Vinul-de la legendă la brand de țară

london wine fair standul romaniei

În anul centenar se discută mult despre apropierea de Moldova. Pentru vin ca brand de țară, frații de peste Prut sunt de apreciat și de urmărit îndeaproape. Primul aeroport al vinului a fost deja inaugurat la Chișinău în vara lui 2017. Oare cum ar putea România să se poziționeze în lume pe harta internațională a brandurilor viticole? Care ar fi punctul nostru forte? Cum ne-am putea diferenția și promova unitar?

Ce asocieri fac străinii când spui România? Epoca ”Dracula/Transilvania/Ceaușescu/Hagi/Nadia” începe să apună. Odată cu creșterea importanței si a puterii economice a Generației Y, singura modalitate de supraviețuire pe piețele competitive mondiale este un brand credibil, conectat la realitățile contemporane.

Să creezi un brand de țară poate părea un demers dificil, mai ales într-un domeniu unde există deja competitori cu tradiție. Însă, această reputație colectivă, odată construită și susținută poate ajuta nu numai membrii fondatori, dar și aspiranții care aderă la standardele de calitate.

Să luăm exemplul Japoniei ca lider în produse tehnologice premium. Înaintea celui de-al doilea război mondial, ideea de ”Fabricat în Japonia” ar fi clasat orice produs pe o treaptă inferioară de calitate, fapt schimbat complet după implementarea proceselor riguroase de control inspirate de Deming. Exemplul demonstrează  nu numai că se poate crea un brand, dar că se poate și schimba percepția asupra lui la 180 grade.

Moldova- Puterea creativă a constrângerii

Pornind de la premise post-comuniste similare, trecând printr-o perioadă de tranziție tulbure, Moldova începe reconstruirea industriei viticole în perioada 2000-2005 prin investiții importante. Ținta a fost deschiderea către noi piețe, fără a avea însă oportunitățile largi oferite de aderare la UE, ca în cazul României. O încercare timidă de penetrare economică europeană a culminat cu embargoul rusesc din 2013, o măsură similară celei din 2006, care fusese de mai mică amploare.

Anul 2013 a fost un moment-cheie, când cei angrenați în industria vinului din Moldova au înțeles că au o singură șansă de prosperitate. Aceasta era construirea unui brand de țară puternic, coerent, ancorat în istorie, dar cu valori corespunzătoare cerințelor moderne de pe piață, probabil după modelul vinului Austriei. Orgoliile individuale au fost puse în pauză și s-au căutat soluții viabile pentru salvarea sectorului vini-viticol, principala sursă de avuție a țării.

De la legenda berzei la Wine of Moldova

Legenda berzei albe povestește cum atunci când cetatea Gorodești a fost asediată de turci, moldovenii au rezistat eroic și au înfrânt cotropitorii fiind ajutați de berze albe. Acestea aduceau deasupra cetății

logo moldova wines of moldova

ciorchini de struguri pentru vitejii care luptau, dându-le puteri.

Această istorisire a Moldovei legată de vin, a fost transpusă într-o formă grafică modernă în logo-ul care reprezintă conceptul ”Wine of Moldova”, lansat cu ocazia vizitei secretarului de stat american John Kerry și promovat la ProWein Dusseldorf 2014.

Obiectivele economice enunțate de oficialii moldoveni includeau:

  • până în anul 2020 exporturile de vin să crească până la 200 de milioane de litri ( creșterea exportului de vin îmbuteliat cu 50 mln de litri)
  • să crească prețul mediu la export cu 15%,
  • să fie dublat consumul de vin îmbuteliat pe piața internă.

Brandul de țară astfel creat oferă produselor o umbrelă unitară de promovare pe piețele externe (Europa, SUA, China), în schimbul respectării unor standarde de calitate pentru a nu dăuna imaginii unitare.

In 2018 Moldova a participat la ProWein cu 44 de reprezentanți, 41 fiind grupați sub brandul de țară, în creștere față de 2015, când delegația a avut doar 24. Focusul nu este doar extern, ci și intern, prin Ziua Națională a Vinului, sărbătorită la Chișinău în luna octombrie.

De remarcat și comunicarea publicitară unitară, convergentă cu valorile promovate: pământul, apa, soarele și via. Culorile simbolice pentru acestea (negru, albastru, galben și verde) se regăsesc în materialele de promovare atât online, cât și în bannerul țesut de mână pentru standul de ProWein, ca un tribut adus muncii migăloase a vinificatorilor.

Situația României- lipsa reputației colective

Investițiile masive în agricultură premergătoare aderării și posibilitatea deschiderii comerciale ulterioare au creat premisele unei înfloriri a sectorului vini-viticol în România. Deși numărul cramelor aliniate la standarde internaționale din punctul de vedere al tehnologiei și know-how-ului a crescut, depășind 100, nu există o convergență a brandului de țară în acest sens sau o strategii unitare.

Lipsa implicării autorităților în această problemă poate fi interpretată în mai multe moduri, însă nu rămâne mai puțin condamnabilă.

O primă interpretare poate fi legată de aversiunea post-decembristă la orice idee de centralizare a deciziilor economice. O altă interpretare poate fi o abordare liberală a situației, susținută de idei capitaliste și antreprenoriale. O ultimă și tristă premisă este cea a lipsei de interes pentru acest sector și a unei abordări de tip laissez-faire, care este în detrimentul evoluției.

Îngrijorătoare poate fi și atitudinea individualistă a reprezentanților cramelor care nu văd plus-valoarea unui astfel de demers.

În ceea ce privește finanțarea, este grav că între 2014-2018 România a atras doar 14% din fondurile disponibile pentru viticultură. Această situație se datorează unei lipse de asocieri între micii producători care să îi califice pentru îndeplinirea criteriilor de eligibilitate la finanțare. O colaborare lucrativă s-ar putea transforma ulterior într-o colaborare creativă.

Inițiative de asociere și vizibilitatea internațională

Până acum în România sunt vizibile două inițiative de asociere ale producătorilor de vinuri, preponderent din zona mici-mijlocii pentru a crea un brand de țară în vederea afirmării pe piețele internaționale.

Asociaţiei Producătorilor şi Exportatorilor de Vinuri din România (APEV)

Înființată în 2001, prin statut, promite membrilor săi sprijin în următoarele forme: informare, promovare, semnalarea de oportunități de afaceri, participare la târguri specializate (finanțate de la bugetul de stat).

Se remarcă o asincronitate a obiectivelor enunțate în comparație cu realitățile din piață, la peste 10 ani de la aderarea la UE. Ar fi necesară o regândire a strategiei și a prezentării pentru ca demersul APEV să nu fie desuet și cei 20 de membrii (22 participanți la ProWein) să beneficieze de vizibilitate reală, tradusă în vânzări.

Chiar dacă sunt parte a APEV, anumite crame, cum ar fi Agricola Știrbey și Cramele Recaș preferă să participe la evenimente de profil, de exemplu târgul ProWein și London Wine Fair separat, nedorind o asociere de brand cu ceilalți membri. Această decizie este justificată de succesul acestor crame care exportă de la peste 10% (Stirbey) până la 50%  (Recaș) din producție.

Asociația nu are inițiative de marketing notabile, comunicarea online fiind minimă, depășită, neadaptată cerințelor moderne și cu informații perimate, ultimele informații de tip buletin fiind din 2004. Singurul document actualizat este un raport tehnic despre lumea viticulturii.

 Premium Wines of Romania (Asociația pentru Promovarea Vinului Românesc)

premium wines of romania logoÎnființată in 2014 aproape ca un protest, ca un răspuns la neîndeplinirea obiectivelor organizației anterioare, aceasta a apărut din dorința unor producători mici și mijlocii de a-și prezenta vinurile într-un cadru potrivit, care să inspire o imagine Premium, mai ales pe plan extern.

Cu un număr de 15 membrii, dintre care 6 comuni cu APEV, reușesc să aibă o prezență constantă la târgurile de profil, fiecare păstrându-și însă individualitatea și fără intenția de a crea un brand-umbrelă sau asocieri pe criterii DOC. Uneori, chiar cramele care sunt membre si APEV preferă participarea alături de Premium Wines of Romania.

Ca elemente de marketing și comunicare de brand, abordarea PWR este superioară APEV, aceștia beneficiind de un site mai modern, care cuprinde informații despre regiuni, soiuri și producători. Din păcate, nici comunicarea lor nu este convingătoare, lipsind secțiunile de informații, criterii de aderare sau chiar un logo notabil.

Coerență, convergență și rezultate

De ce este necesar un brand? Pentru că oamenii tind să creeze afinități afective cu acestea. Sub umbrela brandului, vinul nu va mai fi un produs de consum, ci o experiență. Această noua clasificare justifică în mintea consumatorului un preț mai ridicat și creează apetit pentru consumul repetat.

Cum se construiește un brand de țară?

În primul rând, este nevoie de o poveste. Vinurile românești își revendică existența din vremea dacilor, se propagă prin asociere cu domnitorii și se doresc apanaj al burgheziei de la începutul secolului trecut. Din păcate, niciuna dintre aceste premise nu s-a concretizat într-un logo, care să funcționeze ca simbol al calității prezente, de substanță nobilă. O posibilă propunere ar putea include o pasăre Phoenix, ca legătură cu renașterea viticulturii românești după fiecare dezastru (tăierea viilor de daci, filoxera, colectivizare).

standul-romaniei la duseldorf brand de tara

Apoi este nevoie ca produsele asociate brandului să devină cunoscute, fiecare în nișa căreia i se adresează, neconcurând, ci completându-se. Pentru realizarea acestui obiectiv e necesară o colaborare strânsă între competitori pentru a determina caracteristicile care fac fiecare produs unic și a face cross-selling.

Un brand cere ca produsul să livreze de fiecare dată aceeași experiență, să același nivel de calitate, construind loialitatea consumatorului. În lumea vinului este dificil să se obțină acest rezultat, mai ales datorită variației condițiilor climaterice anuale. Totuși, se pot crea asocieri pozitive mai ales la nivel emoțional, similar cu ceea ce face Coca Cola cu ideea de bucurie în familie.

Ultima treaptă este transformarea clientului în ambasador. Însemnă seducerea consumatorului până la nivelul de a recomanda sau a cumpăra cadou produsele de vinificație românești.

Ca părere extrem de subiectivă, întrucât nu avem un brand bine definit, avem oportunitatea de a crea ceva de la 0, îndrăzneț și modern. As abandona complet ideile care planează in discursul tuturor producătorilor, puțin vetuste legate de tradiție, pământul, soarele și aș propune o abordare modernă, urbană, adaptată consumatorului actual. De ce nu o poziționare New World, din moment ce majoritatea cramelor sunt tinere? Oare când vom auzi din partea străinilor remarca: ”Ah, esti din România, țara aia cool,  cu vin bun!”?

 

silvia palasca winendine.today

Silvia Palasca- Specialist Web & Social Media.

Transform vinul în cuvinte și imagini.

Autor la http://winendine.today/