Studiu: Cum își aleg milenialii români vinul?

Un articol de Cristina Șișcanu

În anul ce tocmai s-a încheiat, am avut șansa de a studia, pentru lucrarea de dizertație, un fenomen ce mă preocupa personal – maniera în care “milenialii” (25-35 ani) din România interacționează cu industria și consumul de vin autohton. 

Cristina Șișcanu a studiat Sociologia și Resursele Umane la Universitatea “Al I Cuza” din Iași și a absolvit cursurile de Master ale Universității Internaționale Sheffield, organizate în colaborare cu SNSPA București (nr)

În cadrul acestui studiu calitativ, menit să exploreze starea de fapt, am intervievat 15 mileniali și 12 experți din lumea vinului (directori de crame, directori de vânzări, bloggeri, jurnaliști de specialitate, precum și manageri de wine baruri).

Procesul de analiză a datelor a fost unul laborios și a scos la iveală o mulțime  de aspecte interesante – atât pentru mileniali, cât și pentru producătorii de vinuri din țară. În cele ce urmează, voi prezenta care au fost cele mai importante concluzii ale proiectului de cercetare intitulat Millennials vs. Marketers: A Comparative Study about the Wine Consumption in Romania”.

Primul obiectiv al cercetării a fost acela de a explora imaginea actuală a industriei românești în rândul producătorilor de vin și a milenialilor. Apecierile lor au fost analizate temeinic și arată că, în prezent, industria vinului este încă “tânără și neexperimentată”. Piața consumatorilor este împărțită între cei care știu ceva despre vin și cei care nu știu. 

Percepția milenialilor despre industria vinicolă este destul de clară: există o mare diversitate de vinuri din care pot alege; nu se simt vizați de strategiile de marketing ale producătorilor. Prin strategii de marketing ne referim în mod special la cele derulate prin social media – este ramura de marketing cea mai la îndemână pentru mileniali și cea mai folosită de crame (un articol mai vechi despre “cum se prezintă vinurile românești online puteți găsi aici)

Cel de-al doilea obiectiv de cercetare s-a referit la motivele care îi fac pe mileniali să cumpere vin local. În această parte a analizei, din cele 15 interviuri, au apărut unele opinii extrem de interesante, care au conturat patru factori esențiali în achiziție: prețul, recomandările, designul etichetelor și premiile(Un articol interesant pe această temă a relației dinte millenialii americani și vinuri puteți citi – în engleză – pe The Gray Report)

Prețul calității, în viziunea milenialilor români

În ceea ce privește prețul, în medie, milenialii sunt dispuși să cheltuie pe vin, în jur de 50 – 70 euro / lună. Ceea ce mi-a atras atenția este faptul că un vin “bun” este apreciat prin două valori – 50 și 80 lei / sticlă. Aceste sume sunt menționate în mod specific, iar când sunt întrebați dacă ar încerca și vinuri mai ieftine, dar la fel de calitative, milenialii spun că ar fi dispuși să le încerce, însă valoarea un vin bun românesc tot la cele două aprecieri monetare rămâne. Unii experți afirmă că vinul românesc este “supra-evaluat” (MK10), fapt ce  explică de ce uneori este preferat vinul de import, din țări precum Italia, Franța, Spania, cu prețuri mai mici.

De unde provin recomandările de vin luate în seamă de “tânăra generație”

Recomandările sunt un alt criteriu ce determină selecția unui vin. Aici am descoperit că recomandările sunt de două tipuri – recomandări avizate și recomandări motivate de curiozitate. O parte din respondenți au menționat că merg la degustări, vernisaje sau târguri de vinuri, unde cer recomandări de vinuri de la experți. De cealaltă parte sunt milenialii care cumpără pentru că au auzit de un anumit vin. În acest caz, selecția vinului are un caracter explorativ, menită să satisfacă unele curiozități, iar celelalte aspecte (prețul, eticheta și premiile) joacă un rol esențial în alegerea produsului. Pentru a ilustra cum funcționează recomandările, acestă opinie este elocventă: “Dacă sunt la o petrecere și acolo sunt vinuri, mă voi uita la sticle și, cel mai probabil, îmi voi aminti de cel rău … și nu-l voi cumpăra în viitor. De vinurile bune nu prea îmi amintesc. Eu doar știu că-mi plac. Dar, dacă vreau un vin bun, întreb. Te sun și te întreb (râde)” (M6). Sunt și câțiva participanți care știau de aplicații, precum Vivino, de unde își iau recomandările.

Eticheta și designul general rămân foarte importante

Design-ul etichetei este un alt factor care influențează în mod determinant procesul de cumpărare, în rândul milenialilor. Dopuri cu filet (screwcap), design interesant, etichete neobișnuite – toate aceste caracteristici contează atunci când o cramă dorește să se adreseze publicului tânăr.

Comunicarea premiilor pe sticlă dă încredere în brand

Ultimul criteriu au fost premiile. Trebuie să recunosc faptul că acest motiv a trezit unele întrebări. Oare va apărea o “inflație” a premiilor? Se vor duce tot mai multe crame românești la festivaluri sau concursuri pentru a obține medalii? Cum va afecta acest aspect industria, consumul de vin sau design-ul etichetelor? Milenialii afirmă că premiile dau un sens de “încredere brand-ului” (M6). Aprecierea este cumva logică, dacă luăm în considerare faptul că majoritatea publicului țintă nu este educat în sensul alegerii vinului. Mai mult, atunci când un vin este cumpărat pentru a fi dăruit, eticheta acestuia sigur va cuprinde și un premiu, deoarece “dă bine”.

Alte motive menționate se referă la încurajarea economiei locale, la mândria națională sau empatia față de brand.

Toate cele patru aspecte au fost analizate în profunzime și au confirmat particularitățile generației Y, care se concentrează în principal pe recomandările prietenilor și pe produsele de bună calitate, la prețuri rezonabile. Ultimii doi factori (designul etichetelor și premiile) au adăugat un element de originalitate obiectivului de cercetare, deoarece au apărut în mod natural din interviuri. Este important să reținem faptul că milenialii sunt dispuși să plătească până la 70 euro pe lună pentru vinul românesc

Cel de-al treilea obiectiv de cercetare a arătat influența social media asupra industriei vinurilor românești. Am observat faptul că producătorii de vinuri folosesc tot felul de strategii de social media, care, din păcate, nu atrag încă milenialii. În continuare, metodele tradiționale prevalează și, de aceea, cea mai mare parte din bugetul marketingului este alocat promovării la târguri de vinuri, reclame în reviste fizice și degustări de vinuri. Totuși, directorii de vânzări spun că apariția social media a dus la o creștere a vânzărilor, per total.

Milenialii și relația lor cu influencerii

Un alt subiect, ce a stârnit discuții mai aprinse, a fost relația milenialilor cu influencerii. Curiozitatea personală m-a făcut să întreb care este opinia acestora despre influencerii din România, precum și dacă știu ceva despre wine influenceri sau bloggeri. În rândul celor 15 intervievați, doar două persoane au spus că urmăresc influenceri și bloggeri din România și că ar cumpăra un vin recomandat de aceștia. În rest, opiniile au fost vehemente – “nu cunosc wine bloggers sau influenceri și, chiar dacă aș cunoaște, nu aș cumpăra, pentru că știu că sunt plătiți și nu îmi inspiră încredere” (M6, M7, M3, M9, M10). Astfel, aici apare o nouă problemă: cum pot obține influencerii și bloggerii din România credibilitate? Cum ar trebui conceput și prezentat conținutul, astfel încât să atragă natural și să determine cumpărarea unui vin?

Analiza conținutului celor 27 de interviuri efectuate cu experți din industria vinului și mileniali a confirmat câteva idei cunoscute și a trasat subiecte de cercetare viitoare. Întrebările ce au apărut de-a lungul proiectului de cercetare ar trebui dezvoltate, pe larg, într-un studiu exhaustiv, la nivel național. Până atunci, consider că această lucrare a scos la iveală idei originale, ce merită atenția și interesul cramelor autohtone. 

Concluzii de etapă

Cramele din România trebuie să lupte, în cadrul procesului de globalizare, pentru a-și găsi identitatea și pentru a contura imaginea de țară producătoare de vin. Vinul de casă continuă să fie produs și consumat în cantități importante, ceea ce înseamnă că acesta încă reprezintă o amenințare pentru vinul îmbuteliat.

Câteva concluzii ale studiului: industria se află în anii ei de “adolescență” (MK1), în continuă creștere; cultura și educația vinului au suferit un regres, dar au început să se dezvolte și să apară din ce în ce mai mulți pasionați de vin; cramele folosesc, în principal, metode tradiționale de promovare a produselor lor, dar social media începe să capete un rol central pentru unii producători de vin; milenialii sunt considerați o piață foarte importantă, dar comercianții încă nu știu cum să vizeze această generație; generația Y își alege vinul pe baza prețurilor, recomandărilor, etichetelor și premiilor; relația dintre mileniali și influenceri/ bloggeri nu este una de încredere, datorită percepției că mulți influenceri români sunt plătiți pentru promovarea produselor; comercianții ar trebui să își reconsidere unele strategii de promovare a vinului.