De când cu șocul indus de închiderea restaurantelor și izolarea socială provocate de pandemia de Coronavirus, am încercat permanent să luăm pulsul diferitelor tipuri de “actanți” (sau “jucători”) din piața vinului. Azi, îl avem alături de noi pe Ștefan Chirițescu, reprezentant al Cramelor Cotnari. Cum Ștefan știa deja întrebările pe care “oamenii vinului” și le pun în perioada asta, a scris un material pe care-l reproducem mai jos. Nu este un interviu în adevăratul sens al cuvântului, nu ne-am întâlnit și nu am pus întrebări punctuale – e vorba de o sinteză a gândurilor proprii ale lui Ștefan la momentul actual. Doar titlurile, introducerea de mai sus și intertitlurile aparțin redacției.
Dar mai întâi, o scurtă punere în context a discuțiilor de până acum
Până acum stat de vorbă cu proprietarul unei crame care vindea exclusiv către restaurante și magazine specializate și care întrevede creștere a costurilor la nivel mondial (Dan Balaban, Davino).
Am mai stat de vorbă cu directorul general al unui jucător de dimensiuni medii și cu prezență solidă și în retail și în HoReCa care e optimist, deoarece vinul își are locul lui în cultura și civilizația noastră (Gabriel Roceanu, Crama Oprișor).
Am stat de vorbă cu un oenolog care să explice puțin și contextul internațional (Liviu Grigorică), care e de părere că orice ajutor e binvenit, dar vinul (european, nu doar românesc) trebuie debirocratizat.
Între opiniile interesante consemnate a fost și cea a unui consultant de vânzări care de peste 20 de ani a prestat pentru crame mari și mici (Ionel Dan, ex-Cramele Recaș, ex-Vinarte, ex-Rotenberg): el vede o presiune asupra prețurilor, care va duce la scăderea lor, și o creștere a exigențelor calitative din partea retailerilor și a clienților.
O discuție vioaie (amuzantă, de-a dreptul) și interesantă am avut și cu proprietarul unui fel de start-up în domeniu (deși Gramofon Wine nu e chiar nouă, doar că nu reușise să se impună) venit din afara business-ului cu vin. Marcel Vulpoi – teoretician și practician de business prin activitatea academică de la ASE și prin compania de contabilitate și consultanță financiară și fiscală VTM, una dintre cele mai mari din România – spune că antreprenorii din domeniu au nevoie de educație financiară mai solidă și de curajul de a lupta să facă lucrurile în mod diferit decât în trecut, pe cât posibil în mod concertat, în comun.
A venit vremea să stăm de vorbă și cu un specialist în marketing și comunicare de la o cramă de mari dimensiuni: Ștefan Chirițescu, interlocutorul de azi, are o bogată experiență ca strateg în agențiile de publicitate, ne-a ajutat să creem “caietul de sarcini” pentru logoul Zilei Naționale a Gastronomiei și Vinurilor din România și activează, în prezent, în calitate de consultant de comunicare și Marketing manager la Cramele Cotnari.
Nu te întreba cum iese brandul tău din criză, mai bine întreabă-te cum a intrat în ea!
Toată lumea se întreabă cum o să fie brandul fiecăruia acum, că se iese din pandemie (vorba vine “se iese”, a ajuns cuțitul la “osul economic”). E o întrebare bună, dar eu aș începe discuția cu o altă întrebare bună: cum era brandul tău când a intrat în criză?
Și aș continua: care e strategia ta de portofoliu? Care e “value proposition-ul” tău? Cine e audiența ta? Unde vrei să-ți vezi produsul listat? Cine ți-l listează acolo? Cu ce cost (“preț”)? Cât poți să reziști dacă vânzările tale se duc în cap – să zicem – două luni? (Unde “reziști” înseamnă să nu-ți omori prețul, să nu-ți sacrifici oamenii buni, partenerii, planurile pe termen mediu – mă feresc să zic lung, că suntem în România).
Veștile sunt bune mai degrabă pentru marii jucători care vor ști să profite de gamele low și mainstream
Piața vinului a intrat rău pregatită în pandemie, pandemie care i-a arătat cât de multe lipsuri are: lipsuri legate de viziune de business, eficiență în marketing, organizare logistică. Dar există și vești bune. Pentru unii.
Criza economică (care încă nu a început) va sili jucătorii să-și facă ordine în portofoliu.
Poate contraintuitiv pentru elita vinului, câștigătorii vor fi jucătorii mari, care vor ști să profite de gamele low și mainstream. Volumele vor ține business-ul în picioare. Sigur, asta nu e o veste bună pentru cei care produc 20.000 de sticle pe an, au vândut pe net vreo 2.000 și cred că au succes. Nu au.
Sunt bune și discounturile, dar de ce nu și programe de loialitate create în colaborare cu proprietarii din HoReCa pentru experiențe personalizate?
Horeca în viteza 1: te-ai gândit că magazinul ăla online plin de oferte poate deveni un program de loialitate în care oamenii să cumpere și altceva în afară de promoții? Probabil că nu, dar tot jucătorii mari, care pot negocia costul de scală al unori experiențe adăugate, vor fi câștigătorii.
Horeca în viteza 1 bis: discounturile sunt bune, dar programele co-create cu ownerii din HoReCa sunt și mai bune-bune. Da, asta presupune efort, investiție de timp, alegerea unor tipuri de HoReCa, personalizarea unor experiențe. Avantaj pentru jucătorii mici. Teoretic. Căci jucătorii mici cred că marketingul se oprește când produsul a ajuns în sticlă. Și cineva – nu se știe exact cine – trebuie să-l pun pe o masă. Eventual a clientului.
Oamenii buni (de marketing) sunt cei care au experiență și știu să ofere experiențe, dar și să facă business
Marketing. Nu nepotul cuiva, nu fata drăguță de la târg, nu omul cel mai tânăr din firmă, care îți arată cât de “flexată” e treaba pe tik-tok. Ci omul de marketing care a “prestat” în zona de servicii (hospitality, dar nu numai) și care poate sta alături de echipa de sales, e soluția. De ce un om din servicii? Pentru că serviciile înseamnă să știi să livrezi o experiență. Ce chestie, și vinul e o experiență. Avantaj? Jucătorii mari, care își permit niște oameni buni. Numai să vrea.
Procese. Da, vinul e o experiență, vinul e poezie, dar – mai presus de toate – vinul e business. Iar orice business are nevoie de procese care salvează bani. În sfârșit, avantaj clar pentru jucătorii mici, căci aici e mai simplu să încerci și să greșesti, dar să progresezi repede.
Abia aștept să văd cum o să fie anul acesta. Sunt convins că va fi (și) mai clar cine e în vin pentru business și cine e în vin pentru un hobby pe care nu și-l permite, deși crede asta.