GEORGE MOISESCU: „La marketing se pricep toti, la pietaluire doar castigatorii“

Multe vinuri care au ceva de spus poarta etichete concepute de el, ori au beneficiat de campanii de promovare sub semnatura lui. A luat premii pentru creativitate in domeniu, a lansat, in premiera la noi, conceptul de arta & vin. George Moisescu, intr-un interviu despre marketing. (LORETA BUDIN)

Publicitate
Ravago

Marketing – un termen atat de des folosit, incat nici nu mai stim exact ce inseamna. Ce-i ala marketing?

george-moisescu1

Publicitate

Preluat ca atare, un englezism, un „furculision”, care in romaneste s-ar traduce prin pietaluire. Din punctul meu de vedere, inseamna a privi un produs prin lupa pietii.

Cum pietaluiesti bine un produs?

E o chestiune de vedere buna, printr- o lupa curata. Si, mai presus de orice, e o chestiune de bun-simt. La politica si la marketing se pricep toti? La marketing se pricepe toata lumea, intr-adevar, la pietaluire se pricep doar castigatorii. Stiu sa pietaluiasca cei cu bun simt, care vor sa faca ceva, cei care sunt buni observatori… si stiu sa curete lupa.

„SE BEA SI IN CRIZA: BERE, TARIE, MAI PUTIN VIN”

Marketing de vin in vremuri de criza – in ce fel?

Presupune, asa cum nu voi obosi so repet, bun simt. Über alles! In momentul in care banii plutesc pe strada, cand bancile alearga dupa tine sa-ti dea credite pentru consum curent, cand ti se dau imprumuturi acasa si toata lumea te roaga „ia bani, ia bani!”, asta inseamna o putere de cumparare care tulbura orice normalitate a pietei. Criza a venit, in ultima instanta, sa repuna lucrurile intr-un fagas . Caci nu e normal ca un ceas de 3.000 de euro sa fie „piece of cake”, sau schimbatul masinii la doi ani sa devina un „must”. Interesant e ce faci cand nu mai sunt atatia bani. Criza? Si in criza se bea. Se bea bere, se bea tarie. Se bea vin? Mai putin. Dintre toate bauturile alcoolice – sa nu-mi vii cu chestia aia, ca vinul e aliment, ca nam auzit pe nimeni sa consume vin de foame -, vinul a scazut cel mai mult din punct de vedere al vanzarilor. De ce? Pentru ca nu are dimensiunea sociala a berii in Romania, pentru ca nu-ti zboara creierii precum trascaul si pentru ca nu a existat o strategie concertata de marketing.

Ce-ar fi presupus asta?

Daca ar fi existat o campanie de comunicare pentru cresterea consumului de vin sustinuta financiar de catre toti producatorii romani, piata interna de vin ar fi fost mult mai mare. O campanie care sa spuna ca a consuma vin iti confera alt statut, in primul rand in proprii tai ochi, si ca este mult mai sanatos. O strategie cu trei cai de atac: pe flancuri – atacul in directia berii, atacul in directia tariei -, si frontal, prin care sa promovezi valorile vinului. In loc de asta, producatorii romani de vin au aruncat pe piata tot ce le-a trecut prin cap, si au intrat in razboaie fara miza unul cu celalalt. Dupa ce piata vinului s-ar fi marit si sar fi consolidat, puteau sa se lupte intre ei pentru mize mult mai mari. Si mai sigure.

„«VINUL VORBESTE DE LA SINE PRIN CALITATE» ESTE UN PRINCIPIU FALIMENTAR”

Dezvolta, te rog, strategia pentru un atac frontal.

Ar fi trebuit sa se desfasoare pe ideea de „vin = beneficiu adus sanatatii”. Burta bautorului de bere este ireductibila, iar taria iti face ficatul pate si te indobitoceste. Vinul este o sursa de vitamine si minerale, de antioxidanti si un protector cardiac (a se vedea paradoxul francez). Si, in paralel cu o astfel de campanie care ar fi zguduit Romania vreo trei sezoane, ar fi trebuit revalorizat spritul ca obicei de vara. Atentie la ideea asta – o dau gratis! – niciun vin din Romania nu s-a pozitionat, pana acum, drept cel mai bun vin de sprit, alternativa la berea de vara! Producatorii au facut o mie si unu de baloane de sapun si s-au resemnat cu scaderea consumului in sezonul cald, in locul acestui singur atac frontal, atat de necesar.

Ce strategie s-ar putea aplica acum?

Exista multe crame care sustin: „noi nu avem nevoie de marketing si comunicare, vinul nostru vorbeste de la sine. Noi nu facem business, facem vin de placere”. Hai sa fim seriosi! Intra pe rod in anii urmatori „saparzii”, acesti decretei ai vinurilor. Nu avem piata interna la cat de mult se produce, de exportat, ce sa mai discutam… dar noi avem vii noi pe rod, iar vinul corect facut incepe sa curga in valuri. Eu, unul, la cum se misca lucrurile, nu vad decat cativa castigatori. Sunt cei care inteleg ca este esential sa comunici coerent despre vinul pe care il produci si, bineinteles, sa stii ce sa comunici. Ori, asta este treaba brandingului si a marketingului. Restul… sunt o magma informa, care se ambitioneaza sa traiasca in lumea lor.

E piata romaneasca pregatita pentru un marketing inteligent?

La nivel de consumatori, da. La nivel de producatori, nu, pentru ca privitul la pereti nu da rezultate.

Am vazut oameni in supermarket care, dintre atatea vinuri la raft, opteaza in mod constant doar pentru un anume brand. Asta inseamna ca producatorul respectiv a avut un marketing inteligent?

Daca e sa ne referim la Beciul Domnesc, a existat un marketing le fel de bun pe cat de prost este cel pentru Levant sau 7 pacate. Cand ceilalti faceau reclama la DOC-uri transformate in brand, cand Murfatlarul dadea cu oistea in gard cu Sec-ul sau – care a esuat ca brand, dar care merita o statuie pentru ca a schimbat obiceiuri de consum -, Beciul Domnesc a fost primul brand credibil de vin si care a avut prima campanie adevarata in favoarea unui brand. Si, dupa parerea mea, a devenit cel mai puternic brand de pe piata vinului romanesc. Lucru care nu i-a facut pe cei de la Vincon sa se opreasca din a-l comunica in continuare. Este o lectie pe care alti producatori refuza sa o invete.

Care trebuie sa fie echilibrul intre marketing si celelalte dimensiuni ale business-ului pentru ca produsul sa se vanda bine?

Nu e vorba numai de branding, de pozitionare, de strategii de marketing… e vorba ca cel ce conduce business- ul sa aiba ceva in cap, sa urmareasca, cu mult bun simt, liniile unui plan elaborat cu migala. Poti tu sa faci, ca om de branding si marketing, cele mai minunate lucruri. Dar daca cel care are utimul cuvant hotaraste, bunaoara, sa urce scroafa in copac si, pe cale de consecinta, in mod iresponsabil, pretul vinului, pentru ca vrea sa rupa avioane peste noapte, adio arme! Sau, mai rau, daca se ascunde ca mortul in papusoi si nu comunica, conform principiului falimentar ca „vinul vorbeste prin calitate, de la sine”, tot ce ai facut este degeaba.

george-moisescuPE PIATA INTERNATIONALA, ROMANIA NU ARE TRADITIE IN VIN

Se spune ca promotiile pot fi ingredientul unui marketing inteligent. Care e opinia ta?

Si in promotii trebuie sa existe bun simt. Daca eu as gasi Chateau Mouton Rothschild la 30 de euro, nu as cumpara, pentru ca mi-ar ridica semne de intrebare. Chiar daca vinul e perfect. Promotiile sunt o arma cu doua taisuri: daca nu le faci cu creier, pot sa-ti omoare pozitionarea.

Poate o campanie de marketing sa educe, sa schimbe mentalitati?

Da, atata timp cat producatorul infirma Legea lui Moisescu: clientul e tampit, dar macar e ticalos. Si cat timp comunica in mod coerent si sustinut.

Marketingul pentru piata interna trebuie sa fie diferit de cel pentru piata externa?

E foarte greu, in momentul in care abordezi piata externa de pe pozitiile unei tari care nu are traditie in lumea vinului. Trebuie sa fii: a. destept; b. foarte destept; c. cel mai destept. Pe piata internationala, Romania nu are traditie in vin. Daca noi suntem cotati cam la acelasi nivel cu Macedonia sau Albania – ca Bulgaria si Ungaria neau luat fata deja – atunci trebuie sa avem o cu totul alta abordare. Nu poti sa dai ochii peste cap si sa strigi din toti rarunchii ca tu faci vin de 2000 de ani, ca te faci de ras. Trebuie sa gasesti acea bresa unde tu sa fii primul. Si, foarte important, sa fii credibil.

Sunt sanse ca vinul sa devina un ambasador al imaginii Romaniei?

Da. Doar daca n-ar exista relatia pe sub masa intre diversi producatori si ramuri din ministerul de externe, care face ca in ambasadele noastre sa existe vin mult si prost, iar la receptiile romane sti sa se bea vin indoielnic… Vinul ca purtator de imagine – sigur ca da. Dar pentru asta este nevoie sa se infirme Legea lui Moisescu, enuntata mai sus. Iar producatorii sa-si angajeze oameni de concept, marketing si comunicare.

„HAINELE IL FAC PE OM, IAR MARKETINGUL SI COMUNICAREA FAC PRODUSUL”

De unde reticenta asta, in a angaja un specialist care sa se priceapa?

Pai… mama praz si tata ceapa, trandafir de un’ sa iasa? Sau: „Am acasa, pe perete/ O carpeta din poveste/ Cu rapirea din sera-ai/ Pe care tu nu o aai!”. Am citat aproximativ din formatia Azur – sau tot cam pe-acolo. Daca astea sunt paradigmele in care a fost format un producator, sau daca e unul din cei care, in tulbureala postdecembrista, au devenit proprietari de podgorii si combinate viti-vinicole pe criterii neperformante si indoielnice … ei bine, un astfel de om e convins ca el e cel mai bun, se pricepe la toate si detine adevarul absolut. Intr-un cuvant, e vorba de tirania mediocritatii corupte.

Poate ca anumiti producatori nu au suficienti bani ca sa-si permita sa angajeze un specialist…

In mod normal, banii cheltuiti cu brandingul si comunicarea ar trebui sa fie priviti ca investitii cel putin la fel de importante ca replantarile si instalatiile de frig. Dar pentru asta, ca producator, iti trebuie un anumit tip de inteligenta, care sa te faca sa iti rezolvi problemele de marketing si comunicare inainte de a-ti lua masina bengoasa.

Crezi in viitorul vinului romanesc?

Aoleuuuuuu… Da!!!! (rade) Pana la urma, se sparge buba, iar producatorii or sa
deschida ochii. Dar o sa doara rau de tot…

Un sfat pentru cei nou intrati pe piata vinului.

Daca chiar va ambitionati sa intrati pe piata in conditiile actuale, intrati ca niste baieti nu destepti, ci foarte destepti. Vinul nu vorbeste de la sine, iar calitatea e ca un trup frumos de femeie: este descoperit doar dupa ce sunt indepartate hainele frumoase, care atrag atentia. In acest caz, hainele frumoase inseamna marketingul de valoare si comunicarea asidua.
Exista si cazul in care sub hainele frumoase se ascunde o slutenie…
Pefect adevarat! Dar esti pacalit doar o data. In schimb, cate splendori nu sunt trecute cu vederea si nu se pierd pentru ca nu stiu sa se imbrace? Nu uita, nu traim intr-o lume de nudisti. Hainele il fac pe om, iar marketingul si comunicarea produsul!

George Moisescu
Medic, ca formatie de baza, cu o solida experienta jurnalistica, George Moisescu este in prezent freelancer in marketing si comunicare. Printre clientii pe care i-a avut se numara GlaxoSmithKline, Pfizer, Merk Sharp & Dohme, Schering Plough, Europharm, Farmexim, Comisia Nationala de Lupta Anti-SIDA, Vitacare, Rotta Natura, Happy Tour, LAVECO.
In domeniul vinului, este autorul ciclului de evenimente „Diamond Art & Wine” de la Hilton si a facut branding, rebranding, marketing, PR si creatie publicitara pentru DAVINO, Carl Reh Winery (Crama Oprisor), Mera Com International (Crama Garboiu), Cramele Odobesti, Crama Rotenberg si Senator.
Este castigator al Golden Award for Excellence in Romanian PR pentru Cea mai buna campanie comerciala a anului 2006 (Vinurile DAVINO ocupa pozitia ultimate-high-end intre vinurile romanesti) si Special Award for Creativity in Romanian PR 2007 pentru „Eva a trait la Plescoi”.

One thought on “GEORGE MOISESCU: „La marketing se pricep toti, la pietaluire doar castigatorii“

Comments are closed.