Consultantul Marius Dinu: De ce (doar) rareori au succes mărcile proprii de vin în marele retail? Și ce se poate face bun în domeniu

Fiecare negustor are nevoie de mărfuri “disponibile doar la el”, cu care să-și fidelizeze și upgradeze clientela. Și nici vinul nu face excepție: de aici o dorință legitimă de a vinde anumite „exclusivități”. Doar că numai unele funcționează – spune consultantul independent de vânzări Marius Dinu, intervievat de Vinul.ro: “O listă a motivelor pentru care vinurile „marcă proprie” nu au mare succes în rafturile marilor retaileri trebuie să înceapă de la faptul că originea contează enorm la vinuri și de la distincția clară între “marca proprie a supermarketului” și “marca furnizorului care este rezervată unui anumit retailer””, spune el. Practica arată că a doua variantă “se mișcă” mai bine decât prima. Și de-aici începe discuția… “Da, știu, poate o să-mi spuneți că succesul ține în primul rând de preț – dar adevărul e că NU PREȚUL e atât de important, ci JUSTIFICAREA PREȚULUI”, spune Dinu.

Publicitate
IPPU

Marius Dinu: “Corporațiile nu pot să spună povești!”

Aproape întotdeauna, vinul este un produs “cu poveste”, spune consultantul Marius Dinu: “Soi, regiune, stil de gust, producător, certificări. Povestea e importantă pe toate palierele de preț. Și NU, NU e vorba povești „de adormit copiii” sau „fraze meșteșugite” (dar în realitate necredibile)”.

Consultantul, cu o experiență de două decenii în domeniul retailului cu vinuri, e de părere că “o primă problemă a vinului de marcă proprie a retailerului este că nu are cum să spună o poveste convingătoare, în lipsa vreunei expertize recunoscute în domeniu. Se încearcă suplinirea lipsei de expertiză prin apelarea la “experți” – precum somelierii, dar care de fapt ar trebui să se ocupe preponderent de asocieri reușite între vinuri și mâncare, nu de rafturi de vin în marele retail. DAR aici apare a altă problemă: un singur om, oricât de priceput ar fi, este… un singur om: supus erorii ori propriilor prejudecăți sau, pur și simplu, neputincios să deguste sutele de vinuri de la raft (și alte sute care candidează permanent pentru un loc la raft)”.

Publicitate
Oprisor

În plus, corporația de retail nu este “bunicuțul” care spune snoave, ci o entitate care urmărește profitul comercial. Și nu e nimic blamabil aici – doar că asta înseamnă că se adresează „celor mulți”, cu o presiune competitivă de a fi cât mai ieftin – iar percepția asta dăunează oricărei posibile povești convingătoare care să atingă sufletul consumatorului.

Soluția? Marius Dinu spune: “Certificările credibile independente (de trasabilitate și conformitate cu anumite standarde, de competitivitate)”.

Dar cum se pot obține acestea într-un mod convingător?

Care sunt certificările relevante pentru consumator, când vine vorba de vin?

“Prima certificare (trasabilitate, origine) o oferă crama care-și pune numele – și reputația – la vedere pe etichetă. Cramele sunt supuse legii, sunt verificate de autorități, au de învins presiunea competiției și se străduiesc să facă lucrurile cât pot de bine. De-aici importanța ca pe etichetă să apară clar prezentat numele cramei producătoare! Doar că uneori străduința nu-i de-ajuns – și-aici apar celelalte certificări importante și necesare”, spune Dinu.

El crede că certificările trebuie să fie: independente, profesioniste, imparțiale și convingătoare. “Conformitatea produsului cu standardele soiului, regiunii și treptei de calitate declarate de cramele producătoare trebuie să fie rezultatul unor judecăți de grup (specializat și antrenat permanent), pentru a evita subiectivismul”. Astfel de grupuri profesionale se pot întâlni la concursuri de profil sau la reviste de profil: acolo vinurile sunt degustate “în orb”, fără ca evaluatorii să fie influențați de branduri și fără să aibă motive de părtinire – neavând nimic de câștigat din favorizarea unui vin sau altul și având de apărat o reputație proprie, subiectivismul este redus pe cât e omenește posibil. 

Dinu spune că aceste evaluări – valoroase pentru consumator – sunt utile atunci când apar pe sticle sub formă de medalii, recomandări sau punctaje. Dar consultantul face și o precizare importantă: “există la nivel mondial o “inflație de concursuri” – unele relevante, altele mai puțin – în timp ce reviste cu reputație sunt mult mai puține. Concursurile sunt mai degrabă relevante pentru producători (pe ei trebuie să-i țină mulțumiți ca să înscrie probe și anul următor), în timp ce revistele sunt mai degrabă relevante pentru consumatori – pe ei trebuie să-i satisfacă pentru a-și continua apariția”, subliniază el.

Astfel de etichete purtând punctajele Vinul.ro însoțesc la raft acele vinuri care au fost evaluate, pentru a ușura alegerile consumatorilor

Cât de importante sunt certificările calitative?

“Faceți un mic efort de imaginație: sunteți în fața unui raft cu zeci sau sute de vinuri care nu vă sunt familiare deloc. Nu-i așa că veți căuta să alegeți în funcție de niște informații pe care le considerați importante pentru gustul propriu – ca soi / regiune / tip de vin / medalii sau punctaje / aspect? Ei, bine, oricât de greu vi s-ar putea părea de crezut, exact în această situație se află imensa majoritate a consumatorilor chiar și în propria țară: se confruntă cu dificultatea de a alege dintre zeci și sute de etichete și caută – conștient sau nu – informația care să-i ajute să facă alegerea! Retailerul sau producătorul care amplasează vizibil pe sticlă certificări clare independente face un serviciu cu valoare adăugată acestei majorități a clienților!”, spune Marius Dinu.

Deci, ce e de făcut pentru vin de succes în retail?

Axa mărcilor private de succes are, după părerea consultantului citat, trei elemente esențiale: “ORIGINEA clar menționată pe etichetă (soi, regiune, cramă) + TRASABILITATEA (asigurată prin lege) + VALIDAREA CALITATIVĂ (asigurată de specialiști independenți)”. Dinu vorbește și despre un aspect comercial plăcut ochiului, dar esențială consideră că este triada menționată, “din care are câștigat toată lumea: consumatorul, în primul rând – pentru că i se oferă sugestii competente și ușor de înțeles; cramele – care au un argument suplimentar de vânzare și își fac vizibil și brandul propriu; retailerul – care face clientelei un serviciu cu valoare adăugată”.