La zece ani după lansarea gamei Măiastru (preț actual de raft în jurul a 15 lei), am stat de vorbă “pe lung” cu directorul general al Cramei Oprișor, Gabriel Roceanu. Pentru că, deși aceste vinuri au “doar” un deceniu, experiența companiei este una dintre cele mai vechi de pe piață, iar unghiul din care văd ei evoluțiile din HoReCa și retail este unul cuprinzător (pentru o imagine de ansamblu asupra vinurilor de Oprișor, vizitați colecția completă la ei pe site).
– “Oprișor a fost Caloian” în trecut – în sensul că eforturile de promovare ale cramei au fost concentrate pe această gamă cu adresabilitate către restaurante și magazine specializate. În 2019, “mai este Oprișorul Caloian”?
Oprișorul se identifică, într-adevăr, foarte puternic, pe segmentul vinurilor clasice-fresh, cu brandul Caloian – și acum, dar și pe viitor. Acest lucru ne bucură, fiind un rezultat al eforturilor noastre de producție și promovare. Însă nu am ajuns la ținta dorită de noi pentru cota de piață a Caloianului încă, așa că mai avem de lucru. Investim în continuare în Caloian, suntem perseverenți în oferta de calitate către consumatorii de pe acest segment.
Brandul Măiastru are vechime similară în piață precum Caloian. Însă, paradoxal, deși Măiastru are un preț mai mic decât Caloian, vânzările sunt sub așteptări. Unul dintre motivele cu pondere majoră în situația de față este și poziționarea Măiastrului în zona de preț 15 lei (retail), acolo unde există deja o concurență extrem de puternică. Se adaugă concurenței și caracteristicile consumatorului din această zonă de preț. Feedback-ul acumulat ani la rând de către noi ne-a demonstrat că publicul care cumpără vinuri din zona de preț 15 lei este foarte loial brandurilor consacrate și este oarecum reticent în a testa noi produse. Totuși, acest status quo nu poate fi generalizat, dovadă fiind câteva branduri noi pe piață care, prin promovare intensă, au ajuns să fie foarte bine vândute și, câteodată, să surclaseze sell-out-ul brandurilor cu vechime și tradiție.
Noi avem mare încredere în toate vinurile din gama Măiastru și, fiind conștienți de lipsurile noastre în procesele de comunicare-promovare din trecut, ne implicăm acum să consolidăm componenta “Măiastru” din politica strategică de marketing a Cramei Oprișor pe segmentul classic-entry. Acest lucru nu înseamnă că punem în planul doi celelalte linii de produse din portofoliu, sub nici o formă. Zona de vinuri premium, high-premium și ultra-end ne preocupă activ, intens și permanent.
Revenind la Măiastru, avem deplina convingere că vinurile își pot găsi locul cu succes în diverse momente și ambianțe de consum, iar diversitatea tipurilor de vin din gamă poate satisface o paletă largă de preferințe în arome, gust și asocieri gastronomice.
– Ce vinuri – și CE FEL DE vinuri – regăsește consumatorul în această gamă?
În gama Măiastru producem 7 vinuri, din care 6 univarietale și unul cupaj (rose). Toate vinurile albe și rose sunt fresh, tinere, din strugurii recoltați în sezonul precedent încheiat, iar vinurile roșii au vechime de cel mult un an de la recolta anterioară. Vinurile Măiastru sunt fermentate în vase de inox, la temperatură controlată, și sunt ne-maturate în butoaie de lemn – nu ne dorim așa ceva la această gamă.
Vrem ca publicul să savureze tinerețea și voioșia oltenească exprimată în vinurile gamei Măiastru și să se bucure de valorile evidente pe care un must proaspăt fermentat le poate oferi la scurt timp după recoltarea strugurilor.
În “conflictul” dintre vinurile destinate HoReCa și cele de retail, Oprișorul mizează optimist
– Ce așteptări aveți de la aceste vinuri – în creșteri procentuale sau în distribuție geografică, numerică? Vă gândiți la accelerarea vânzării pe canalul de retail (și dacă da, pe care) sau credeți că va ajunge și în (anumite) restaurante?
Așteptările noastre pentru creșteri sunt în zona rezonabilului. Piața de vinuri fresh, nebaricate, este extrem de aglomerată. Sunt deja multe crame noi care s-au dezvoltat exploziv datorită investițiilor susținute de proiectele finanțate de UE. Este normal și rațional ca orice producător nou să se expună la începutul carierei cu vinuri tinere, abordabile ca preț, pentru a-și construi încrederea consumatorilor și pentru a-și face loc între sutele de produse ale concurenței. Iar marea majoritate a vinurilor produse de cramele tinere sunt vinuri foarte bune, cu o expresivitate atrăgătoare, gustoase, care pot loializa ușor consumatorii pasionați și curajosi spre încercări și experiențe. Așa că noi vom fi satisfăcuți dacă ajungem să vindem vinurile din gama Măiastru în ritm susținut cu valori medii de +15 ; +20% de creștere anuală.
Canalul de retail este principala sursă de unde consumatorii pot procura vinurile Măiastru astăzi. Însă și toți partenerii noștri comerciali din distribuție pe canalele HoReCa au deja vinurile Măiastru în portofoliu, le apreciază, le plasează cu succes în locațiile care își doresc să aibă clienți mulțumiți, iar ca urmare a mulțumirii clienților, aceștia să revină și să comunice calitatea și astfel, implicit, locațiile să producă profit.
Așa-zisul “conflict” între retail și HoReCa, referitor la etichetele prezente pe raft versus meniul de restaurant, este, în precepția noastră, o cutumă dominata de ipoteze false și pierzătoare până la urmă. Aș putea, totuși, să spun că producătorii de vinuri pot avea un sentiment de mândrie privind către acest tip de cereri dinspre locațiile HoReCa care vor numai etichete de HoReCa, și nu de retail. Acest lucru însemnând că locația acordă vinului o poziție de superioritate absolută, exclusivitate și rafinament față de alte produse din meniu. Pentru că altfel cum aș interpreta nevoia de vinuri “numai HoReCa” concomitent cu prezența pe meniu a brandurilor de bere existente din belsug și în marele retail? La fel și cu sucurile, ceaiurile, la fel și cu băuturile spirtoase. Iar despre gastronomie nu mai este cazul să analizam dacă pastele, condimentele, carnea, legumele șamd sunt prezente și în retail, sau cumva numai în HoReCa?!? Avem speranța că vreodată vom putea avea o analiză profesionistă despre comportamentul clientului final, spre care ar trebui să se orienteze în primul rând focusul comerțului cu vin. Ce dorește clientul final de la un vin necunoscut lui încă? Să îl guste întâi, nu-i așa? Află despre vin, îl găsește în retail la un preț abordabil, îl cumpără, îl gustă acasă, iar dacă este mulțumit, atunci sigur îi rămâne în memorie. Acest client intră, apoi, la un moment dat, într-un restaurant. Vrea să consume un vin în care are încredere. Vede pe meniu același vin gustat mai demult acasă, însă acum are prețul cu 200% adaos (sau mai mult) față de retail. Aici intervine întrebarea “cheie”: comandă vinul sau este indignat de preț și refuză? Eu aș alege varianta optimistă a răspunsului. Clienții înțeleg imediat de ce o porție de paste gorgonzola costă acasă 5 lei și la restaurant poate depăși 30 lei. Eh, la fel și cu băuturile. Clientul își asumă gestul de consum în restaurant. Pe de altă parte, din proprie experiență de ani buni în fenomen, am intâlnit nenumărate situații în care clienți de restaurant aveau reticențe evidente în a comanda vinuri necunoscute din meniu. Revin la problematică preocupării față de clientul final. De ce să punem bariere în libertatea preferințelor consumatorilor? În fine, subiectul etichetelor de retail vs HoReCa poate induce discuții interminabile și pasiuni incandescente dezvoltate în aria de concepte filozofice ale fiecăruia dintre noi.
“Din viața reală deja întâmplată, dar și din simplul motiv al dezvoltării culturii de consum și al creșterii educației economice a publicului consumator din HoReCa, oamenii înțeleg fenomenele din ce în ce mai coerent, mulți au preocupări în zona lucrativă a industriilor, filtrează și segmentează rapid realitatea”, crede Roceanu. El e convins că aparentul conflict între vinurile “de retail” și cele “de restaurant” este unul artificial – și dă exemplul tuturor celorlalte categorii de băuturi, unde “dezbaterea” este inexistentă.
Revenind la vinurile Măiastru: noi, Crama Oprișor, am ales să construim brandul în favoarea clientului final și astfel ne dorim să influențăm vânzarea vinurilor Măiastru atât în retail cât și în HoReCa în egală măsură, pentru că vinul are valoare, are calitatea compatibilă atât consumului acasă, cât și în asocieri culinare furnizate în orice restaurant.
Care sunt sursele creșterii gamei Măiastru
– Ce fel de feedback aveți până acum din partea acestei game? Cum a evoluat ea de-a lungul ultimilor cinci ani (“ce-ați făcut în ultimii cinci ani, domnule…?” – cum suna o vorbă celebră în anii ’90)?
În foarte mare măsură, feedback-ul acumulat în ultimii doi ani despre gama Măiastru este încurajator. Este foarte mică ponderea clienților nemulțumiți care ni s-au adresat cu întrebări sau plângeri sau reclamații – în special din sfera subiectivă a gusturilor. Pentru că este vin, iar vinul este extrem de ofertant în interpretări ale aromelor și gustului, am primit plângeri din categoria “nu-mi place, este acid” sau “mă așteptam să fie mai dulce dacă îi spuneți demisec” șamd. Faptul care ne bucură și ne oferă încredere pentru viitor este că nu avem nici o reclamație despre defecte ale vinului. Se pot întâmpla fenomene nedorite cauzate de transport, depozitare, dop etc. Însă până astăzi nu am avut asemenea surprize neplăcute, poate și datorită calității proceselor de fermentare-stabilizare-condiționare pe care le urmărim îndeaproape, dar și datorită închiderii cu dopuri DIAM a sticlelor Măiastru de 0,75l și a sigiliilor de calitate tip “screw-cap” pentru sticlele mini, de 0,25l. Brandului Măiastru îi acordăm atenție sporită de la momentul lansării lui, în aprilie 2009, și până astăzi. În ianuarie 2016 am lansat “mini”-Măiastru rose (0,25l) adăugându-se celorlalte două “mini” – Sauvignon Blanc și Cabernet Sauvignon. Apoi, în 3 aprilie 2017, am decis să alegem o nouă exprimare vizuală a etichetei Măiastru concomitent cu extinderea gamei – de la 4 vinuri (Cabernet Sauvignon, Merlot, Sauvignon Blanc și Rose, toate seci) la 7 vinuri, incluzând ca noutăți Riesling, Muscat Ottonel și Fetească neagra (demiseci) și modificând stilul la Rose din sec în demisec. Încă un upgrade – mărunt tehnic, dar important – am făcut: în urmă cu 4 ani am decis reconfigurarea poziționarii sticlelor în bax. Am ales ca sticlele să fie poziționate orizontal, și astfel asigurăm contactul vinului cu dopul pe toată perioada stocării, eliminând total riscurile generate de uscarea dopurilor și eventualitatea degradării lor pe termen mediu. Cam acestea ar fi câteva dintre acțiunile pentru dezvoltarea brandului Măiastru, ca răspuns la întrebarea “ce am făcut în ultimii cinci ani?”.
Cifrele ultimilor cinci ani arată anul 2014 încheiat cu vânzarea unui volum de 71.000 litri din brandul Măiastru iar anul 2018 l-am închis cu 137.000 litri.
Înca ceva… profit de întrebare pentru a-ți povesti o situație particulară, un caz minor dar plin de semnificație, din care am învățat multe și care ne-a confirmat că vinurile Măiastru merită promovate. La un târg, un cuplu de consumatori s-a apropiat de stand și a cerut să guste numai vinurile premium, pentru că asta beau ei de la Crama Oprișor de mult timp, pentru că le plac și pentru că nu au încredere deloc în vinurile mai ieftine de 40 lei (aprox 10 euro). Doi oameni care au declarat sincer că vor să se respecte pe ei inșiși, au o situație socială care le permite să investească în achiziții cu calitate garantată. Prin eforturi de abordare diplomatică, am insistat să încerce înainte de vinurile premium și vinurile Măiastru, pentru că le aveam acolo, erau pregătite să fie degustate și, în plus, aveam deversoare și nimeni nu-i oprea să le arunce, în cazul în care le considerau dizgratioase. După degustarea câtorva vinuri Măiastru, au comandat imediat câte un bax din fiecare, fiind extrem de surprinși (pozitiv) de calitatea lor și de sugestiile noastre legate de momentele și ambianțele de consum potrivite. Situații foarte asemănatoare întâlnim din ce în ce mai frecvent pe tot teritoriul României și nu numai, la aproape fiecare eveniment “business to consumer” la care participăm. Pentru că se dezvoltă masa de consumatori “open minded” cărora le face plăcere să savureze vinul potrivit la momentul potrivit, în conjunctura potrivită.
Potrivit lui Gabriel Roceanu, Crama Oprișor vrea ca publicul să savureze “tinerețea și voioșia oltenească” exprimată în vinurile gamei Măiastru și “să se bucure de valorile evidente pe care un must proaspăt fermentat le poate oferi la scurt timp după recoltarea strugurilor”.
De ce să bei Măiastru? Iată argumentele lui Gabriel Roceanu
– Ce are Măiastru și nu au celelalte vinuri de Oprișor, din punctul vostru de vedere? Vorbeam lunile trecute cu Veronica Gheorghiu, winemaker-ul cramei, și mi-a explicat de pildă, că una dintre sursele prețului mai accesibil al acestei game vine din mărimea recoltei la hectar și din recoltarea mecanizată.
Pot enumera câteva dintre elementele care diferențiază Măiastru de celalalte vinuri din portofoliul Cramei Oprișor. Încerc astfel să mă plasez în poziția unui consumator cu alte preocupari zilnice decât vinul, unul care caută, însă, maximum de satisfacție în gust alocându-și un efort minim în procesul de alegere și achiziție. Iar pentru acest lucru are nevoie de răspunsuri fulger la întrebarea “de ce să cumpăr un vin Măiastru?”:
– este cel mai potrivit vin pentru consumul de zi-de-zi, ușor de înțeles, ușor de abordat;
– armonia între elementele de miros, gust și postgust produce un final relaxant, fin, odihnitor;
– deși par “ieftine”, vinurile din gama Măiastru sunt “bogate” în arome tipice de soi, în consistență și textură;
– tinerețea vinurilor Măiastru oferă versatilitate – vinurile se potrivesc unor asocieri culinare diverse din zona “fresh” – salate, patiserie, pui, paste etc fără o condimentare excesivă;
– vinurile Măiastru satisfac publicul în multe ambianțe de consum prezente în viața curentă, unde entuziasmul, libertatea și relaxarea fac parte din firescul natural: barbecue, picnic, pescuit, vizionări de meciuri la TV, petreceri outdoor casual etc;
– față de alte linii de brand din portofoliul Cramei Oprișor, gama Măiastru oferă libertatea de alegere între tipuri de vinuri seci sau demiseci, atât la albe cât și la roșii;
– mesajul brandului – numele și vizualul etichetei, împreună cu structura aromatică și de gust – este o compoziție coerentă, consistentă și unică în piață. Pentru publicul care alocă niște minute pentru o minimă documentare, povestea vinului Măiastru are șanse să captiveze prin emoțiile furnizate de interpretarea descrierii compoziției vizuale care, la rândul ei, își poate regăsi conexiunea cu substanța vinului în sine, chiar imediat după prima gură degustată.
