Articol de Loreta Budin//
Eticheta tine loc de voce si de imagine a vinului. Reprezinta insa mai mult decat atat; e si discurs comercial, cultural, social. Descrie gustul, dar si spiritul produsului. O incursiune in istoria etichetei reprezinta un periplu fascinant in istoria civilizatiei moderne.
A fost odata… acum 200 de ani
Desi cu greu o putem separa de produsul pe care il insoteste, descrie si promoveaza, eticheta de vin a aparut abia acum 200 de ani. S-a nascut odata cu litografia, spre sfarsitul secolului al XVIII-lea – secol in care sticla astupata cu pluta se impune tot mai mult ca recipient apt pentru conservarea si invechirea nobilului lichid din struguri. La origini, eticheta era destinata unei minoritati de privilegiati avuti, majoritatea consumatorilor considerand „negociantul” – intermediarul dintre producator si detailist – ca garant principal al calitatii vinului. De la primele exemplare litografiate si pana astazi, eticheta ilustreaza evolutia gusturilor noastre, a modelor estetice dar si a strategiilor de comunicare.
Celalalt Limbaj
Te poti imagina intr-un spatiu comercial, unde sticlele de pe rafturi sunt lipsite de aceasta interfeta-ghid care este eticheta? Pe buna dreptate, este considerata „celalalt limbaj al vinului“: mijloceste comunicarea dintre licoare si potentialul consumator, aflat in imposibilitatea de a degusta, pe loc, produsul. Pe vremuri, eticheta ii era utila vinului – astazi, ii este vitala. Importanta ei a crescut proportional cu locul sau in discursul produsului pe care-l insoteste. La inceputuri, se multumea cu un „expozeu” limitat la strictul necesar – numele distribuitorului, regiunea de origine, eventual anul recoltei – , pe fond cromatic si decorativ saracacios. Pe masura ce imbutelierea vinurilor castiga teren, eticheta devine mai stralucitoare, mai declamatorie, pentru ca, la sfarsitul celui de-al doilea razboi, sa se impuna ca esentiala. Dar, sa revenim la inceputuri…
La carafa
In secolul al XVIII-lea, extrem de popularul vin este consumat la carafa si servit direct pe butoi sau pe tejgheaua carciumii/hanului. De retinut ca grosul musteriilor nu stie sa scrie/citeasca, prin urmare, o bucatica de hartie cu inscrisuri nu e de niciun folos. Comerciantul e cel care face oficiile de prezentare a produsului.
Si ce vrea sa stie consumatorul? Pai, tot ce l-ar ajuta sa prevada gustul lichidului, inainte sa-l aibe in cupa: daca-i alb sau rosu, daca e sec sau dulce, daca e tanar sau maturat, eventual soiul si regiunea de origine – daca aceasta din urma ii evoca o particularitate gustativa cu care este familiar. Caci, pentru clientela de pe vremuri, Sancerre, Médoc, Porto sunt mai putin spatii geografice si mai mult niste tipuri de vin (de unde si confuzia de mai tarziu cu vinuri „de tip Porto”, „de tip Champagne” samd).
Pentru cei avuti
In acest context, informatia vizuala/scrisa este mult mai putin importanta decat increderea pe care musteriul o are in asa-numitul negociant – negutatorul care intermediaza pe axa producator- detailist. De numele acestui negutator se intereseaza musteriul, atunci cand vrea sa aleaga „un vin bun”. Si tot acest nume are intaietate pe primele etichete, chiar inaintea numelui de producator sau al regiu nii de origine, oricat de faimoasa e aceasta. Pentru confirmarea calitatii, girata de renumele negutatorului, vinul trebuie insa gustat. Iar vinul imbuteliat nu se preteaza acestei operatiuni. De aceea, imbutelierea si etichetarea sunt rezervate, intr-o prima instanta, productiei rezultate din cele mai bune recolte, in beneficiul unei clientele avute, dar restranse. Meta-discurs vizual Eticheta se naste, prin urmare, din nevoia de a identifica ceea ce nu se poate gusta. Odata cu ierarhizarea regiunilor producatoare, devine mijlocul vizual prin care producatorul reitereaza calitatea vinului provenit dintr-un anumit areal. In timp, se impune si ca strategie de diferentiere: ea era cea care ii informeaza, in mod discret, dar fara dubii, pe musafirii fetelor alese, despre finetea si caracterul exclusivist al licorilor servite la masa. Un dreptunghi de hartie proslaveste bunul gust si pozitia sociala a gazdelor, scutindu-le pe acestea de un discurs auto-laudativ. Practic, hartia litografiata sau tiparita nu proclama doar grandoarea vinului, ci si pe cea a persoanei care l-a ales/cumparat. Se naste astfel acel meta-discurs al etichetelor de vin, atat de apreciat si in prezent. „De ochii englezului…” Chiar si dupa aparitia etichetei, vanzarile de vin in vrac raman predominante, producatorii fiind reticenti la conceptul de imbuteliere si la costurile aferente. Multe regiuni producatoare aplica o politica diferentiata: vinurile vrac sunt sortite consumului intern, in timp ce cele imbuteliate si etichetate sunt destinate exportului, strainului, citadinului ignorant/credul. Pentru producatorii din Porto, eticheta este „para o inglęs ver”, ca sa o vada englezu’, adica necunoscatorul. Doar vinul la carafa este considerat „adevarat”. Asprimea si rusticitatea lui sunt nu defecte, ci calitati, spre deosebire de fartatul la sticla, prea „cosmetizat” – in opinia musteriilor – pentru a fi autentic. (Conceptia asta e impamantenita si azi, in multe tari cu traditie vitivinicola).
Calitate post-filoxera
Filoxera rastoarna dramatic asezatul univers vitivinicol european. Distruge zeci de mii de hectare de vie, ruineaza producatorii, dezorganizeaza pietele si genereaza – pe buna dreptate – suspiciuni privind calitatea si provenienta vinului care continua, totusi, sa fie pus in vanzare. In tarile cu traditie, unde vinul este o componenta esentiala a economiei nationale, statul e nevoit sa intre in joc, pentru a limita efectele dezastrului. Intervine prin impunerea primatului spatiului producator in definitia produsului si prin garantarea lui pe cale legala, prin intermediul apelatiilor controlate. Intr-o prima instanta, acestui proces i se supun arealele de productie cu renume privind calitatea, dar creatoare de volume mici. Eticheta, ca garant legalizat al originii vinului, castiga insa teren. Vizualul se adapteaza noilor functii: triumfa auriul, culorile vizibile, medaliile se suprapun peisajelor grandilocvente si abundetei de simboluri.
Emblema de prestigiu
Prima conflagratie mondiala, marea depresie din anii ‘30 si cel de-al doilea razboi arunca eticheta intr- o zona relativ gri, fara ca evenimentele enumerate sa-i stirbeasca din prestigiu si sa-i stopeze major evolutia. Apar mai multe norme legale restrictive privind fraudele si imitatiile, iar garantiile oferite prin intermediul dreptunghiului de hartie sunt mai numeroase si mai sigure. Vizualul face recurs la conotatii culturale subtile si arunca in joc o estetica mai sofisticata, pentru atragerea amatorului de calitate. Se impune intaietatea numelui producatorului in raport cu cel al distribuitorului. Vinul bun, etichetat corespunzator, castiga in materie de proiectie identitara: e promovat la rang de ambasador. Este emblema de prestigiu a comunitatii in sanul careia a fost creat. Dupa razboiul al doilea, bogatul decor de fundal se simplifica, devine mai stilizat, mai sobru, iar volutele complicate ale Art Nouveau lasa loc liniilor despuiate ale modernismului.
Un mesaj cultural
Consumul vinurilor de calitate se reia in anii ’60-’70. Apar noi piete si noi categorii de cumparatori, iar prosperitatea revine. Din marfa de consum de masa, vinul capata devine produs „de elita”, care valorizeaza caracteristicile apelatiilor traditionale. Urmand trendul, functia informativa a etichetei predomina, usor in defavoarea aspectului grafic si ilustrativ. Meta-discursul se ascunde in spatele blazoanelor, chateau-urilor si ciorchinilor de struguri – toate simboluri care vor sa sugereze noblete & rafinament. Mesajul de pe contraeticheta capata adesea tonuri istorico-liricoide. Odata cu introducerea codurilor de bare, se da prioritate subtilei aliante dintre traditie si modernitate. Ruptura cu eticheta de altadata e clara: cea contemporana nu doar „zice” vinul, ci ii si evoca toata incarcatura de putere si rafinament. Este mai mult decat o nota informativa – e mesaj cultural.