“Un consultant își leagă satisfacția financiară de rezultatele clientului. Fără modestie, cunosc numai unul!” – Marius Dinu, specialist independent în vânzarea de vinuri (partea a II-a)

Marius Dinu este, practic, singurul consultant de vânzări de vinuri pe care l-am cunoscut și care insistă că argumentul calității – determinat de auditori specializați independenți și comunicat clar și profesionist la raft – este cel mai important în “economia comerțului cu vin”. În acest sens, el a început de câțiva ani, cu sprijinul Vinul.ro, să convingă retailerii despre beneficiile pe care evaluarea raftului și afișarea punctajelor valorice le aduce clientului final și actului de vânzare. Evident, o astfel de abordare presupune că și furnizorii de vin trebuie să se plieze cu onestitate la această nevoie a consumatorilor. Dacă în prima parte a interviului cu el Marius a vorbit despre importanța cunoașterii realităților pieței de către managerii cramelor, despre necesitatea unei judecăți obiective a propriului portofoliu – și despre obligativitatea construirii unei strategii care să nu fie influențată de dorințele subiective ale producătorilor, în acest episod am abordat cele mai întâlnite erori și cauzele lor, ca și modurile în care un consultant bun aduce plusvaloare pe tot lanțul producție-consum. În cariera lui de peste două decenii Marius Dinu a gestionat vânzarea câtorva zeci de milioane de sticle, atât în calitate de vânzător cât și de consultant. Întrebările, titlurile și subtitlurile aparțin redacției. (Prima parte a interviului poate fi citită aici!)

Publicitate
Velvet

Cele mai întâlnite greșeli ale cramelor

– Marius, enumeră te rog cele mai întâlnite greșeli de strategie în domeniu și explică-le! Aa! Cât de important e să greșești?

* Managerii din alte industrii – am menționat asta și înainte! Este o abordare EXTREM DE NOCIVĂ la care apelează multe crame: în primii 1-2 ani, un manager din altă industrie nu o să livreze nimic – e timpul minim necesar ca să atingă un nivel de profesionalism cât de cât… impus de piață.

Publicitate
Domeniul Bogdan

* Incapacitatea de digerare corectă a politicii comerciale specifice unui canal de piață: sunt crame care nu înțeleg termeni de politică comercială “on invoice, off invoice, sume fixe, buget de trade” etc).

* Incapacitatea conturării a unei strategii de prețuri de listă care să ofere sustenabilitate politicii comerciale.

* Digerarea defectuoasă (incapacitatea de înțelegere) a conceptului de “preț 3 net” (aspect des întâlnit chiar și la crame mari din top 5 vânzări care mult timp –  peste 5-6 ani – nu au înțeles și nu au acceptat acest format comercial). Este EXTREM DE NOCIV pentru o cramă. Notă: și în acest moment sunt crame din Top 10 care nu înțeleg conceptul prețului 3 net!

* Vinificare neadaptată pe segmente de consum & canale de piață – am întâlnit de foarte multe ori vinificari fără corespondent în cadrul segmentului de consum sau al canalului de piață căruia i se adresează. Este EXTREM DE NOCIV, deoarece vinurile respective nu sunt asimilate (înțelese) corect de către consumatorul în cauză, nu sunt acceptate de acesta și generează neîncredere viitoare față de crama sau brandul respectiv.

* Design neadaptat canalelor de piață și segmentelor de consum. Este o zonă extrem de sensibilă, pe care foarte puțini o stăpânesc. În general, etichetele cele mai adaptate sunt livrate de freelanceri și în foarte puține cazuri de agenții (care au costuri incredibil de mari în raport cu ceea ce livrează). Mai sunt și cazuri (cunoscute de către mulți membri ai industriei deja) de freelanceri creativi care își vând imaginea proprie și uită că trebuie să construiască imagine și identitate cramei. NOCIV.

* Inconsecvența sau lipsa continuității calității vinurilor în cadrul acelorași sortimente /game. Este GRAV. – In acest sens am demarat de cativa ani impreuna cu Vinul.ro proiectul ,,Vinuri cu Puncte ,, care printre altele acopera si nevoie de identificare( certicificare) a calitatii in vederea continuitatii si pozitionarii corecte a vinurilor in game, pe canale de piata si segmente de consum . 

* Lipsa fluxurilor în cadrul compartimentelor. NOCIV.

* Lipsa procedurilor în cadrul companiei. NOCIV.

* Lipsa unui soft specializat. FOARTE NOCIV.

* Lipsa stocurilor de marfă, datorată organizării deficitare a compartimentului aprovizionare  – FOARTE NOCIV. Stocurile, indiferent de natura lor, trebuie să fie calibrate pe nevoi sau consum și trebuie să fie constituite ca “stoc optim” și “stoc de avarie”.

* Personal parțial instruit.

* Implementarea parțială sau chiar inexistenta unor chei de control. Este EXTREM DE NOCIV.

* Lipsa implementarii rapoartelor standard cu frecvență regulată. EXTREM DE NOCIV. ( este un subiect foarte important in cadrul activitatii comerciale a unei crame si din pacate atat de superficial abordat ……….dar este mult de vorbit …..)

Ce stă la baza greșelilor?

– De ce fac managerii cramelor erori: nu se pricep, se mint singuri, le lipsesc termenii de comparație, nu ascultă sfaturile potrivite? Cât de grave sunt erorile de judecată?

În general, greșelile sunt făcute de manageri din alte industrii sau de manageri “dependenți de părerile lor”, care refuză să înțeleagă evoluția pietei și a consumatorului, sau de manageri neasumați, care așteaptă mereu dispoziția superiorului în fuga lor de răspundere.

Mai sunt și manageri care creează sisteme dependente de ei, astfel încât să nu poată fi dați afară; sau manageri care își justifică existența prin activități de execuție… E mult de povestit pe acest subiect!

Definiția managerului “adevărat” este una singură, și se poate traduce în felul următor: managerul trebuie să contureze strategia, să delege și să responsabilizeze, si să se asigure că a creat un sistem care să mearga eficient independent de prezența lui. Restul e poveste…

Ce face un consultant de succes?

– Ce rol are un consultant independent bun în vânzarea de vinuri – ce are el în comun și prin ce se deosebește de un manager de vânzari angajat full time la o cramă? Dar față de un consultant slab?

Diferența a fost deja demostrată de timp. Au fost deja destul de mulți consultanți care au abordat variantă ușoară – și anume au “vândut scump” un manual de relansare a activității cramelor, dar fără să își asume și partea de implementare. În acest scenariu, rezultatele intârzie să apară, deoarece consultantul nu este strâns legat de rezultat, iar crama de cele mai multe ori nu reușește să digere corect singură strategia “din manual”.

Mai sunt și consultanți (eu știu doar unul, fără falsă modestie) care își asumă partea de strategie fără costuri, își asumă partea de implementare fără costuri (când spun “fără costuri”, asta înseamnă de fapt niște costuri modice, care echivalează cu 50% din costul unui singur manager din cadrul companiei) – cu mențiunea că satisfacția financiară a acestui tip de consultant este revendicată la final, atunci când produsul este pe piață, se vinde, respectiv se încasează.

În acest format sunt demolate toate reticențele cramei, aceasta oferind suport 100% strategiei consultantului iar rezultatul este rapid și eficient! Am vorbit mai înainte (în prima parte a interviului – nn) despre riscurile apelării la manageri din alte industrii și despre costurile enorme ale susținerii unei “armate de manageri”, nu mai repet aici.

– Retail sau HoReCa? Care e votul tău? De ce depinde o astfel de alegere, cum ar trebui să judece lucrurile un antreprenor sau manager din domeniul vinului?

Chiar și până în pandemie, HoReCa reprezenta un canal important pentru imagine si mai putin pentru vânzarea sustenabilită. În acest context, canalele sunt clare: International Key Account – 75%, Retail – 20% și Horeca – 5%.