Piața vinului în 2022 nu mai e ce-a fost, cel puțin în România! Scade consumul, escaladează costurile de producție, crește presiunea pe prețuri. Indiferent căror cauze atribuim această stare de fapt, ea este o evidență pentru toți producătorii cu care am apucat să vorbim. Anii de pandemie, cu închiderea HoReCa, aproape că par astăzi un vis dulce față de coșmarul cumulativ al majorărilor de prețuri la motorină și energie electrică, sticle, etichete, dopuri, costuri logistice – pe de-o parte – și față de scăderea puterii și interesului de consum. Iar fenomenul este departe de final. Am apelat la prietenul și colaboratorul Vinul.ro, consultantul independent de management și vânzări Marius Dinu, ca să ofere o radiografie și propriile concluzii de utilitate pentru cramele producătoare și pentru partenerii acestora care revând vinurile către publicul consumator. (Introducerea, titlul și intertitlurile aparțin redacției)
Lista de probleme arată și câteva direcții de salvare
Peste 80% din totalul vânzărilor de vin din România se fac prin International Key Accounts (IKA, marii retaileri internaționali prezenți pe piață). Doar restul – deci o proporție evident minoritară – se face prin ceea ce numim retail “tradițional” (magazine independente mai mari sau mai mici) și prin HoReCa. Aceste ponderi sunt atipice și fără vreun precedent în România, iar tendința se consolidează. Toți factorii negativi din ultimii 2 ani (pandemia, perturbarea lanțurilor de aprovizionare globale, devalorizarea banilor nu doar în România, scumpirea energiei și combustibililor, criza din Ucraina, perspectivele sumbre pentru viitor) generează:
- scăderea puterii de cumpărare și inhibarea instinctului de consum chiar și pentru cei care nu au neapărat probleme financiare;
- modificarea coșului de consum (scăderea cu o treaptă a consumului, de exemplu de la premium la medium);
- reducerea coșului de consum (renunțarea la achiziția de vin).
“Cramele care înțeleg că acești factori sunt unii care nu vor dispărea curând și își mai înțeleg corect locul în piață pot acționa în folos propriu într-un moment când concurența pune piciorul pe frână din lipsă de soluții, din nesiguranță sau din frică”, crede Marius Dinu.
Modul de lucru din IKA generează dezechilibre, dar acestea pot fi corectate cu ajutor de specialitate
Marius Dinu e de părere că există, totuși, pârghii care pot compensa efectele negative ale actualei crize – atât pe partea producătorilor, cât și pe partea revânzătorilor.
“La nivel sistemic – chiar dacă pare puțin cam optimist, e demonstrat de practică – abandonarea metodei de lucru bazată pe prețuri de listă din care se scad ulterior discounturile oferite de producători marilor retaileri on și off invoice, și care duce la o spirală ascensională a prețurilor la raft, este o soluție deja cu succes demonstrat. Dau aici exemplul Lidl, care lucrează cu furnizorii pe bază de achiziții la preț “triplu net” – adică la cel mai bun preț de facturare posibil de agreat fără să mai existe și alte condiții de discount ulterioare. Potrivit datelor financiare disponibile, Lidl a ajuns lider de piață în IKA folosind acest sistem – deci se poate. E adevărat că portofoliul de produse Lidl este constituit în cea mai mare parte din mărci private – ceea ce înlătură posibilitatea de comparație de preț – însă avantajul clar demonstrat pentru toată lumea implicată – de la furnizor la retailer și mai ales la consumator – este sporirea calității oferite, în condițiile unor prețuri acceptate fără probleme de către clientul final”, spune Dinu. El subliniază că garanția calității este cea care dă putere acestui sistem de lucru, astfel încât consumatorul să perceapă că plătește mai puțin pentru produsele pe care le vrea și care chiar sunt de calitate verificată. Marius Dinu este de părere că reglementarea sistemului de comerț bazat pe prețul triplu net ar trebui făcută prin lege.
Maris Dinu insistă să exemplifice succesul sistemului de garanții oferite consumatorului prin PUNCTE acordate de comisiile de evaluare Vinul.ro și afișate pe etichetă – un diferențiator care în ultimii ani și-a dovedit viabilitatea comercială prin sute de mii de sticle vândute anual de către retailerul PENNY, sub marca proprie “Hanul boieresc”. (Mulțumim de menționare, Marius!)
E nevoie de schimbări de mentalitate la producători și la retaileri, de pași în întâmpinarea nevoilor reale ale consumatorilor
Tot în același sens – al temperării și raționalizării puterii de a “face piața” pe care o au marii retaileri internaționali, Marius Dinu citează și recenta Lege 81 / 2022, care reglementează mai strict practicile comerciale dintre furnizorii de produse agroalimentare și IKA și care este parte dintr-o inițiativă mult mai largă a Comisiei Europene, îngrijorată de distorsiunile pe care puterea de negociere și de impunere a marelui retail o are asupra piețelor. “Legea încearcă să limiteze acele practici care dezavantajează producătorii și conduc, în final, la creșterea prețurilor – dar prevederile ei încă lasă loc de distorsiuni nejustificabile etic și chiar comercial”, crede Marius Dinu.
Consultantul crede că, în lipsa unor reglementări legale mai ferme și mai aplicate la realitate, atât producătorii cât și retailerii au nevoie de o schimbare reală de mentalitate, pornind de la exemplele citate: “Disponibilitatea de a lucra în prețuri triplu net și de a participa la proiecte de mărci private sau rezervate pentru anumite canale comerciale, cu garanții de calitate independente pentru consumator și cu promovarea producătorului în mod clar și vizibil pe etichetă, poate aduce vinurile bune românești la nivelul de accesibilitate de care are nevoie clientul final pentru a continua să consume consistent”, e de părere Marius Dinu. “Să nu ne imaginăm că, în lipsa acceptării realității evidente de către producătorii români, cota de piață a vinurilor produse la noi va mai rămâne aceeași în rafturile retailului internațional prezent la noi în țară: indiferent cât de fidel ar fi consumatorul față de mărcile naționale, acest naționalism va fi erodat într-o oarecare măsură prin sporirea ofertei de import, una dintre consecințe fiind că o parte dintre clienții finali, care au descoperit acum vinuri corecte din afară, la prețuri mai bune, să nu se mai întoarcă mult timp la cele produse la noi”.
Rolul unui consultant este de “antrena” pentru succes – prin cunoștințele sale obiective despre piață, prin echidistanță și sinceritate
Marius Dinu mai scoate în evidență un aspect: schimbarea de mentalitate a producătorilor trebuie să includă o mai mare obiectivitate în evaluarea propriilor produse și a locului acestora pe piață. “La început, multe crame cu care am lucrat nu înțelegeau cum se poziționează calitativ vinurile lor în raport cu restul pieței, le evaluau subiectiv, făceau comparații doar între propriile produse, sau între ele și ale câtorva concurenți luați ca reper, și apoi încercau să le poziționeze pe acele paliere de consum pe care reușeau să le identifice, de regulă destul de eronat. Pe măsură ce am început să colaborăm, să le redesenez în mod obiectiv realitățile existente, și nu pe cele imaginate, să pun reflectorul pe aspectele care puteau fi îmbunătățite, pe locurile din piață unde aveau un real avantaj competitiv, au început, de fiecare dată, să apară și rezultatele pozitive. Da, e greu să vină cineva să-ți spună lucruri care contrazic propriile judecăți sau fantezii, dar tocmai aici este valoros un consultant independent care cunoaște piața de pe poziții de independență, echidistanță și sinceritate – uneori brutală”, spune Dinu. “E vorba uneori de lucruri aparent banale, simple, dar experiența mi-a demonstrat că tocmai se găsesc de cele mai multe ori semințele succesului sau, în nenumărate cazuri întâlnite de mine, ale insuccesului antreprenorilor care le ignoră”.