Cât de posibil este un brand de țară pentru vinul românesc în retailul internațional? Probleme și soluții

Ce șanse are vinul românesc la export și ce imagine de țară are acesta în marele retail internațional? Trei profesioniști dau răspunsul

“Scorul la moment” e de 85 la 3 la 2 la 1, în Lidl Polonia. 46 la 1 la 0 la 0, în Lidl Germania. 2 la 0 la 0 la 0, în Lidl Anglia. Cifrele acestea reprezintă numărul de vinuri – ungurești, bulgărești, moldovenești și respectiv românești, în această ordine – prezente la vânzare pe site-urile hard discounterului. (Apropo, interesant: atât în Germania, cât și în Anglia, toate vinurile de pe site sunt prezentate alături de punctaje de evaluare și eventualele medalii obținute la concursurile internaționale – la noi, această idee nu a ajuns încă să fie recunoscută pe scară largă, deși cifrele, în sine, reprezintă “limbajul universal” pe care-l poate înțelege orice consumator!). Am comparat România cu țările din jur și, dincolo de avantajul uriaș al Ungariei de pe piața poloneză și de pe cea germană, s-ar părea că noi, România, stăm peste tot cam la fel de prost ca vecinii bulgari și moldoveni. Firește, în fiecare dintre aceste țări există mulți alți retaileri unde nu am cercetat – dar punctul la care vreau să ajung este: poate exista un “brand de țară” în domeniul vinului pe piața europeană fără o prezență semnificativă în marele retail?Am pus întrebarea președintelui Asociației de promovare a exporturilor Premium Wines of Romania, Rodica Ana Căpățînă, lui Philip Cox, reprezentantul celui mai mare exportator de vin din România, Cramele Recaș, și consultantului de management și vânzări Marius Dinu, implicat de-a lungul timpului în exporturi către Anglia și Polonia.

Publicitate
Domeniul Bogdan

Consultantul Marius Dinu: retailerii internaționali prezenți în România pot fi ei înșiși exportatori de vin românesc – “avem deja exact un astfel de proiect la cheie”!

În condițiile în care se discută în prealabil în mod profesionist și apoi se lucrează la prețurile țintă și cu disponibil cantitativ specifice acestui canal și sub o marcă umbrelă proprie (sau rezervată), care să genereze rezultate de vânzări atât pe piața din România cât și pe cea internațională, unii retaileri prezenți în România ar putea fi co-interesați într-un proiect de comerț internațional cu vinuri de la noi, crede Marius Dinu. “Un astfel de proiect este deja gândit de noi astfel încât să fie extrem de ușor de implementat din punct de vedere productiv și logistic: ne ocupăm să furnizăm retailerului un brand valabil pe multiple piețe, o selecție de vinuri îmbuteliate care să respecte un anumit caiet de sarcini și care să fie livrate unitar fără niciun fel de bătăi de cap – și, mai ales, cu garanții de calitate clare pentru consumatorul final de pe orice piață matură”, spune Dinu. 

Marius Dinu a mai fost implicat în trecut în exportul pe canale de mare retail în Anglia și Polonia și notează că, mai ales în contextul internațional actual, vinurile românești pot fi foarte interesante. “Perturbările în lanțurile internaționale de transport, scumpirile, preocupările pentru deglobalizare și pentru scăderea dependenței față de anumiți furnizori, dar mai ales creșterea sensibilității opiniei publice față de unitatea Europei în fața concurenței sau chiar a amenințărilor din exterior, combinate cu oferta bogată de soiuri și climate din România – toate acestea fac din țara noastră un furnizor atractiv”, e convins Marius Dinu. El consideră că astfel de proiecte își pot demonstra viabilitatea atât pe plan intern, cât și internațional: “există mult vin bun în România și care ar fi apreciat de consumatorii europeni, ceea ce lipsește este priceperea comercială a cramelor, disponibilitatea de stoc individuală a acestora și o viziune de brand care să acopere nevoile reale ale partenerilor internaționali și ale publicurilor specifice piețelor vizate – dar avem soluția pentru toate acestea”, spune el.

Publicitate
IPPU

Rodica Ana Căpățînă, Premium Wines of Romania: brandul de țară se face și în retail și în comerțul specializat, cu bugete alocate pentru fiecare piață

Președintele Premium Wines of Romania notează un interes scăzut al retailului internațional pentru vinul românesc, în general. Rodica Ana Căpățînă – care este și director general al producătorului axat pe calitate Vinarte România – e de părere că România, ca țară viticolă, trebuie să abordeze segmentul de mare retail angajându-se și la cheltuirea unor bugete asociative de promovare în prima perioadă după listare, care să-i convingă pe eventualii parteneri IKA din țările vizate că pot beneficia de colaborarea furnizorilor și de instrumentele necesare ca să poată genera interes pe piață. Ea subliniază și importanța participării la târguri internaționale, dar și necesitatea unui mix cât mai echilibrat între exportul de vinuri destinate marelui retail și cele destinate retailului specializat, care vizează un public mai elevat și unde România își poate găsi fani bazându-se pe specificul soiurilor și microclimatelor unice de la noi din țară.

Philip Cox, Cramele Recaș: fără prezență la rafturile marelui retail, vinul românesc nu va avea niciodată un brand de țară

La întrebările despre brandul de țară prin prezența în marele retail de afară, Philip Cox de la Cramele Recaș ne-a trimis un răspuns amplu, din care spicuim în continuare.

Aud tot timpul în industria noastră în România despre “brandul de țară” – dar ca un concept abstract, pe care altcineva trebuie să-l facă pentru noi (în mod special statul, se pare). Sunt absolut convins că, dacă vrem să avem brand de țară, România trebuie să vândă vin în toate sectoarele de comerț – atât (și mai ales) în supermarketuri, cât și în HoReCa și magazinele specializate. Fără să fie prezent pe raft în țările străine, vinul românesc nu va avea niciodată brand de țară: dacă omul nu poate cumpăra vinul, nu contează ce scrie în presă sau online – va uita a doua zi ce a citit, dacă nu poate să și bea.

Am citit multe opinii din lumea social media de vin din România că singura soluție sunt vinurile de nișă, cu prețuri pe măsură. Au și vinurile de top loc în piață (cu toate că nu stăm bine în România la relația preț/calitate la vinurile de top, comparativ cu foarte multe vinuri din celelalte țări producător). Eu văd piața ca o piramidă unde, dacă nu ai fundație solidă, nu poți să ai pretenția să fii cunoscut ca țară producătoare de vin, fiindcă pur și simplu treci “pe lângă” marea masă de consumatori fără să fii observat, dacă vinzi numai vinuri de 10-20 euro sticla. 85% din vin în lume este în categoria economic/entry level, sub 3 euro sticla. 

În plus, și pentru vinurile de top e nevoie de timp să se afirme – adică să câștige o reputație ca produs de top – să fie aceptate atât de experți în mod constant, cât și de consumatori în mod constant, an de an. Nu e ceva ce poate să hotărască un producător singur și deodată – “vinul meu e de top/premium etc” – alții trebuie să fie de acord, și lumea în orice țară (poate în afară de România) face comparație inevitabilă cu vinurile de același preț din alte țări și care s-au afirmat pe piață ani de zile, sau uneori sute de ani.

Orice producător din România trebuie să se gândească și la ce își doresc comercianții / importatorii / magazinele etc. Ei vor produse tractor care pot genera venituri, ca să fie interesați de crama ta. Dacă nu ai ceva în portofoliu care poate vinde și genera bani, nu vei găsi clienți deloc sau vei găsi foarte greu. Eu am adoptat întodeauna abordarea să avem un mix de produse, de la vinurile economic, dar cu calitatea peste nivelul de pret – ca să genereze vânzări suficiente încât să creeze o relație bună cu magazinele, distributorii, importatorii etc, și pe această bază, mai târziu, sa pot vinde și vinurile de top. Fără acea relație reciproc avantajoasă e greu de creat o afacere rentabilă solidă.

Marea problemă e eficiența scăzută în producție

A doua întrebare – de ce sunt spre zero vinuri românești în marile lanțuri de supermarketuri din lume – are un răspuns mai simplu: problema de bază stă în eficiența scăzuta a producție de struguri în România. Sunt foarte puține plantații care sunt productive și eficiente – avem o producție medie pe țară undeva spre 4-5.000 kg la hectar, ceea ce este catastrofal și duce spre faliment sigur (dovada este că 75% dintre producători sunt insolvabili și au datorii la furnizori. Această situație ține mai ales de “know how” – stăm foarte prost la numărul și calitatea experților în viticultură – este foarte greu de găsit șefi de fermă, tehnicieni pentru vie care au pregătirea necesară și care și vor să lucreze în România (mulți au plecat din țară, dar nici sistemul educațional din țară nu ne ajută cu producție de generații noi). Asta înseamnă că foarte mulți producători lucrează pe bază de informații / idei greșite asupra modului de îngrijire a viei, dar mai este și aspectul că mulți producători nici nu dispun de suficientă finanțare ca să facă lucrările în mod optim.

Fără producție de struguri eficientă, nu ai nicio șansă să ajungi în supermarketurile internaționale, fiindcă pur și simplu strugurii sunt prea scumpi comparativ cu competiția din Italia, Spania, Chile, Australia etc, care au o producție medie de 3-4 ori mai mare la hectar decât România și, evident, struguri și vin mai ieftin.

Experiența echipelor de comerț exterior ale cramelor e sărăcăcioasă

Un alt factor este lipsa / insuficiența echipelor de vânzări pentru export. Este complet altceva decât vânzarea de vin în piața internă, și necesită oameni foarte bine pregătiți, care înțeleg piața de vin internațională. Dar lipsesc și patronii de crame care vor să concureze cu adevărat în acele piețe internaționale. E nevoie de alte produse, de alte valori decât pentru România. Dacă oamenii de vânzări și din conducerea cramelor nu înțeleg piețele respective, nu au nicio șansă. Inclusiv până la limbă și comunicare sunt probleme – iertați-mă ca spun asta, dar mai ales în generația tinerilor din România ideea despre nivelul de limbă engleză al românilor e mult mai bună decât ideea unui vorbitor nativ de limbă engleză despre nivelul românilor, și am văzut foarte multe comunicări defectuoase și chiar afaceri pierdute / frânate din această cauză. Știu că o să spună lumea că limba mea română nu e nici ea foarte bună – dar eu nu încerc să vând vin aici, am alți oameni pentru asta!

Certificările credibile sunt imperios necesare pentru retailul internațional

Ultimul lucru este și controlul de calitate, care lipsește în multe crame în România, crede Philip Cox. El arată că 100% din rețelele de supermarket internaționale și mare parte dintre importatori și distributori cer în mod expres standarde de calitate și sisteme de control de calitate “strict implimentate și certificate prin standarde precum IFS, BRCGS – care sunt mult mai greu de implimentat decât pare la prima vedere (dovada sunt chiar site-urile IFS sau BRCGS, unde se vede cât de puține crame din Romania au acele standarde)”. Înseamnă să ai proceduri stricte pentru toți pașii în producție, controlate de oameni definiți, cu răspundere verificată în mod constant și documentat – ca, în caz că ai o greșală undeva, să poți imediat găsi când și unde și de ce s-a întâmplat problema și să o elimini pe viitor. Mare parte din îmbuteliatorii din România merg pe principiul că “merge și-așa”, ceea ce este complet incompatibil firmele mari și serioase din industria mondială de vin.

Viziunea românească axată pe recuperarea rapidă a investiției este opusă realității internaționale

Mai este și un lucru destul de specific românesc – patronii de crame care cred că este optim să încerce să recupereze investiția repede și să facă profit fără prea mult efort și, în consecință, dedică toată activitatea lor spre produsele cu prețuri foarte mari, pe ideea foarte comună că e mai bine să facă adaos mai mare la mai puține sticle de vin vândute, decât să facă un adaos mai mic la multe sticle de vin vândute. Această idee este aproape complet opusul realității din restul lumii și generează multe dificultăți pe pietele de export, unde mare parte din importatori dar și retaileri vor să facă bani din vânzarea de volume mari de vin, și nu să listeze ceva care va vinde câteva baxuri din când în când. Până la urmă, e foarte greu să vinzi orice vin în piețe cu-adevărat foarte concurentiale cum sunt cele din Europa, America sau Asia, listările durează între 4-5 luni și 2-3 ani – iar oportunitățile de a face asta nu apar foarte des, fiindcă magazinele sunt deja pline de produse și, ca să disloce unul și să pună produsul românesc trebuie să existe argumente puternice – așa că, dacă un comerciant tot face efortul respectiv, vrea să aibă un produs care se poate vinde, să economisească timpul lui și să genereze profit pentru sine, nu numai pentru crama producătoare.

Așa că e greu, e complicat și implică multa uzură să vinzi vin românesc în străinătate, dar se poate face – dovadă că noi avem produse în Lidl în Germania, România, în Aldi în Germania, Austria, UK, în Netto Germania, Rewe, Penny Germania, Asda, Waitrose, Coop în UK, în Spar, Dean, Jumbo Olanda etc, etc, și suntem singurul producător mare care vinde jumătate de producție la export, cca 15 millioane de sticle în 2021.