Forumul Vinul.Ro: Clientii concurentilor, cea mai paguboasa strategie

CONSULTANTUL MIRCEA NICULESCU CREDE CA A VENIT MOMENTUL SCHIMBARII

Publicitate
e-vinul.ro

 „Obiectivul acestei industrii este nu sa faca vin bun, ci sa faca vin bun la preturi competitive. Nu trebuie sa ne mai raportam la Bordeaux sau la Toscana: niciun producator din Romania nu are o poveste sau o istorie care sa-i permita sa vanda la preturi mai mari decat valoarea vinului din sticla“, afirma Mircea Niculescu, profesionist cu vechime in domeniu de 14 ani, aflat momentan sub contract cu compania WineRo (producatorul dobrogean al vinurilor Alira si importator al vinurilor bulgaresti Enira), in calitate de consultant de vanzari independent.

Chestionat de Vinul.Ro cu privire la situatia pietei romanesti, in preambulul primei Conferinte nationale de profil, „Forumul Vinul.Ro“, programat pentru jumatatea lunii septembrie, Mircea Niculescu e de parere ca intrarea marilor producatori in segmentul superpremium ar fi de natura „sa aduca un raport calitate pret mai bun pentru toate vinurile din Romania: oricare dintre acesti jucatori are o forta de implementare si vanzare mai mare decat cea a intregului lot de mici producatori“.

Publicitate
Oprisor

Mircea Niculescu, ai o experienta de 14 ani in vanzari, dintre care noua ani in domeniul vinului. Ai lucrat ca supervizor si apoi manager HoReCa pentru un mare producator, Vincon Vrancea, iar din 2009 esti responsabil pentru crearea si aplicarea strategiilor de vanzari si marketing ale unui producator si importator de nisa, WineRo…

Sunt si somelier din 2007, membru si coordonator de evenimente al Asociatiei Somelierilor din Romania (ASR).

Cum vezi evolutia pietei? In ce etapa suntem azi?

Am inceput in mijlocul perioadei in care producatorii au inteles ca au nevoie de departamente de vanzari profesioniste, cu oameni cu experienta in vanzari FMCG, instruiti in multinationalele vremii. Atunci au aparut si in domeniul vinului notiuni ca distributia numerica, sortimentatie diferentiata pe tip de locatie, abordare diferentiata pe tip de canal, care pana in acel moment lipseau. Dupa asta au aparut vinuri noi, pe diverse trepte de calitate, care usor–usor au erodat din cota de piata a celor 7–10 vinuri care reprezentau peste 75% din vinul imbuteliat vandut in Romania. Au aparut si primele vinuri premium. Nivelul de cunostinte al consumatorului roman, ca si forta inegala dintre producatorii de vinuri premium si marii producatori, duceau la volume de vanzare extrem de mici pentru vinurile premium. Dar, odata cu cresterea numarului de vinuri din portofoliul producatorilor, precum si cu aparitia mai multor optiuni de vinuri pe diferite trepte de calitate, a urmat o crestere spectaculoasa in volum a pietei de vin, ca si semnale ca se contureaza un segment de consumator pentru vinurile premium.

Cum se vindea vinul atunci?

De prin 2003 a aparut si abordarea diferita a canalelor de piata, astfel ca marii producatori si-au creat structuri distincte in cadrul echipelor de vanzari pentru HoReCa, Retail si Key Account. Modelul urmat a fost cel al producatorilor de bere (si nu numai). Dar aceste structuri destul de costisitoare, precum si strategiile bazate in principal pe cresterea in detrimentul concurentilor, au dus la costuri de vanzare / promovare foarte mari, ducand in final la preturi mari ale vinurilor. Lipsa unei strategii coerente – in sensul eficientizarii acestor costuri, a transformarii costurilor de marketing si trade marketing in investitii care sa aduca cresteri si pe termen mediu si lung – a fost, dupa opinia mea, principala cauza care a dus la nivelurile de pret pe care le au in prezent vinurile produse in Romania. Acest raport calitate/pret este cel mai criticat de evaluatorii straini si, mai nou, si de unii clienti.

Deci anii 2000 sunt cauza actualelor preturi, acolo s-a savarsit „pacatul originar“…

Abia de prin 2006 au inceput sa apara mai multi producatori de vin premium si, implicit, mai multe vinuri de calitate. Dar este greu ca, in absenta unui volum de vanzare, sa reusesti sa creezi si mai ales sa implementezi o strategie, mai ales daca marii jucatorii nu abordeaza segmentul pe care activezi.

Concurenta micilor producatori n-a dus la fragmentarea pietei premium?

Piata a crescut, de fapt. Dar aceasta conceptie de concurenta – si ma refer aici la atragerea consumatorilor unui alt brand, in loc de elaborarea unei strategii care sa aduca noi consumatori – este cea mai paguboasa strategie. Dupa parerea mea, acesta este cel mai important motiv care a dus la ritmul foarte lent cu care evolueaza piata de vin in Romania. Concret, cheltuielile (pentru ca ele, in aceasta forma, nu sunt investitii) pentru a atrage consumatorul altui brand catre produsul tau, duc la un raspuns de acelasi tip (respectiv, la recuperarea aceluiasi client) a producatorului vizat. Astfel apar cheltuieli care incarca si mai mult pretul produsului, facandu-l si mai putin competitiv. Toate astea, intr-o piata care inca mai poate creste (si in acest moment nu mai vorbesc de intervalul 2006–2008) prin atragerea consumatorului catre vin in detrimentul altor bauturi. Daca marii jucatori (data fiind forta lor de implementare) ar fi abordat si ei segmentul premium, ar fi creat o masa de consumatori care ar fi devenit mai usor clienti potentiali si pentru micii producatori de vin premium.

Care a fost urmarea?

Anul 2008, pe care eu il interpretez ca cel mai bun din punct de vedere al cantitatilor de vin vandute, a gasit industria de specialitate intr-o stare de relaxare din punct de vedere a elaborarii strategiilor de dezvoltare, fapt care a dus la o scadere dramatica a vanzarilor la inceputul lui 2009 (in special pentru marii producatorii), pe fondul crizei financiare. Raspunsul greoi si uneori inadecvat, din pacate devenit obisnuit pentru industrie, coroborat cu scaderea consumului pe segmentul de consumator al vinurilor produse de marii jucatorii (aici s-a regasit prima si cea mai importanta scadere datorata crizei financiare) au dus la erodarea si mai accentuata a vanzarilor de vinuri cu preturi de raft intre 10 si 20 lei, adica tocmai segmentul care aducea profitabilitate, respectiv bugete de promovare.

Ce s-a intamplat cu segmentul premium?

Cresterea segmentului premium intr-o perioada de criza (2009-2011) se datoreaza in egala masura cresterii nivelului cunostintelor despre vin acumulate de consumator, frecventei mai mare a petrecerii concediilor in strainatate si cresterii contactelor cu vinuri mai bune, sau cu un raport calitate / pret mai bun. Pe de alta parte, consumatorii de vinuri premium din Romania nu au fost afectati atat de tare de momentul de inceput al crizei financiare (anul 2009 si inceputul lui 2010). La toate acestea, s-a adaugat cresterea numarului de vinuri din import, precum si aparitia focusului unor mari importatori pentru vinurile din portofoliu, care inainte nu erau o prioritate. Sfarsitul lui 2011 a adus (cel putin la nivel declarativ) miscarea pe care eu personal o astept din 2009, si anume implicarea unora dintre cei mai mari producatori in segmentul premium: este vorba de Jidvei si Murfatlar. Iar cu ocazia Goodwine 2012, Jidvei si Cotnari (o adevarata surpriza, fiindca nu stia nimeni de proiectul lor) au prezentat noile vinuri din gamele premium pe care le-au dezvoltat. Nivelul de calitate a celor mai bune vinuri albe ale momentului, a fost cea mai placuta surpriza (cel putin pentru mine), surpriza care a fost sustinuta si de noua gama a celuilalt mare producator, Murfatlar, care si-a prezentat noutatile un pic mai tarziu.

Cum au primit consumatorii noile vinuri premium de la marii producatori?

Cu toata forta de comunicare implicata in lansarea noilor game, consumatorii sunt inca reticenti la aceste vinuri (inca o data, de o calitate peste asteptarile mele). Vom vedea cum echipele angrenate in constructia strategiilor vor reusi sa depaseasca aceasta bariera.

Ce crezi ca vor aduce in plus acesti mari jucatori pentru segmentul premium?

In primul rand, sper sa aduca un raport calitate / pret mai bun pentru TOATE vinurile din Romania. In aceasta industrie, nu e greu sa faci un vin bun. Obiectivul trebuie sa fie, insa, crearea unui vin bun la un pret competitiv. Iar intrarea marilor producatori in acest joc ar trebui sa conduca la o reevaluare a preturilor, pentru ca oricare dintre acesti mari jucatori are o forta de implementare si vanzare mai mare decat cea a intregului numar de mici producatori de vinuri de calitate, calitate care – inca o data spun – este egalata de cei mari in acest moment. Pentru a-si pastra clientii si totodata pentru a spera sa atraga si consumatorii noi adusi de Jidvei, Murfatlar si Cotnari, micii producatori vor trebui sa reactioneze prin strategii privind sortimentatia, promovarea, distributia insa si printr-o eficientizare a costurilor / investitiilor. Altfel, ritmul de crestere va fi acelasi de pana acum. Sau – si mai rau! – cei care produc vinuri de o calitate apropiata sau inferioara celor de la Jidvei, Murfatlar, Cotnari si care mai au si preturi mai mari, isi vor pierde, in timp, argumentul de vanzare. Cu atat mai mult cu cat din ce in ce mai multi consumatori se orienteaza dupa raportul calitate / pret in alegerile lor. Un exemplu imbucurator (cel putin pentru consumator) vine de la Murfatlar care propune doua vinuri Arezan Cramposie si Sable Noble la preturi de raft de 33 – 38 lei, vinuri care au obtinut punctaje de 83 – 85 puncte, ceea ce este un raport calitate / pret foarte bun pentru vinurile produse in Romania. Atrag atentia producatorilor care au vinuri in aceeasi zona de pret sa faca ceva ajustari la calitate, iar celor din aceeasi zona de calitate sa ajusteze pretul, pentru ca acum au un jucator de forta printre ei. Urmeaza ca si Jidvei sa vina intr-o zona la fel de buna de calitate pret iar cu acesti partenerii de piata atentia trebuie sa fie sporita.

Va deveni raportul calitate / pret un criteriu esential de alegere a vinului?

Este deja un criteriu pentru o anumita categorie de consumatori. Acest criteriu este baza de alegere pentru consumatori din toata lumea dezvoltata. Trebuie sa incepem sa luam exemplu de la producatorii din Australia, Chile, Argentina – Lumea Noua, ca sa fiu mai cuprinzator – care au vinuri cu un nivel de calitate echivalent, dar cu preturi care pot ajunge sub jumatate fata de cele produse in Romania. Cred ca ar trebui sa incetam sa ne raportam la Bordeaux si Toscana, din pacate niciun producator din Romania nu are nicio „poveste“ / istorie care sa permita un pret mai mare decat cel al vinului din sticla.

Cum poate fi imbunatatit acest raport calitate pret? Toata lumea se vaita ca strugurii buni costa mult.

In cele mai multe cazuri, cresterea calitatii ar rezolva problema. Cred, insa, ca eficientizarea activitatilor – si ma refer aici si la cele de productie, si la cele de vanzare, si la cele de promovare – ar putea duce, pastrand nivelul de profitabilitate, la preturi mai mici. Ca sa dau un exemplu concret, aminteam ca modelul de la care s-a plecat cu structura de vanzari a fost cel al producatorilor de bere (sau sucuri, detergent s.a): dar credeti ca putem face o comparatie intre cifrele de afaceri dezvoltate, sau profitabilitate, sau eficienta? Eu cred ca nu, asa ca trebuie sa gasim solutii.

Referitor la solutiile pentru piata vinului, o sa va spun o anecdota despre consultanti: „cine stie face, cine nu ofera consultanta“. Aceasta vorba a aparut ca urmare a copierii strategiilor implementate de catre alti jucatori sau a repetarii experientelor anterioare moment sau contexte diferite. Aceasta ar fi explicatia pentru faptul ca solutiile de care vom discuta sunt generalizate, pentru o abordare punctuala este nevoie de o cantitate destul de mare de informatie.