Scanteile (r)evolutiei

În ultimii zece ani, vinul românesc, plecând de la partea de producţie până la cea marketing, promovare şi educaţie, a înregistrat o evoluţie cel puţin interesantă, dacă nu spectaculoasă. În acest interval de timp, aproape toate aspectele legate de acest domeniu, pentru a se adapta noilor condiţii impuse de evoluţia întregii societăţi, au trecut prin transformări, mai mult sau mai puţin spectaculoase, ca urmare a influenţei unei serii de factori şi tendinţe. De cele mai multe ori, unii dintre aceşti factori au apărut în mod natural ca efect al unor fenomene sau procese economice şi sociale.

Vinul.Ro a încercat să identifice care sunt cei mai importanţi factori care au contribuit la „schimbarea la faţă“ a vinului românesc în ultimii zece ani.

Bazându-ne pe observaţie şi intuiţie, am alcătuit o listă cu cei mai importanţi factori şi tendinţe ce au influenţat acest sector. Însă, această listă nu putea avea nici o valoare informativă fără consultarea industriei în sine, a persoanelor implicate în toate sectoarele ce au legătură cu vinul: de la proprietari de crame, manageri, enologi, viticultori şi directori de vânzări, până la manageri de restaurante, critici şi blogeri de vin, somelieri, consultanţi, proprietari de magazine specializate sau distribuitori. Peste 60 de persoane au răspuns solicitării noastre de a face o ierarhie a celor mai importanţi factori ce şi-au pus amprenta asupra industriei vinului, o bună parte dintre interlocutorii noştri comentând fiecare alegere în parte. Un lucru foarte interesant este acela că fiecare categorie de respondenţi în parte a dat importanţă mai mare factorilor ce le-au influenţat direct activitatea. Astfel, dacă pentru proprietari de crame sau manageri pe primele locuri în selecţie s-au situat fondurile europene şi acciza 0 la vinuri, pentru directorii de vânzări un foarte important factor a fost dezvoltarea retail-ului. La fel, pentru criticii şi blogerii de vinuri, de mare importanţă a fost dezvoltarea internetului şi a mijloacelor moderne de comunicare. Înainte a a începe prezentarea factorilor care au contribuit la evoluţia vinului românesc în ultimii zece ani, trebuie menţionaţi încă doi factori importanţi, cu toate că nu se află în perioada vizată de noi: retrocedarea terenurilor către proprietarii de drept (a dat posibilitatea recreării unor domenii viticole de dimensiuni uşor de gestionat) şi privatizarea marilor producători (lucru care a atras capital către această industrie).

1. Fondurile europene

Acest factor a apărut ca efect al unuia la fel de important: integrarea în Uniunea Europeană. Fondurile europene destinate producătorilor de vin din România, prin Programul Naţional de Suport, au fost, potrivit Patronatului Naţional al Viei şi Vinului, în valoare de aproximativ 210 milioane de euro, pentru perioada 2007-2013. În mod surprinzător, comparativ cu alte domenii, sectorul vinului a fost cel care a absorbit în totalitate aceste fonduri, la mijlocul anului 2012 acestea fiind deja consumate.

Acest factor a fost cel care a contribuit major la creşterea calităţii vinului românesc. Accesul la aceste fonduri le-a permis producătorilor de vinuri de la noi să îşi regândească strategiile şi să se reorienteze spre alte paliere de calitate. Pe lângă reconversia plantaţiilor de viţă de vie, replantări şi întinerire a plantaţiilor, cu ajutorul banilor veniţi de la Uniunea Europeană, mulţi producători români şi-au putut permite să îşi modernizeze cramele şi să achiziţioneze tehnologie de ultimă generaţie. Atragerea de noi investitori în domeniu, atât din ţară, cât şi din străinătate, şi apariţia de noi crame sunt tot efecte ale acestui factor important. Inclusiv, adoptarea unor mijloace de vinificare moderne sau a folosirii baricurilor de stejar, metode ce au dus la creşterea calităţii vinurilor româneşti şi alinierea acestora trendurilor internaţionale, pot fi considerate consecinţe ale acestui factor.

„În perioada 2007 – 2011 prin replantări cu viţă nobilă, fără impurităţi, s-au înlocuit viile bătrâne, hibride, bolnave, moştenite după 1989. Modernizarea cramelor a reprezentat un salt calitativ enorm. Cu ajutorul fondurilor europene au apărut centre de vinificare moderne, cu tehnologie de vârf. De aceste fonduri au beneficiat, în particular, producătorii mici şi mijlocii, cărora le-a fost permis în scurt timp să realizeze mari performanţe“

Sergio Faleschini, preşedinte Vinarte

2. Integrarea în UE şi importurile

Concurenţa crează progresul, iar integrarea României în Uniunea Europeană a adus cu sine, pe lângă posibilitatea cetăţenilor acestei ţări de a călători şi de a aduna informaţii, şi libera circulaţie a produselor, implicit a vinurilor, care au devenit astfel un competitor pentru vinurile româneşti. Cu toate că nu s-a ridicat la nivelul anticipărilor iniţiale, mai ales din punct de vedere cantitativ, valul de vinuri de import intrate în România după 2007 a avut influenţă atât asupra percepţiei consumatorilor, care au putut cunoaşte astfel mai exigenţi, cât şi asupra producătorilor. Aceştia din urmă, pentru a fi competitivi cu vinurile din Spania, Italia sau Franţa, la preţuri mici, s-au văzut nevoiţi să-şi regândească strategiile şi să vină cu o contra-ofertă calitativă, la un raport calitate-preţ decent. Potrivit interlocutorilor noştri, această liberalizare a avut un impact şi asupra tipului de gust al consumatorilor, aceştia trecând de la vinurile cu rest de zahăr către cele seci.

De asemenea, odată cu integrarea în Uniunea Europeană pe piaţa din România au intrat mari cantităţi de vinuri de masă produse pe teritoriul Uniunii, cantităţi plasate pe rafturi sub formă de vin vrac, la preţuri de până un euro pe litru. Integrarea a mai adus şi schimbarea cadrului legislativ, favorizând astfel investiţiile pe această piaţă. Aşa au apărut companiile cu capital şi know-how străin, producători care au propus nu numai un nou tip de management, dar care au adus în ţară enologi şi consultanţi străini recunoscuţi la nivel mondial.

„Importurile au avut rolul de a lărgi gama varietală existentă pe piaţă, iar raportul calitate-preţ s-a modificat în sens pozitiv, stimulând competitivitatea producătorilor autohtoni. În plus, consumatorii au început să experimenteze, să îşi dezvolte gusturile şi să îşi creeze propriile opinii”

Aurelia Vişinescu, proprietar Domeniile Săhăteni

3. Dezvoltarea retail-ului

În ultimii 15 ani am fost martorii unei explozii a reţelelor dezvoltate de marile lanţuri de retail. Supermarketurile au reprezentat o aşa-zisă „democratizare” a vinului, aducând consumatorii mai aproape de acest produs. Apariţia rafturilor de vinuri cu sute de etichete nu numai că a ajutat producătorii, oferindu-le un nou mod de promovare, dar a făcut din vin un produs accesibil pentru marea masă de consumatori, într-o varietate cât mai diversificată. Informaţia emisă de producător a putut fi transmisă astfel către consumator şi direct de la raft.

Odată cu dezvoltarea diviziilor pentru vinuri din cadrul acestor lanţuri de retail au apărut şi primele selecţii de vinuri, lucru ce a determinat încă o dată pe producători să devină mai competitivi. Dorinţa producătorilor de a fi la raft cu cât mai multe „feţe” a dat naştere unei alte tendinţe importante pentru imaginea de astăzi a vinului românesc: dezvoltarea branding-ului, apariţia mărcilor comerciale, care comunicau şi altceva decât indicaţia geografică a vinului. „Lupta” dintre retaileri a avut efect şi asupra preţurilor de vânzare a vinurilor, consumatorii numărându-se printre beneficiarii acestei „presiuni”. De asemenea, retail-ul a reprezentat pentru producători o variantă de comerţ sigură, ce a dus la creşterea vizibilităţii mărcilor şi la absorbţia unei cantităţi însemnate de vin.

„Modernizarea retail-ului – apariţia marilor lanţuri de magazine, a pus consumatorul în faţa unei alegeri mai complexe, dar şi mai accesibile de cele mai multe ori. În acelaşi timp, producătorii au fost puşi în faţa unei concurenţe în creştere care i-a obligat să performeze”

Daniel Negrescu, director de marketing Murfatlar România

4. Acciza 0 la vin

Pentru a înţelege acest al patrulea factor şi influenţa lui, trebuie să vedem ce anume este acciza. Potrivit Codului Fiscal, acciza este o „taxă specială de consumaţie, care se aplică unor produse ce se consumă în cantităţi mari. Acciza este o taxă suportată de consumatori, fiind cea mai răspândită formă a impozitelor indirecte, care se include în preţul de vânzare al unor mărfuri determinate”. Până în 2004, vinul era accizat la fel ca toate produse de larg consum, însă la cererea Patronatului Naţional al Viei şi Viei, ministrul Finanţelor de atunci a hotărât să ducă cota de accizare a vinului la 0%. Odată cu „dispariţia” accizei la vinuri, sectorul vinului din România a înregistrat un uşor progres, deoarece scoaterea acestui impozit a avut ca rezultat uşurarea fiscalităţii producătorilor. Totodată, această decizie a avut efect şi din punct de vedere administativ-logistic, deoarece până în acel moment lipirea banderolelor fiscale pe sticle era obligatorie, lucru ce îngreuna întreg procesul de îmbuteliere. Acciza 0 la vinului a fost resimţită mai ales pe segmentele low-cost şi a uşurat din punct de vedere financiar accesul consumatorilor la vinurile româneşti, care au rămas competitive faţă de alte tipuri de băuturi, dar şi faţă de importuri.

„Acciza 0 la vin a favorizat tranzacţiile comerciale la vedere şi implicit o concurenţă un pic mai loială”

Rareş Marinescu

5. Internetul şi new-media

Impactul pe care l-a avut internetul asupra vinului românesc poate fi comparabil cu cel pe care l-au avut fondurile europene. Cu toate că în România, mai ales în domeniul vinului, startul promovării pe internet a fost mai greoi, acum acesta ocupă un loc important în rândul factorilor ce au revoluţionat vinul românesc. Acest tip de mediu a permis producătorilor să intre în contact direct cu consumatorii şi să-şi promoveze produsele nemijlocit. Se estimează că la nivel mondial sunt peste 2,2 miliarde de oameni care folosesc internetul şi mijloacele moderne de comunicare, precum Facebook sau Twitter. Mai mult, internetul a încurajat comerţul de vinuri online, lucru ce a dus la apariţia unor vânzători care au început să fie atenţi cu selecţia de vinuri pe care o prezentau cumpărătorilor. Accesul la internet al consumatorilor şi al pasionaţilor de vinuri a dus la o creştere a influenţei acestora asupra altor consumatori şi asupra industriei, dar şi a exigenţei, mulţi dintre ei alegând să-şi împărtăşească impresiile prin intermediul blog-urilor, forumurilor sau altor tipuri de comunicare.

De asemenea, combinaţia dintre tehnologia smartphone cu internetul s-a dovedit a fi una de mare interes: prin simpla fotografiere a codurilor de bare sau a codurilor QR consumatorii pot afla mai multe detalii despre produsul pe care îl au în faţă.

„Informarea facilă, accesibilă fără efort, interactivă, a contribuit şi ea la anumite îmbunătăţiri atât în calitatea generală a vinurilor, dar mai ales la nivelul comunicării dintre producătorii de vin şi consumator. Indubitabil, portalul Vinul.Ro are o contribuţie majoră sub acest aspect, oferind în premieră o perspectivă critică asupra diverselor mărci de vin. Impulsionaţi de această poziţie susţinută, o serie întreagă de consumatori educaţi a făcut pasul spre scoaterea în public a pasiunii lor şi a propriului jurnal de descoperiri. Astfel a apărut vinosfera, blogurile specializate pe critică de vin, din perspectiva neprofesionistă (până la un punct), dar onestă a consumatorului”

George Mitea, bloger / lucruribune.blogspot.com

6. Branding-ul şi diversificarea ofertei

Evoluţia pieţei, modernizarea canalelor de promovare şi creşterea gradului de educaţie şi informare a consumatorilor, i-a obligat pe producători să lucreze şi la capitolul imagine. Până acum aproape 10 ani, producătorii se promovau prin afişarea pe etichetă a indicaţiei geografice din care proveneau vinurile, de cele mai multe ori aceasta fiind confundată cu marca comercială. Apariţia producătorilor noi a impus pe piaţă un nou tip de comunicare, prin branduri moderne, puternice şi uşor de reţinut, care să comunice mai mult decât prin indicarea soiului (Muscat, Riesling) sau a DOC-ului. Producătorii au înţeles că prin diversificarea ofertei, prin crearea unui mesaj modern, care să nu aibă nimic în comun cu tradiţionalele etichete cu struguri, pot atinge categorii cât mai diversificate de oameni, în special consumatorii moderni, activi. Alături de alte unelte de marketing, branding-ul a contribuit la segmentarea pieţei vinului şi la o poziţionare cât mai corectă a produselor. Promovarea brandurilor moderne şi „face-liftul“ făcut etichetelor clasice a dus la apariţia segmentului dedicat pieţei HoReCa.

7. Dezvoltarea categoriei Premium

Această tendinţă a apărut ca efect al factorului anterior, dezvoltarea şi apariţia mărcilor comerciale moderne. „Premiumizarea“, cuvânt inventat de gigantul Pernod Ricard, indică tendinţa de creştere a cererii de produse mai bune, mai scumpe, venită din partea consumatorilor. Această orientare a cumpărătorilor este una care s-a manifestat în ultimii ani la nivel internaţional, mărcile celebre de vinuri înregistrând vânzări din ce în ce mai mari. În ciuda crizei economice, categoria produselor premium s-a menţinut, şi cu toate că veniturile au scăzut, se pare că, la nivel mondial, consumatorii au continuat să consume vinuri mai scumpe, decât să cumpere vinuri ieftine de slabă calitate. Dezvoltarea acestei categorii şi segmentarea portofoliului au adus în atenţia consumatorilor o paletă cât mai variată de produse şi i-a determinat pe producătorii români să îşi crească şi să îşi adapteze portofoliul în funcţie de cerinţele noilor clienţi.

„Dezvoltarea categoriei Premium şi segmentarea portofoliului în Retail şi HoReCa sunt foarte importante pentru că au adus în atenţia consumatorilor complexitatea paletei de vinuri şi implicit necesitatea respectării unui raport calitate-preţ corect, indiferent de canalul de distribuţie“

Mihaela de Poix, proprietar SERVE

8. Vinul.Ro

„S-a născut cu o vocaţie, aceea de a promova vinul românesc de calitate. Vinul.Ro este o revistă obiectivă, dotată cu mari profesionişti şi în ciuda tuturor tentaţiilor externe, a rezistat să rămână fidelă principiilor pe care le-a promovat, contribuind semnificativ la îmbunătăţirea imaginii vinului românesc“

Sergio Faleschini, preşedinte Vinarte

„Revista Vinul.Ro este un factor important, în primul rând, pentru că se exprimă şi apoi pentru că ne oferă nouă, producătorilor, feed-back-ul fără de care nu putem evolua“

Mihaela de Poix, proprietar SERVE

„Vinul.Ro a fost instituţia (acum pot să-i spun aşa) care şi-a asumat responsabilitatea promovării, dar şi a monitorizării pieţei de vin. Pe lângă website, au ediţia printată, au editat patru „Ghiduri Vinul.ro“ şi, foarte important, au fost primii jurnalişti care s-au implicat direct în promovarea vinului – «Zilele Vinul.Ro» şi «Anotimpurile Vinul.Ro». Aş mai adăuga şi concursurile specializate, cele care au evaluat şi premiat vinurile. Astfel au apărut premisele necesare promovării şi vânzării acestora”

Sergiu Nedelea, somelier

„Cel mai important formator de opinie în media de profil”

Aurelia Vişinescu, proprietar Domeniile Săhăteni

9. Soiurile autohtone – vârful de lance

Promovarea cu ajutorul soiurilor autohtone reprezintă mai mult o tendinţă decât un factor, însă ea este importantă deoarece a jucat un rol important în evoluţia producătorilor români în ultimii zece ani. Văzute drept un mijloc de diferenţiere prin unicitate faţă de oferta de afară, soiurile autohtone au început să aibă o pondere din ce în ce mai mare în peisajul viticol românesc, mai ales în comunicarea producătorilor. Primul soi scos la rampă a fost Feteasca Neagră, însă tot acesta a fost cel care a dat naştere mai multor controverse privind profilul de soi. Acum, tot mai mulţi producători încep să se promoveze şi să transforme soiurile specifice în ambasadori ai zonei de activitate, concentrarea producătorilor pe aceste soiuri aducând în acest sector şi un plus de competitivitate. Potrivit interlocutorilor noştri, soiurile locale încep încet-încet să se afirme pe plan intern şi chiar internaţional. „România va trebui să ajungă să producă cel puţin 60% din vin din soiuri româneşti. Prevăd un mare viitor acestor soiuri româneşti şi afirmării lor pe plan internaţional, ca element de cultură, tradiţie şi specific românesc”, afirmă Sergio Faleschini.

„Promovarea soiurilor cu tipicitate locală, cum sunt Feteasca Neagră, Galbena de Odobeşti, Crâmpoşia, Cadarca de Miniş, Negrul de Drăgăşani, Şarba sau Grasa etc., şi dezvoltarea regiunilor viticole cu tipicitate consacrată pe soiuri locale sau tradiţionale sunt elemente importante ale evoluţiei vinului românesc“

Cristiana Irinel Stoica, proprietar Avincis

10. Trecerea la sec

Tranziţia gusturilor consumatorilor de la vinurile dulci şi demidulci către cele seci şi demiseci, ca aliniere la tendinţele internaţionale de consum, a fost avut impact destul de mare asupra industriei vinului de la noi. Obişnuiţi cu vinuri cu rest de zahăr – consumatorii să bea şi vinarii să producă – care, în unele cazuri, ascundeau defecte de vinificare, aceştia s-au trezit peste noapte că au în faţă o nouă modă: cea a vinului sec. Creşterea exigenţelor şi a gradului de educaţie a consumatorilor a făcut ca producătorii să adopte această nouă modă şi să vină cu vinuri seci, cât mai corecte. Aşa se face că în ultimii ani ponderea populaţiei care consumă vin dulce s-a redus considerabil, iar această tendinţă pare să continue. În acelaşi timp, această evoluţie a gustului pare să îşi mai găsească o explicaţie şi în faptul că românii au început să descopere gastronomia şi asocierea corectă a vinurilor cu mâncarea.

11. Ambalajul alternativ: Bag-in-box

Urmaş al mult-hulitului PET, Bag-in-Box-ul a reprezentat un salt semnificativ în creşterea consumului de vin pe segmentul low-cost. Acest tip de ambalaj a fost foarte repede acceptat de către industria vinului şi de către consumatori, datorită faptului că garanta păstrarea unei calităţi constante pe traseul producător-cumpărător, lucru care nu putea fi garantat în cazul PET-ului. Totodată, datorită beneficiilor pe care le asigură folosirea BIB-ului, industria vinului a devenit competitivă în raport cu cea a berii sau a băuturilor alcoolice. Un alt avantaj al Bag in Box-ului este acela că acest tip de ambalaj a venit cu o garanţie privind protejarea împotriva vinurilor contrafăcute, transportate sau păstrate incorect.

„O parte din consumatorii orientaţi pe preţ şi volume au conştientizat valoarea acestui sistem de ambalare. Bag in box-ul este foarte important deoarece vine ca o alternativă, dar şi ca un ajutor, la comerţul de vin vrac“

Gabriel Roceanu, director general Crama Oprişor

12. Cramele de cartier

În ultimii ani, tot mai mulţi consumatori de vin îmbuteliat entry-level şi medium s-au orientat către vinurile vrac, din cauza preţului mult mai scăzut. Această tendinţă a fost susţinută şi de unii dintre producătorii de vinuri care au început să ofere produse de calitate şi pentru acest segment din piaţă, prin magazinele proprii sau prin reţele de crame de franciză (Cramele Recaş, Domeniile Tohani, Murfatlar). Magazinele de tip cramă au reuşit să elimine de pe piaţă vinăriile necunoscute, ce comercializau vinuri de calitate îndoielnică. Chiar dacă de foarte multe ori ele nu au fost privite cu ochi buni de către cei implicaţi în industria vinului, ele au meritul de a fi adus vinul mai aproape de consumatori. Aceste magazine sunt văzute de cei intervievaţi de Vinul.Ro ca o „reacţie a pieţei la schimbarea obiceiurilor de achiziţie şi consum cauzate de criză”.

13. Somelierii

Implicaţi direct sau indirect în industria vinului, somelierii sunt văzuţi de către interlocutorii Vinul.Ro drept unul dintre factorii care au caracterizat ultima decadă a vinului românesc. Această categorie de specialişti, aflată încă la început de drum, a apărut din cauza necesităţii comunicării vinului în restaurante. O prezenţă constantă la târgurile de profil, expoziţii sau alte tipuri evenimente legate de acest domeniu, în restaurante sau la standurile hipermarketurilor, aceştia sunt consideraţi a fi mesageri ai vinului în rândul consumatorilor. Mulţi dintre producătorii de vinuri îi percep a fi „ultra necesari într-o piaţă cu vinuri de elită, deoarece oferă plusvaloare şi contribuie la educaţia consumatorilor finali”. Din păcate, există şi voci care consideră că somelierii buni de la noi se ocupă mai mult cu probleme manageriale şi administrative în cadrul organizaţiilor în care activează, partea de interacţiune cu clienţii fiind lăsată de multe ori în seama unor „debutanţi”.

„Apariţia somelierilor a fost un factor care a influenţat vinul românesc. Ei sunt „vorbitorii de vin“, cei care folosesc un limbaj comun, uşor de înţeles de către consumator, un limbaj explicit, plăcut şi distractiv”

Marian Timofti, preşedintele Organizaţiei Somelierilor din România 2011

 

Alţi factori şi tendinţe care au influenţat vinul românesc în ultimii zece ani:

• Criza economică

• Dezvoltarea pieţei chineze

• Enologii străini

• Consumatorul modern

• Promoţiile comerciale la vin

• Magazinele specializate

• Creşterea consumului de vinuri rose şi efervescente