Judecând vinul după etichetă: periplu printre teme și simboluri

Haine, postere, coperți, etichete…cât de mult contează? Aparent, cu toții ne ferim să judecăm oamenii, filmele, cărțile și vinurile după aceste criterii, însă măcar subliminal o facem. Nu suntem superficiali, nu trebuie să ne simțim în culpă. Aplicăm doar o scurtătură pentru a lua o decizie. Continuăm să investim resurse și interes sau nu? Harta cramelor românești a crescut aproape exponențial în ultimii 10 ani. Și pentru că toate acestea trebuiau să poarte un nume și să aibă un blazon, a apărut un vast catalog de expresii grafice care să seducă publicul, mai mult sau mai puțin avizat. În continuare, detaliem rezultatul unui creuzet de idei, aflate la confluența dintre Vest, și la Porțile Orientului, care se zbat între moștenirea multimilenară și aspirația de a fi „instagramabile”, între orgoliile proprietarilor și dorința de a penetra piețe internaționale. Materialul, organizat pe teme, își dorește să fie un mini-ghid printre simbolurile folosite în marketingul vinului românesc și un punct de plecare în a identifica teme pentru un brand de țară.

Etichetele tradiționale, retro sau CAP-iste

În perioada comunistă, marketingul vinurilor era redus la minimul legal necesar: numele producătorului, al soiului, volumele alcoolice și eventuale premii obținute. Toate aceste erau scrise simplu, pe o etichetă de culoare albă sau colorată în nuanțe gălbui-maro, cu eventuale elemente grafice simpliste (struguri/pahar/sticlă), destul de grosier realizate. Etichetele tradiționale, retro sau CAP-iste Unii producători, mai ales cei cu tradiție (Cotnari, Jidvei) încă mai țin în portofoliu astfel de etichete pentru cumpărătorii nostalgici și au volume semnificative de vânzări pe o piață în care sectorul 9-17 lei este predominant.

Publicitate
Ravago

”Chateau Ici”

Modelul etichetelor franceze a creat un clișeu greu de evitat. Fundalul alb-bej deschis, cu litografia domeniului și eventual un nume care să includă ideea de „Chateau/Domaine” a devenit atât de comun încât s-a demitizat complet. Cu mici excepții, găsim acest tip de etichetă la gamele medii-inferioare, din dorința de a sugera calitate, de obicei unui public puțin avizat. ”Chateau Ici” O mișcare riscantă pentru vinurile premium, dacă nu există o continuitate care să justifice istoric eticheta de acest tip, o excepție corectă fiind Jidvei, care deține Castelul Bethlen-Haller.

Mitologie autohtonă și internațională

Curentul naționalist puternic din ultimii ani a condus la o reîntoarcere spre mitologia autohtonă. Căutările de idoli locali și-au găsit ecouri și pe etichetele de vinuri care vor să transmită mesajul unei tradiții multimilenare. Zeițe tracice precum Bendis (similară Artemis) sau Kotys, ambele cu reprezentări de divinație bahică apar alături de stilizări ale lupului dacic sau ale conducătorilor triburilor dacice. Mitologie autohtonă și internațională Cramele moderne, care doresc să comunice unui public mai tânăr și internațional aleg denumiri sau simboluri universale, cum ar fi nume de zeități, reprezentări ale ființelor mitologice sau reproduceri după ceramică antică. În general aceste vinuri se situează în game premium, fiind apreciate de connaisseuri si ușor de introdus pe noi piețe, unui public educat.

Publicitate
Oprisor

Religie, divin, vin, vino-‘ncoa

Într-un stat cu o puternică tradiție ortodoxă, nu este de mirare că numeroase etichete conțin referințe la sfinți (Serafim/gama Cupola Sanctis), biserici (Triunghiul Mănăstirilor) și valori creștine (Smerenie). Prin natura sacră a acestor denumiri, vinurile respective sunt uneori înconjurate de o aură de respect, inclusiv cele care fac trimitere la alte religii (Alira Tribes). De asemenea, sunt preferate de multe ori pentru a fi oferite cadou cu ocazia onomasticii sau a altor evenimente, care marchează ciclul vieții. Nu lipsesc etichetele care să conțină referințe biblice (scara lui Iacov) sau simboluri masonice (Graal, Ochiul Divin). Prin gradul de cultură care este necesar aprecierii acestor simboluri ezoterice, vinurile se poziționează în sectorul super-premium, pentru intelectuali. Religie, divin, vin, vino-‘ncoa Unii producători au curajul să rupă dogma și să ducă îngerii în Micul Paris sau să pună în game ca ”Beciul Popii” și vinuri mai lumești (Fata popii/Pielea Cucoanei) la care unii s-ar închina cu aceeași religiozitate.

Viața satului

Comunicarea unui număr semnificativ de vinuri românești este deseori centrată pe ideea de tradiție și legătură cu pământul. Astfel, nu este de mirare că multe etichete, deși orientate către un public aproape exclusiv urban, au ca temă centrală viața și obiceiurile țăranilor. Cramele care propun aceste vinuri consideră că astfel creează o punte între consumator și terroir, dau o identitate națională produsului și îi conferă și o componentă emoțională. Cu nume amintind de vechi obiceiuri privind fertilitatea (Caloian) sau zeități păgâne (Rusalcă, Drăgaică)  tolerate de preoții creștini, aceste vinuri suscită interes pe plan local, dar sunt greu de marketat pe piețe internaționale unde nu există corespondență pentru conceptele respective. Un trend interesant, care este și mai ușor de exportat, este cel al etichetelor cu chipuri expresive, care fac apel la valori general umane și au o poveste emoționantă în spate (1000 chipuri/ Minima moralia). Viata satului etichete vin

Natura: între simbolul soarelui și cel al calului

Chiar dacă există suprapuneri cu categoriile anterioare, mai ales prin dimensiunea mitologică a unor simboluri, cum al fi cel al soarelui, sau diverse animale, aceste etichete merită discutate separat. În timp ce unii producători rămân criptici și lucrează cu simboluri ale recoltei, dealurilor, apei, aducând aminte de reprezentările culturii Cucuteni (gama Nativa/Nativus) alții preferă reprezentări simplificate ale soarelui (Rasova) și lunii (DFR). Acestea pot suscita interesul și să fie memorabile chiar și pentru străini. Urmând un trend internațional în vogă, au apărut din ce în ce mai multe etichete cu animale,  de la păsări la urși, sugerând caracteristici ale vinului sau identificându-se cu brandul (Lacerta/Liliac). Important e ca aceste reprezentări să nu cadă în derizoriu (Sânge de Taur). Un caz aparte este utilizarea repetată a simbolului calului, care este preferat de mai multe crame, ca o expresie a libertății, originii nobile și a unicității. Ca și în cazul etichetelor de tip Chateau, dacă acest trend va continua, calul va deveni și el o formă fără fond, iar vinurile cu acest branding nu vor fi cu nimic mai credibile decât băutura spirtoasă ”Doi cai frumoși”.

Repere istorice: De viță domnească, pentru ”obrazuri” fine

Excluzând perioada antică discutată anterior, o temă recurentă pe etichetele de vinuri românești este cea istorică. Uneori se dorește conexiunea cu un trecut glorios, alte vinuri își justifică o legături istorice cu boierimea și Casa Regală sau doar aduc în atenție obiceiuri de moftangii Belle Epoque. În această comunicare este absolut necesară autenticitatea. Dacă Domeniul Coroanei (Marama dedicată Reginei Maria), Tohani (Cuvee Nicolae/ Cuvee Dolette), Stirbey, si Casa de Vinuri Cotnari (Castel Vlădoianu) pot utiliza o astfel de poziționare pentru că dețin argumentele istorice necesare, nu se recomandă acest discurs unor crame care nu pot aduce dovezi similare de continuitate și afiliere. Se acceptă vinurile aduse ca tribut unor personalități istorice (Prince Mircea/ Prince Matei/ Ferdinand/ Cuza), chiar dacă producătorii nu pot oferi o legătură istorică directă. În schimb vinuri care fac referire la Vlad Țepeș si Dracula au devenit deja supra-licitate și au un aer kitsch. O modalitate simpatică de a promova vinurile este includerea lor într-un discurs urban de final de secol XIX, început de secol XX, în acea epocă de Bon Viveuri ai lui Caragiale, care spun, Monșer, încă un rând.

Embleme și Monograme

Poate cea mai facilă modalitate de a crea un brand este utilizarea numelui proprietarului, al enologului sau al cramei. Aici miza trebuie să fie simplitatea pentru a fi ușor de reținut. Este caracteristic cramelor mici și poate fi un element de conexiune emoțională, atâta timp cât nu se transformă în etalare de ego. Crearea unei etichete stil blazon sau monogramă este și o soluție elegantă pentru gamele generice care vor să împrumute din capitalul de imagine al producătorului. De asemenea, este sofisticarea ultimă care se poate aplica produselor high-end și exclusiviste, unde simplul lor nume este suficient pentru a fi recunoscute în cercurile de cunoscători. Pentru cramele mici și noi poate fi o alegere inspirată atunci când bugetul de branding nu oferă posibilitatea de diversificare. În acest caz, întregul efort trebuie concentrat pe un logo memorabil și o schemă de culori în acord cu valorile transmise.

Artă- de la clasic la transparent si pop-art

Între domnitori, țărani și zei, există întotdeauna un răspuns bun la întrebarea ce putem pune pe eticheta unui vin. Un răspuns simplu: artă. Artă care poate să însemne: reproduceri după Grigorescu (Jidvei), artă modernă făcută de graficieni tineri așa cum sunt cei încurajați de gama young Liliac sau reinterpretări ale unor concepte celebre (Livia/Bacanta- Crama Gîrboiu), tablouri în miniatură cu peisaje, personaje (7Arts Winery) sau erotice (Erotikon- Oprișor). Tot artă este alegerea unor versuri ca branding (Imperfect- Rasova) sau a unor versuri însoțite de grafică (Ana Moft la Cub/ Corina Leoaică Tânără). Chiar și caricaturile (Horațiu Mălăele-Gramma) pot să recomande un vin mai mult decât contra-eticheta. Un trend în creștere este utilizarea etichetelor transparente care oferă senzația de tridimensional și tineresc, însă nici acest trend nu trebuie abuzat, mai ales că a început să existe o astfel de sticlă în portofoliului flecarului producător mare sau mediu și devin greu de deosebit între ele.

În loc de concluzii

Nu există un răspuns unanim valabil la întrebarea care este cel mai bun branding pentru un vin românesc. Se poate identifica însă și o categorie absentă la noi, ce a etichetelor amuzante, prin mesaje sau grafică. Este încă un spațiu în care creatorii se iau foarte în serios, nu au curaj să experimenteze și nu au găsit încă un mod de comunicare viabil cu noua generație, care preferă spirtoasele și berile craft. Pentru un domeniu care încă își caută vocea explozia de opțiuni este îmbucurătoare. Singura întrebare, în eventuala problemă a construirii unui brand de țară este care dintre aceste modalități de comunicare ar fi potrivite unei comunicări simultane, convergente și convingătoare, pe plan național și internațional, atunci când orice eticheta de vin românesc va purta și tricolorul. ___________________________________________________________________________________________________________________________________

silvia palasca winendine.today

Silvia Palasca- Specialist Web & Social Media.

Transform vinul în cuvinte și imagini.

Autor la http://winendine.today/