Cum și de ce este România “altfel” când e vorba de exportul de vinuri? De vorbă cu Mihai Popescu, importator pe piața canadiană

Mihai Popescu DipWSET, Consultant în vânzare și plasare de produse la Dionis Vins Montreal, absolvent al Facultății de Comerț de la John Molson School of Business și co-fondator al “Salon des Vins Roumains a Montreal”, importator de vinuri și produse alimentare pe piața Canadei din 2013, judecător de vinuri la Sélections Mondiales des Vins, educator de somelieri, Ambasador certificat Vinitaly al vinurilor italiene, mi-a făcut onoarea unui articol inspirat din experiența sa educațională și comercială. Am considerat că inputul unui astfel de profesionist se poate dovedi valoros pentru cramele de la noi din țară care-și doresc să exporte oriunde în lume, deoarece multe dintre cele scrise de Mihai sunt valabile pe aproape orice piață. (Titlul, introducerea și intertitlurile aparțin redacției, la fel ca și unele mențiuni puse între paranteze și marcate cu “- nr”).

Publicitate
Vinarte

Scurt sumar al principalelor probleme identificate:

  • țara e necunoscută;
  • țara nu are un brand;
  • lipsesc diferențiatorii relevanți și clar exprimați (ce e atât de special la vinul românesc, de ce l-ar cumpăra un străin?);
  • lipsa unei entități colective imparțiale și transparente care să reprezinte România;
  • lipsa unui accent clar pus pe soiuri indigene (sau asamblaje cu ele);
  • lipsa gastronomiei din mixul de comunicare;
  • lipsa unui stil unitar de vinificare (același soi, provenind de la producători și din crame diferite, se exprimă atât de diferit încât confuzează consumatorul);
  • lipsa accentului pe terroirs și lipsa unor vinuri “reprezentative” pentru aceste terroirs;
  • lipsa de atenție la trendurile internaționale;
  • lipsa de atenție la etichetarea pentru export;
  • în retail, prețuri entry-level prea puțin competitive, iar în HoReCa vinuri fără caracteristici gastronomice și fără o personalitate bine conturată;
  • lipsă de personal calificat pentru reprezentarea externă (limbi străine & studii în domeniul vinului);
  • slabă pregătire în avans a participărilor la târguri;
  • lipsă de comunicare în sensul excursiilor tematice ale influencerilor relevanți în România și în sensul (in)formării partenerilor străini care ar putea promova vinul românesc în piețele țintă.

Principalele probleme al vinului românesc pe piața Canadei

Încep emailul cu “challenge-urile“ pe care le avem de ani de zile… Împreună cu domnul Aurelian Mantu (foto jos, în stânga), aducem și promovăm vinurile românești pe piața canadiană din 2013 (12 producători români, totalizând între 2 și 3 containere anual, un producător din Republica Moldova și un producător de apă – www.dionis.ca). Cu toate că există monopol de stat aici, am reușit să aducem constant vinuri – destinate mai ales comunității românești.

Publicitate
VinLaMunte

Vreau să enumăr, în linii mari, câteva probleme de care ne lovim destul de des atunci când promovăm vinurile către canadienii care nu au niciun background cu legături românești:

România e necunoscută și nici nu are un brand de țară

1. România nu este foarte cunoscută – nici geografic, nici gastronomic. Doar despre Transilvania (Dracula) s-a mai auzit. Totuși, fiindcă piața de vinuri este matură, clienții sunt curioși și vin să descopere vinurile, sunt în cautare de regiuni și soiuri indigene noi;

2. Un brand de țară lipsește total – toți vorbim de Fetească neagră etc. Aceasta e cunoscută în România, dar dacă clientul canadian nu știe nici unde e România pe hartă, degeaba începem să povestim de niște struguri care nici nu se pot pronunța – cel mai mare succes, de ani de zile, îl avem și vom continua să avem cu brandul Legendary Dracula, care, prin popularitate, atrage clienți la masă și le dă ocazia să guste vinuri din soiuri românești datorită unui marketing foarte bun – am să revin la acest subiect când vorbesc și de succesele vinurilor pe piața canadiană.

Posibile soluții (și aici descoperim alte probleme) pentru facilitarea exportului: comunicarea într-un format colectiv de tip Wines of Romania, accent pe gastronomia locală  

3. Trebuie lucrat împreună – producătorii și guvernul – pentru a crea o entitate gen Wines of Romania, cum sunt cele din toate țările care au succes (Wines of Portugal, Wines of Greece, Wines of Argentina, Wines of New Zeeland – cam asta e competiția noastră). Această entitate trebuie să trimită un mesaj clar pe piața internațională: informații clare și usor de înțeles despre România, zonele viticole, struguri, istoria viticulturii și un pic de gastronomie – cred că există destule companii internaționale care pot să administreze așa un proiect, vă dau exemplu asociația producătorilor din valea Rhonului (Rhone Valley Wines), care e omniprezentă peste tot… sigur există o companie de marketing în spate. Cred că românii trebuie să înțeleagă că ei nu știu totul și că vinul nu există doar în România. Din păcate, nu avem destui specialiști cu experiență internațională apți să administreze un asemenea proiect.

O astfel de entitate de tip Wines of Romania ar fi un corp neutru și nu ar crea tensiune între producători. Dau aici doar un exemplu de funcționare: anul trecut, am participat la un seminar de vinuri din Grecia, organizat pe fonduri europene, la care nu știam nici numele producătorilor – doar regiunile, soiurile de struguri și informații pertinente despre vinuri. Față de aceste regiuni, avem un mare dezavantaj: știm foarte bine cât sunt de vizitate Grecia sau Portugalia față de România – iar turiștii, vizitând, descoperă gastronomia locală, ceea ce este primul pas în a promova brandul de țară

E nevoie ca fiecare soi național național să fie promovat cu o unitate de stil și arome: altfel, clientul își pierde încrederea

4. Trebuie, de asemenea, să punem accentul pe soiurile românești sau pe asamblaje (între acestea și soiuri internaționale – nr). Cred că în 2024 știm toți că nu dorește nimeni să încerce Pinot Noir sau Chardonnay din România. Totodată, trebuie să producem constant vinuri pe bază de aceste soiuri și să nu existe variații mari între stiluri – deja clientii nu cunosc Feteasca neagră, iar dacă de fiecare dată când gustă un vin din acest soi nu regăsesc arome și stil similar, ei vor fi pierduți, nu vor avea încredere în acel strugure că le oferă ceea ce caută ei de la un producător la altul.

Focus pe terroir și pe vinuri reprezentative pentru zonele de origine, etichete dedicate pentru export și prețuri adaptate

5. Lipsa continuă de de focus pe terroir și pe vinuri autentice și reprezentative pentru zonele din care vin – există mici excepții, dar nu e ceva constant: majoritatea celor care fac export au suprafețe și volume mari, cu vinuri care sunt în stil generic de Lume Nouă și nu au un stil care iese în evidență. Ar trebui, ca și în Noua Zeelandă, producătorii mici, de calitate, să fie ajutați de întreaga industrie – doar așa câștigăm renume la nivel mondial.

6. Etichete și prețuri adaptate pentru export – clienții internaționali deja nu cunosc nici țara, ce să mai zic să cunoască brandurile românești și nume de struguri care nu se pot pronunța. Trebuie etichete moderne, frumoase, în funcție de target, și prețuri mai accesibile. Sunt vinuri extrem de bune ca preț din Portugalia sau Grecia, iar noi cu entry level ne plasăm mai sus decât ei (ca preț – nr). Personal, cred că în curând monopolizarea pieței românești de către producătorii români va dispărea încet-încet: în fiecare an, văd tot mai multe produse din import și în România, iar acest fenomen – combinat cu faptul că și consumatorul român e tot mai educat – va duce la un interes spre export și prețuri competitive.

Atenție la gusturile și trendurile internaționale!

7.  Gusturile piețelor externe sunt diferite – ce funcționează în România, de foarte multe ori nu funcționează aici. Apar trenduri ca “organic”, “biodinamic”, “vinuri din agricultură sustenabilă” sau “vinuri naturale”, care sunt pe prim plan la momentul de față.

8. Pentru HoReCa, trebuie vinuri culinare și totodată prețuri accesibile – nu poți să ajungi cu vinuri entry level mai scumpe decât regiuni recunoscute pe plan internațional. Cred că unde ne situăm bine este la anumite vinuri românești de preț mediu și premium, unde raportul calitate/preț e foarte competitiv – mai ales pentru amatori de vinuri gen California, Bordeaux sau Rioja, cărora le oferim vinuri baricate (cu toate că această categorie e în cădere).

Persoane cu experiență la export, pregătire înainte de târguri, invitarea de influenceri în România, promovarea prin gastronomie

9. E nevoie de persoane cu experiență la export – nu trebuie neapărat să fie din România, trebuie să vorbească fluent engleza și să aibă niște studii de bază în vinuri și vânzări.

10. Trebuie făcută o pregătire în avans înainte de saloane, târguri – am vorbit de lipsa unei entități oficiale gen Wines of Romania, care să poată faca invitații oficiale către somelieri, jurnaliști etc: această entitate trebuie să creeze un “buzz” în jurul vinurilor românești – care pornește de la jurnaliști, bloggeri și somelieri de top… dar, din păcate, și dacă vin profesioniști la masă, de multe ori nu au cu cine discuta despre terroir, soiuri și alte informații utile, care fac ca un producător / vin / regiune să iasă în evidență cu “ce are România de oferit?”, “ce e diferit?”, “ce e special?”, “de ce aș cumpăra un vin românesc?”.

11.  Nu sunt destule excursii în România organizate pentru specialiști, somelieri și importatori.

12. Lipsa totală de gastronomie vizibilă la nivel internațional – ne trebuie niște ambasadori culinari la nivel mondial, poate o serie de evenimente în orașe cheie cu vinuri și chefi bucătari români – toți canadienii care au fost în România au fost surprinși cât de bune sunt ciorbele și supele, de pildă!

13. Un program de educație oferit importatorilor, cu informații clare și precise, despre soiuri și zonele viticole și ce mesaj să transmitem către clienți. Suntem puțini care avem studii în vinuri la anumit nivel și care suntem confortabili să ținem masterclass-uri către somelieri, jurnaliști și specialiști (în cazul meu, mi-am dedicat ultimii 11 ani să studiez toate aspectele vinului), iar dacă trebuie să plătim specialiști să țină astfel de cursuri, ei nu au experiența necesară despre vinurile românești și va fi un fel de copy-paste după niște prezentări în Powerpoint. Tot exportul se bazează momentan pe eforturi individuale ale unor crame sau ale unor importatori, cu limitele lor în ceea ce privește resursele financiare, umane și de rețele de distribuție. Din 2013 până acum nu a fost un restaurant sau un achizitor care să ne sune curios despre vinuri românești – totul a fost prin vânzări din partea noastră către ei, prin căutarea activă a unor potențiali clienți. 

Or, efortul ăsta trebuie făcut la nivel de țară și cu bugete mari. Trebuie o combinație din toate elementele menționate mai sus, deocamdată nu avem notorietate la nivel internațional – și nici măcar producători ca Antinori, care a investit în Dealu Mare, nu se implică să își promoveze vinurile românești, deși e unul dintre cele mai puternice branduri din lume, vând peste tot și fac vinuri de generații. 

Principalele succese ale vinurilor românești pe piața Canadei

1. Legendary Dracula – Fetească neagră și Tămâioasă românească, produse la Domeniile Săhăteni: începând din 2018, este listat în sucursalele SAQ (monopolul de stat pentru alcool) și se importă de fiecare Halloween. Multora nu le place ideea asta de brand de țară sau asociere de vinuri cu Dracula, dar a fost și este singurul vin românesc care a stârnit atenție instantanee și se vinde constant de ani, reușind să ajungă în peste 160 de sucursale SAQ. Prin acest brand, clienții descoperă soiurile românești și capătă încredere să încerce și alți producători. Ei cumpără pentru etichetă, dar sunt surprinși plăcut de aceste vinuri. Echipa de la Legendary Dracula are grijă tot timpul să promoveze și producătorul, nu doar brandul lor. Totodată, la toate saloanele atrag foarte multă vizibilitate și toate standurile cu vinuri românești din jur au de profitat. (Link : https://www.saq.com/fr/13902388)

2. Pe partea de HoReCa, printre puținele vinuri care au ajuns în locații de top au fost de la Clos des Colombes, care nu au fost apreciate de toată lumea pe piața din România dar care aici, în 2017-2019, au fost servite la Joe Beef (în Top 3 restaurante din Canada), pentru că erau vinuri gastronomice și care erau înțelese de clientul avizat. A contat și faptul că era o cramă boutique, a ajutat mult și faptul că Anne Marie Rosenberg, proprietara, era din Franța și etichetele aveau scris în franceză, dar totodată vinurile erau accesibile la preț și grastronomice. Pe lângă Clos des Colombes, au mai avut trecere bună vinurile de la Nachbil, pentru că sunt căutate foarte mult vinuri bio, skin contact și soiuri foarte rare. Sper să reîncep o colaborare cu ei – din cauză de CoviD și restaurante închise, am fost obligați să încetăm aceste importuri (iar cu Clos des Colombes, Anne Marie nu mai este printre noi iar domeniul a fost vândut). Sper ca pe viitor să apară mai mulți producători de vinuri boutique și concentrați pe terroir.

3. Noi am organizat cu success două ediții ale Salonului Vinurilor Românești (2018 și 2019), unde am prezentat în jur de 80-100 de vinuri de fiecare dată, și a fost un succes total, având peste 200 de vizitatori pe decursul unei zile. Asta demonstrează că există interes pentru România din partea somelierilor și a jurnalistilor, dar subliniez că au fost prezenți și mulți amatori de vinuri care nu erau de origine română. Un scurt video realizat la Salon (care a prezentat și o selecție de produse alimentare românești) poate fi vizualizat aici: https://fb.watch/rWR60KfaxN/

4.  Am organizat, în 2019, o vizită în România împreună cu Budureasca, Jidvei, Cotnari, Gramma, Hermeziu – cu somelieri și jurnaliști, și care a fost un succes, mai ales că după aceea am avut vizibilate la radio, tv și în articole de presă. E foarte important acest tip de excursii, și nu organizate doar la o cramă sau două dintr-o regiune, ci în mai multe zone diverse – pentru a atrage specialiști de calitate, nu doar bloggeri și persoane care vor să se plimbe și să mănânce gratuit (un articol, aici: https://www.ledevoir.com/plaisirs/voyage/565564/gastronomie-gastronomie-et-oenotourisme-en-pleine-effervescence?)

5.  Vinurile românești câștigă din ce în ce mai multe medalii la concursul  Sélections Mondiales des Vins Canada, demonstrând că specialiștii din Canada le apreciază, și cred că ar fi apreciate și de clienți (https://www.smvcanada.ca)

6. Roata care pornește și susține vinurile românești la export momentan e tot comunitatea românească – care, din nostalgie și mândrie, dar și din motive de gust, continuă să consume vinuri românești, dar și să le promoveze către prieteni (majoritatea fiind canadieni și alte naționalități) – deci nu trebuie niciodată subestimat faptul că suntem mulți români plecați care ne mândrim cu tradițiile noastre (e important de menționat faptul că în America de Nord românii sunt văzuți foarte bine, nu avem aceleași probleme ca în Europa).

“Sloganul ‘Yes, Romania Makes Wine’ ar merge în America de Nord (…), dar nu la profesioniști. Trimite un mesaj timid. (…) Nu trebuie să ne ascundem după un zid”

În cursul corespondenței care a condus la apariția acestui articol, l-am rugat pe Mihai Popescu să-mi spună părerea lui despre participarea membrilor Asociației Exportatorilor din România (APEV) la Prowein 2024 Dusseldorf, o participare al cărei slogan (“Yes, Romania Makes Wine”) și stand (închis pe toate laturile cu panouri înalte din OSB) personal le-am criticat din mai multe motive. Iată în continuare părerile importatorului, așa cum le-a exprimat “on the record”:

“Sloganul “Yes, Romania Makes Wine” e răspunsul pe care îl dau clientului aici la saloane – mulți nu știu că facem vin sau măcar unde e pe hartă România. E un slogan care ar merge în America de Nord, dar adresat consumatorilor și nu profesioniștilor. Trimite un mesaj la timid. Personal, cred că trebuie găsită o identitate și un brand de țară care să combine diversitatea regiunilor și un mix de modernizare în crame și tradiții (mai ales culinare).

Mă bucur totuși că au reușit să meargă împreună sub același stand și că s-a organizat un masterclass. Important e să fie constantă participarea împreună a producătorilor și să arătăm tuturor că producătorii români sunt uniți, ceea ce nu a fost cazul în trecut, și trimitea un mesaj industriei că nu suntem organizați și nici nu suntem pregătiți să facem un efort comun să promovăm țara, adică nu suntem un “threat” să atacăm și să intrăm pe piețele de export (să nu uităm că e un business, până la urmă, și celelalte țări exportatoare de vin vor să domine în continuare piețele și se investesc enorm de mulți bani).

Ideea standului, personal, nu mi-a plăcut. Dar, în același timp, știu că au fost probleme pe ultima sută de metri cu finanțarea. Cred că pe viitor se poate lucra la o imagine de țară și să punem accentul pe diversitatea zonelor viticole și tradițiilor românești. Avem o țară foarte frumoasă și avem cu ce să ne mândrim, nu trebuie să ne ascundem după un zid – scopul participării la Prowein e să arătăm industriei vinului ce avem mai bun, mai frumos, și că suntem uniți și că da, avem vinuri tot mai bune și competitive pe plan internațional!