Catalin Paduraru (VINEXPERT): “De la un anumit nivel, satisfactia nu poate fi gasita oriunde”

In urmatorul numar al revistei tiparite Vinul.Ro vom face o degustare de vinuri comercializate in marile lanturi de retail, sub marcile proprii acestor canale de vanzare. Pana atunci, am stat de vorba cu Catalin Paduraru, fondatorul si managerul primului retailer specializat in vinuri – VINEXPERT – despre cat de utile sunt astfel de marci private, care sunt noile tendinte in domeniu, cum a evoluat comertul pe canale alternative in ultimii ani. Recent, Catalin Paduraru a devenit si membru al Ordinului Cavalerilor Vinului European. Evident, i-am cerut si cateva sfaturi care ar putea fi utile oricarui producator care porneste acum o afacere cu vinuri. (Cezar Ioan)

catalin-paduraru-in-galerie1

“Marcile private” – un risc pe termen mediu si lung

Catalin, ne intereseaza parerea ta, ca si fondator al unui concept de comert cu vinuri diferit de mass-market, despre utilitatea “marcilor private” in marele retail, dar si in comrtul cu vinuri, in general (vinuri branduite special pentru anumite localuri, magazine etc). Cui folosesc aceste marci, carui scop servesc? Exista o parte buna si una rea?

– Dupa parerea mea, eticheta privata ar trebui sa constituie exceptia. Vorbind de exceptie in sens de valoare – orice forma de vanzare industriala (supermarket, hipermarket, Cash & Carry etc) se opune acesteia. Asta nu inseamna ca practica un exista. Si nu numai la vinuri. Un producator de ulei sau zahar, care gaseste oportun ca poate vinde mai mult printr-un anumit canal de retail si pentru ca nu doreste sa-si pericliteze pozitionarea in piata sau sa-si supere alti beneficiari, acorda dreptul de eticheta privata si vinde mai ieftin. Pentru zahar sau pentru ulei (cel putin pentru nivelul mediocru al calitatii care se gaseste la noi) nu e nici un risc. La vin insa, da. Ideea aceasta va face mult rau pe termen mediu si lung. Cata vreme marca privata nu este si o garantie a calitatii, un gir dat de un negociant elitist sau un “chef” celebru, alegerea istorica a unei case nobile, preferinta unui hotel de 5 stele, cata vreme nu se intampla asta, poate fi un demers rentabil azi, dar foarte toxic pentru maine. Dar, ca si presa tabloida (si tabloidizanta), un astfel de exercitiu nu poate fi interzis.

Cine crede ca online e mai ieftin greseste!

– Ca pionier al comertului online cu vinuri, ai avut ocazia sa cunosti “la prima mana” problemele si avantajele ce decurg din acest canal comercial. Ce poti sa ne spui despre starea actuala a comertului online cu vinuri fata de acum un an, de pilda. Si care crezi ca este viitorul in domeniu?

– Iubesc comertul online cu vinuri! Am reusit sa implinim dorintele iubitorilor de vin din toate colturile tarii. Foarte important! – am expediat zeci de colete si in localitati foarte mici. Am vandut peste 1.000 de carti. Este incurajator.

Ca nivel al tranzactiilor, e clar ca suntem cu mult peste anul trecut. Pe de alta parte, e-commerce este si instrumentul de masura care ne arata cat de mult folosesc adultii computerul in Romania. Cresterea de an cu an nu va veni de la initierea in lucru cu PC-ul a miliardarilor de carton, de pilda, ci din faptul ca aceia care folosesc deja calculatoarele si se apropie incet, incet de vin, sunt tinerii. “Viitorul suna bine!”.

– Ce sfat ai da unui producator care vrea sa se concentreze aproape exclusiv, sa zicem, pe vanzarea online? E un tip de investitie cu sanse de reusita?

Ca sfat pentru producatorii care vor sa faca comertul online in nume propriu… In primal rand, este un lucru deplasat, un semn al nerabdarii (stare nociva in aceasta meserie) si un exercitiu economic dezastruos. Nici o “oferta monocroma” nu poate avea – astazi – sanse de reusita. Mai exista si riscul ca, agresandu-si canalele de vanzare consacrate, sa ramana singurul vanzator pentru produsele sale. Daca faci 1.000 de sticle, nu e greu. Dar de la cateva zeci de mii in sus, orice producator ar trebui sa se gandeasca ca, daca s-a hotarat sa devina si distribuitor, vanzator, s-ar putea sa incheie ciclul si ca bautor. Si, pentru ca ai pomenit de investitie, cine crede ca investitia in comertul online serios este mai mica decat in offline, se inseala amarnic. Un producator asezat poate si trebuie sa-si faca un site de prezentare, site-uri proactive de comunicare, dar nu de vanzari.

Comunicarea online poate deveni mai eficienta decat cea traditionala

– Esti ” comunicator de vinuri”. Ai avut ocazia sa te manifesti in acest domeniu atat in intalniri fata in fata cu publicul, cat si prin intermediul articolelor tiparite, dar si prin cele publicate pe internet. Care tip de comunicare ti se pare cel mai avantajos si de ce?

– Conteaza foarte mult cui si de ce vrei sa i te adresezi. Nu pot nega ca cele cateva sute de articole publicate in presa scrisa au ecou foarte mic si palesc in fata unei meteorice aparitii TV. O spun din proprie experienta. Cu toate acestea, cred si sustin ca o comunicare prin internet poate deveni mai eficienta decat una prin majoritatea suporturilor traditionale. Targetarea este arma secreta iar feedback-ul instantaneu poate deveni butonul de “reglaj fin”.

Criza are foarte multe parti bune!

– Suntem, toata lumea spune asta, in criza (incepand cu guvernantii care au decis ca nu e cazul sa se consulte si cu populatia in legatura cu cel mai mare imprumut contractat vreodata in numele poporului roman). Cum se simte criza in comertul cu vinuri, sau cel putin in segmentul premium in care esti tu implicat? Care sunt perspectivele?

– Am mai spus-o, si sper ca repetitia sa nu fie taxata negativ: criza are foarte multe parti bune .Chiar sper ca oamenii sa se poata simti confortabil in ceea ce s-ar putea numi ” hai sa iesim in oras la mine (la tine) acasa!”. E un titlu pe care l-am cules de pe net si pe care il transformam intr-un program Evinoteca.ro.

Revenind, neangajarea unor noi credite, stoparea consumului exagerat, il vor lasa pe roman sa se regaseasca. Mai putin scrobit, mai putin angrenat in competitii consumeriste, mai putin insingurat…Reversul ar fi relaxarea cu prietenii, o lectura buna, un vin pretios. Vinul si iubitorii lui vor trece cu bine criza. Important este sa invatam sa alegem, sa obtinem de banii cheltuiti satisfactie maxima. O spun raspicat, de la un anumit nivel al asteptarilor (necesitatilor), satisfactia nu poate fi gasita oriunde. De aceea, in ceea ce ne priveste,vocatia de selectioner ne asigura simpatia si increderea publicului. Faptul ca facem recomandari dupa necesitatile clientului, si nu dupa presiunile de stoc, ne-a consolidat credibilitatea. E mai greu de inteles – deocamdata – de catre unii producatori sau importatori dar, cu timpul, se vor obisnui. Daca anul asta nu ai vin bun, nu-l vand. Nu sunt suparat pe tine si nu e o pozitie ostila – la anul revenim! Nu a iesit cea mai reusita productie in tara X, in regiunea Y – o spunem, micsoram pretul etc. E simplu.

Romania a avut multi “manageri de crestere”. Acum, li se inmoaie genunchii

– Exista o asa-numita “comunicare de criza”? (asta fiindca tot se vorbeste despre “management de criza etc).

– Cine taie bugetele de comunicare, cred ca greseste. Romania a avut foarte multi manageri ” de crestere” . Cu MBA, cu fite. Acum li se inmoaie genunchii si singurul reflex este sa taie la ” cheltuieli”. Am vazut unele banci care nici de Craciun si nici de Paste nu au oferit partenerilor / clientilor / angajatilor traditionala sticla de vin .Eu nu mi-as lasa banii la o astfel de banca. Mai bine ar “taia” toate gheretele (ma rog, nu stiu cum sa le spun)… bancile de prin cartiere. Acolo se scurg lunar milioane de euro. Nu le inchid de frica, de ce reactie va avea populatia

– Daca ti-ai face propriile vinuri, cum le-ai face? Cum le-ai promova? Cum le-ai vinde?

– Multa lume ma intreaba de ce nu-mi fac si eu o crama. De ce nu produc vinuri. Pai, as fi subjugat acestei productii si, bineinteles, ar trebui sa o vand cu prioritate. Atunci, de unde echidistanta, echilibru in recomandari ? Nu mai spun ca, chiar daca mi-ar iesi vinuri proaste, unii ar fi politicosi cu mine. Totusi, ca joc al imaginatiei: daca m-as implica in viticultura, probabil as alege variantele de experiment, de avangarda. In secunda de fata, ma obsedeaza cum ar iesi vinurile romanesti de “climat rece”, pana la ce altitudine am putea planta vie. Dar nu asa, dupa carti, ci cu curaj! Sa mergi pana acolo unde nimeni nu ti-ar da nici o sansa. Cat despre vanzare, la cata energie am consumat in acesti aproape 20 de ani, probabil ca le-as da en primeur unui negociant bun sau le-as incredinta celui mai bun comerciant. Un echivalent al VINEXPERT, pe acest taram al fanteziei ludice.