-a intamplat peste noapte, ba chiar a fost rezultatul unei strategii foarte bine puse la punct si un rezultat al mai multor vectori. Intelegerea acestor factori poate fi un indicator si pentru producatorii autohtoni, deoarece am remarcat in timp actiuni timide de promovare peste ocean.

Succesul vinurilor italiene in America este determinat de o viziune integrata prin care stilul de viata italian este comunicat. Un avantaj competitiv extraodinar consta in reteaua de restaurante cu specific traditional italian, raspandite in numar mare pe tot teritoriul Americii. Vinurile promovate aici sunt, bineinteles, cele din peninsula, iar, odata cu evolutia clientilor si datorita faptului ca si acestia au devenit mai sofisticati, si restaurantele au cautat sa se diferentieze. Astfel exista un numar de restaurante high-end care au puterea de a impune vinuri la moda.
Influenta Wine-Shop-urilor locale este un alt mod de influentare al pietei, insa cel mai mare impact se pare ca il are brandul turistic italian si elementul sau cel mai apreciat: tursimul gastronomic.

Imbinarea mancarurilor cu vinul pare sa fi fost cheia succesului pentru noua imagine a vinurilor „Made in Italy” si, chiar daca exista o competitie acerba cu Spania (pozitionarea este asemanatoare), chiar daca exista unele probleme legate de etichete (confuzie), putem spune ca avem in fata un exemplu de succes, iar acest lucru se poate traduce prin exporturile de peste 1 miliard de dolari.

America ramane taramul fagaduintei pentru vinurile din toata lumea, iar, in acest moment, cursul euro/dolar este un avantaj in contextul unei competitii globale. Chiar daca unii au luat startul in urma cu 30 de ani, indicatorii globali evidentiaza o crestere a consumului de vinuri atat in pietele mature, cat si in cele emergente si, prin urmare, orice producator isi poate gasi locul in aceasta competitie. Cu toate ca predictiile arata, in 2010, spre SUA ca lider global pentru consumul de vin, surprize placute se pare ca vom avea si din China, Rusia sau India – voi incerca sa expun provocarile pietelor emergente intr-un articol urmator.