O să fiu scurt: cred că actuala ordonare a vinurilor la rafturile din micile și marile retailuri e profund greșită și mai mult pune piedici consumatorului, decât îl ajută. Cred (cu tupeu, deh!) că există o soluție mai bună, care s-ar putea aplica atât fizic cât și în comerțul online în foarte scurt timp. Și nu doar în retail, ci și în HoReCa. În așteptarea contrazicerilor, enumăr mai jos firul ideilor mele și propun și un studiu de caz la final. Evident, aștept și accept și solicitări de consultanță din partea marilor retaileri care vor să pășească în secolul XXI cu vânzarea vinurilor – această categorie extrem de complexă și unde consumatorul are nevoie să fie ajutat și educat 🥳

Să înțelegem ce vrea, de fapt, consumatorul de vin

Când cetățeanul obișnuit merge în orice magazin să-și cumpere un vin, are două mari metode să facă asta: 1. știe deja ce caută și se duce țintă – cazul e închis (însă nu de tot, fiindcă uneori mai vrea să încerce și altceva sau n-a găsit fix ce căuta și-i trebuie o alternativă); 2. nu știe ce caută, DAR își știe preferințele esențiale (alb / roșul; sec … / dulce; spumant / liniștit etc) și bugetul. Iar ceea ce i se întâmplă în prezent, atunci când nu știe ce caută, este greșit în raport cu interesele lui: vede metri de rafturi organizați pe cu totul alte criterii decât are el în minte. Rareori rafturile sunt ordonate pe culori – și, chiar și unde se întâmplă asta, în cadrul culorii nu sunt diferențiate și indicate clar vinurile după celelalte criterii foarte importante pentru consumator – gust, buget. E nevoit să măture cu privirea în mod repetat rafturile, eventual să revină de mai multe ori, să ia anumite sticle în mână și să citească atent eticheta, ca să afle în afară de preț și categoria de gust (dacă un consumator obișnuit acceptă cât de cât variații de preț de 10-15%, rareori vei vedea un băutor de dulce care să accepte sec etc).

Care-i logica să pui clientul la muncă, în loc să-i oferi rapid ceea ce vrea și, eventual, să-l ajuți să descopere și mai departe?

În prezența tehnologiilor actuale și într-o „nouă ordine logică” (vorba vine, căci dacă ne uităm la masa mare a clienților logica lor e clară și veche) firesc ar fi ca rafturile să fie împărțite în primul rând pe categorii de zahăr, iar în cadrul rafturilor deja astfel împărțite vinurile să fie ordonate după culori și preț.

Și încă ceva: ar fi de mare folos – cel puțin în retailul mare, cu sute de etichete – o tabletă legată de capătul raftului! Una în care, într-un singur ecran, consumatorul să bifeze criteriile majore de interes (gust, culoare, interval de preț) și să apese un singur Enter, după care pe tabletă să i se afișeze lista vinurilor disponibile care întrunesc respectivele cerințe, cu poza sticlei? Dacă vreunul îi reține atenția în mod deosebit, consumatorul apasă pe el în listă și i se deschid detaliile. Gestiunea internă a fiecărui magazin e oricum ținută electronic, informațiile despre vinuri sunt disponibile relativ ușor, o interfață grafică și niște tablete nu mai au astăzi un cost ridicat… Iar dacă tableta ar fi purtată de un roboțel umanoid interactiv – care se mișcă în întâmpinarea clientului și face și conversație – efectul ar fi cu adevărat spectaculos: familia întreagă ar fi atrasă la raionul de vinuri, mulți și-ar face poze cu somelierul Vinul.R… – mă scuzați, cu somelierul virtual 🤓.

Dar să revin la încă ceva care mi se pare important: ar fi și mai bine – crucial chiar – dacă lista respectivă i s-ar afișa clientului și ordonată după eventualele alte criterii relevante – cum ar fi calitatea. Medalii obținute – sau punctaje, dacă tot e să fac o pledoarie pentru sistemul de „vinuri cu puncte Vinul.ro„?

În loc de uși închise și informații labirintice, mai bine căi de informare și de educare!

În modul de gândire descris mai sus, consumatorul mai puțin avizat primește informațiile care-l interesează „în câteva secunde și 5 mișcări de deget”. Știe încă din fața tabletei cum arată sticla pe care a ales-o și se duce direct la sectorul respectiv să și-o ia. Fără bâjbâieli, fără timp pierdut, fără fie admonestat de soț / soție că pierde prea mult timp după băutură, fără să riște să pară nepriceput în ochii celor din jur, fără să fie nevoit să întrebe pe cineva. (Ca paranteză, o categorie suplimentară a criteriilor de căutare ar putea fi și cea „pentru cadou” – vinuri cu cutii frumoase – sau „accesorii”).

Și-acum mă întorc la facilitarea achiziției – și a cunoașterii vinurilor, la modul general: pe o astfel de tabletă, într-o astfel de logică și într-o astfel de prezentare, consumatorul mai puțin avizat este încurajat să exploreze vinul. Să dea click pe linkuri și să i se afișeze informații, dar și filmulețe de la cramă ori testimoniale credibile de la specialiști independenți, review-uri de la alți consumatori, sugestii de asortare etc. În discreție, la propria inițiativă, fără să i se impună sau sugereze de către vreun somelier sau asistent de vânzări ce să cumpere, consumatorul este mai tentat să cerceteze vinurile, decât prin „metoda clasică actuală” – când e nevoit să ia în mână sticle după sticle ca să citească limbajul (adeseori dubios) în care sunt prezentate. Consumatorul informat ajunge la propriile concluzii, i se pot oferi din sistemul informatic sugestii bazate în mod real pe interesele declarate prin bifarea criteriilor și capătă curaj să exploreze. „Gadget”-izarea și „game”-ificarea despre care s-a tot vorbit în ultimele decenii în context de marketing oare n-ar fi astfel puse bine la lucru?

Mai mult, sistemul informatic din spatele tabletei poate stoca – în respectul deplin al normelor GDPR – căutările efectuate și oferă retailerului statistici extrem de interesante despre interesele reale ale consumatorilor. Este un win-win situation, în care consumatorul primește rapid ce-l interesează și poate să-și lărgească universul cu mare ușurință, iar vânzătorul înțelege ce îl interesează cu adevărat pe consumator, în timp real sau pe intervale sezoniere etc.

Și-un studiu / exercițiu de caz despre achiziția de vinuri

Și-acum, studiul de caz promis: imaginați-vă că sunteți la cumpărat vin într-un hypermarket din… Bulgaria sau Grecia, să zicem – că acolo și limba scrisă e o barieră. Nu cunoașteți branduri locale relevante, nu știți limba, nu cunoașteți regiunile etc (să fim sinceri, și la noi în țară consumatorul e aproape în aceeași situație, eventual știe 2-3 branduri mai promovate, dacă nu le încurcă și pe alea). Nu-i așa că un sistem precum cel propus mai sus ar ajuta mult în achiziție, căci interfața ar putea fi tradusă mai ușor în limbi de circulație internațională? Haideți să recunoaștem: și noi, cei cât de cât avizați, avem dificultăți inclusiv în România să identificăm rapid ceea ce ne trebuie, în funcție de portofoliul și de sistemul de organizare al fiecărui magazin – darămite cei mai puțin cunoscători! Nu ei trebuie cel mai mult ajutați, dacă vrem consumatori noi, mai mulți, mai educați? Aș mai spune doar că sistemul descris mai sus ar da o șansă și brandurilor care n-au bani de TV dar au o calitate foarte bună sau un raport preț/calitate avantajos.