“Vânzarea de vinuri în retail este accelerată prin certificări independente de calitate” – interviu cu Marius Dinu, consultant de management și vânzări

Marius Dinu, consultant în management și vânzări, este un nume deja cunoscut profesioniștilor din retailul cu vin, ca și multor proprietari sau manageri de crame. El este cel care a făcut posibil și cel mai recent proiect special legat de vin în marile magazine – și anume selectarea primelor nouă produse pentru marca proprie “Hanul boieresc” (Penny Market) pe baza evaluărilor calitative făcute de comisii profesionale independente organizate de revista Vinul.ro. 

Publicitate
e-vinul.ro

Odată cu implementarea proiectului, zeci de mii de sticle purtând la vedere pe etichete punctajele revistei, dar și identitatea cramelor furnizoare, au apărut pe rafturi. Iar alte zeci de mii (dacă nu mai multe) sunt estimate pentru următoarele luni. Am încercat să intrăm în detalii despre “Hanul boieresc” și despre alte proiecte legate de vin în marele retail – căci criza Coronavirus ar trebui să ne ofere oportunitatea de a schimba idei și de a folosi acest timp ca să ne îmbunătățim acțiunile.

Retailerii au sesizat nevoia de garanții independente a calității

– Marius Dinu, cum a luat naștere acest proiect și de ce astfel? Dă te rog câteva detalii care ar putea fi de folos cramelor, dar și retailerilor și consumatorilor?

Publicitate
IPPU

Ideea de “vinuri cu puncte” este mai veche, lucram la ea de la finalul lui 2016. A apărut ca umare a unei nevoi reale a consumatorului final – în special a celui avizat. Sistemul de evaluare – și comunicarea rezultatelor – tocmai asta țintește: să ofere garanții suplimentare, care ușurează alegerea vinului la raft. Prin faptul că fiecare lot de vinuri este evaluat separat, aceste garanții diferă de toate celelalte oferite până acum – care erau generice, se refereau la brand și an, dar nu și la fiecare lot în parte. După cum mulți știu, chiar și același vin, din aceeași recoltă, poate diferi semnificativ de la un lot la altul, ca urmare a trecerii timpului asupra lui în condiții diferite – la sticlă sau la cisternă.

E foarte important că imaginea cramelor furnizoare este promovată pe etichete, în relație cu un anumit standard calitativ exprimat prin puncte

– Care crezi că este “argumentul esențial” pentru apariția acestui proiect – “Hanul boieresc”? Ce nevoi rezolvă el?

Proiectul împletește două caracteristici importante, specifice canalului “International Key Accounts” (marele retail modern): nevoia consumatorului de argumente solide în procesul de achiziție a vinului si tendința rețelelor de consolidare a notorietății și de fidelizare a clienților prin intermediul mărcilor rezervate si – sau marcilor proprii .

Suplimentar celor două caracteristici menționate mai sus, aș menționa în mod deosebit că rețeaua Penny a reușit sa identifice și nevoia cramelor – de comunicare a propriei identități! Astfel, în componența acestei mărci proprii de vinuri apare foarte vizibil acest co-branding – imaginea cramei este fiind foarte vizibilă. Asta dă și un imbold consumatorilor care au mai băut vinuri de la respectivele crame, dar facilitează și “răspândirea” imaginii acestora în ochii celor care iau pentru prima dată contact cu produsele ei prin intermediul acestei selecții de marcă privată.

Ca o concluzie, proiectul de co-branding acoperă:

– nevoia consumatorului avizat – aspect rezolvat prin comunicarea “Punctelor Vinul.ro;
– nevoia Penny de consolidare a notorietății și de fidelizare a clientelei  – rezolvată prin adăugarea unui element de certificare pe toată selecția de vinuri “Hanul boieresc”;
– nevoia cramelor implicate de comunicare a identității proprii – rezolvată prin includerea elementelor grafice reprezentative pe etichetă.

“Punctele” funcționează și în piețe mai mature decât a României. Retailerii se diferențiază astfel în mod convingător, iar cramele se orientează

–  Cum apreciezi impactul proiectului la nivelul industriei de profil și la nivelul retailului cu vin? Sper să nu mă înșel, dar vorbim de o piață de aproximativ 400 milioane de euro anual, din care probabil că vreo 250 milioane sunt derulați prin retailul modern.

La acest moment, conceptul de vinuri cu puncte este o necesitate – și nu o spun doar eu, ci este demonstrată de toate celelalte piețe, mult mai dezvoltate (USA, Anglia, Franța, Italia etc). Acolo, formatul de vinuri cu puncte este tot mai prezent, începând de la raft pâna la shopurile online.

Rețelele de retail, în lupta pentru vânzare în structură, pentru credibilitate, notorietate șamd, caută elemente de diferențiere, iar acest concept de vinuri cu puncte tocmai asta oferă.

Campaniile neargumentate solid – de genul “cele mai bune vinuri acum la …”
nu mai sunt credibile în lipsa unor certificări independente,
și de aceea apelarea la evaluări externalizate oferă încredere în oferta de la raft.
 

Un lucru este cert la noi: piața a evoluat, iar în acest nou stadiu cramele își pot accelera drumul spre succes prin evaluarea externalizată permanentă și prin comunicarea calității cu ajutorul bulinelor Vinul.ro. Iar revânzătorii la fel (rețele, magazine specializate, Horeca etc) – dacă înțeleg să apeleze la sesiunile de evaluare Vinul.ro și să comunice acest lucru.

Pandemia a coborât vinul pe lista de priorități – dar aici este și o oportunitate pentru cramele care înțeleg nevoile clientului

– Ce așteptări realiste ai tu în legătură cu gama “Hanul boieresc”? Și ce așteptări ai avut înainte să apară această criză?

Într-o piață normală, această gamă ar fi răspuns 100% nevoilor și exigențelor, dar în noul context pandemic prioritățile clientului au suferit modificări. Vinul a coborât cel puțin una-două trepte în “coșul zilnic” – atât din punct de vedere al volumului, cât și din punct de vedere al prețului plătit. Totuși, orice criză e și o oportunitate, iar eu cred că TOCMAI acest raport preț / calitate bine argumentat devine și mai important – și mai eficient – decât înainte. Cred că un astfel de concept va fi asimilat mai repede de întreaga piață, indiferent de canalul la care facem referire. Și – nu în ultimul rând – va fi îmbrățișat și de către producători, care au și ei nevoie de criterii corecte pentru evaluările interne (pentru încadrările eficiente pe paliere de preț, segmente de clienți șamd). 

Sper ca după pandemie agricultura și turismul local să beneficieze de o șansă, în defavoarea globalizării

– Părăsind puțin subiectul strict al gamei “Hanul boieresc”, și mergând mai în ansamblu, crezi că va mai fi marketingul de vin la fel în următorii ani?

Tabieturile noastre post-pandemie vor fi diferite, cu siguranță. Oamenii vor fi reticenți mult timp la aglomerările umane de orice fel – cinema, teatre, restaurante etc. Cred că și concediile peste hotare vor fi amprentate negativ mult timp după. Cu această ocazie, turismul autohton va avea o șansă în plus. La fel, sper să beneficieze de o șansă industria & agricultura locale, în defavoarea globalizării care în astfel de situatii își arată riscurile și ne arată cât de fragili suntem – din punct de vedere economic și nu numai.

Vom învăța, sper, în cazul anumitor domenii de activitate, că putem lucra de acasă mai eficient și cu mai puține resurse consumate cu mențiunea că angajatorii trebuie să contureze criterii de performanță mai stricte. Fără să pierdem o oră la dus și o oră la întors până la și de la birou… ca să ce?!? Să ne vedem cu colegii? Să clevetim? Să fumăm, să bem cafele? Nuuuu! Se poate și altfel: fără costuri aberante în sedii de business, fără mașini de firmă care să blocheze traficul și să polueze în exces.

Semnalez permanent noile tendințe: de pildă, acum, e vorba de vinurile efervescente

– Marius, ai fost factorul esențial nu doar în proiectul “Hanul boieresc” al Penny Market, ci și în “O garanție de calitate. Alege vinurile recomandate de Auchan și Vinul.ro” . Ce și cum s-a întâmplat în legătură cu acel proiect? 

Postura mea de consultant în cadrul industriei îmi permite să interacționez permanent atât cu cramele (cu problemele lor specifice), cât și cu nevoile revânzătorilor – toate, văzute echidistant din unghiul consumatorului final. În acest context îmi pot aduce o contribuție reală pe flux, atât pe relația cu producătorii cât și în cadrul zonei de desfacere, astfel încât consumatorul să beneficieze. Nu în ultimul rând supun permanent atenției producătorilor și revânzătorilor noile tendințe, cum ar fi de exemplu acum vinurile perlante și frizzante – în care cred foarte mult! Cred că în viitorul pe termen mediu acestea vor face parte din consumul permanent.

În lupta pentru supraviețuire, cramele mici și medii au nevoie de o schimbare de viziune

– Cum au primit diferiții retaileri faptul că te-ai implicat și colo, și colo? S-a pus problema unui posibil conflict de interese?

Nu există conflict de interese, pentru că proiectele au același beneficiar unic – consumatorul final – iar soluțiile pe care am putut să le aduc au îmbrăcat forme complet diferite pentru fiecare dintre retailer.

– Cu restaurantele închise, interesul cramelor se îndreaptă către marele retail sau către export. Ai ceva să spui acestor crame sau și retailerilor?

În perioada următoare se vor produce mari schimbări de mentalitate și viziune în rândul proprietarilor și managerilor de crame – mai ales la cei care se adresau preponderent sau exclusiv restaurantelor. Aceștia vor înțelege că nu poți să depinzi (nu este recomandat) de un singur canal de piață. Vor dezvolta game dedicate canalelor IKA și magazinelor specializate (inclusiv online). Despre export nu cred că se poate discuta mai devreme de un an după terminarea pandemiei.

Tot în contextul acestui război de supraviețuire, cramele medii și mici sper să înțeleagă că, pe lângă maleabilitate, trebuie să facă uz și de elementele de departajare calitativă pe care proiectul “Vinuri cu puncte Vinul.ro” le pune la dispoziție prin intermediul evaluărilor și bulinelor autocolante!