“Vinurile cu puncte corecte” – un concept susținut de Master of Wine și alți profesioniști de top la nivel internațional. Interviu cu Marius Dinu, consultant de management și vânzări

Consultantul independent de management si vanzari vinuri Marius Dinu

Într-o postare făcută pe canalul lui de Youtube, cunoscutul Master of Wine Konstantin Baum (filmarea, la finalul articolului) aduce o critică dură sistemului de punctare folosit de criticul de vinuri italian Luca Maroni (punctele lui sunt întâlnite și în România), ÎN TIMP CE SUSȚINE FERM BENEFICIILE PUNCTAJELOR CORECTE: “Punctajele pentru vinuri există peste tot și ele ar trebui să ajute consumatorii să ia decizii mai educate. Sunt ușor de înțeles și captează atenția consumatorilor la rafturi și online”. Baum spune că există un consens mondial la nivelul profesioniștilor și pasionaților despre “ce înseamnă un vin 90 de puncte sau de 95 de puncte”. Fiind implicați împreună într-un astfel de sistem utilizat în România – “punctele Vinul.Ro”, care acordă preponderent între 80 și 90 de puncte vinurilor de mare retail, fiind astfel în deplin acord cu bunele practici mondiale – am considerat că e un moment bun pentru o nouă clarificare și promovare a conceptului printr-o discuție cu consultantul independent de management și vânzări Marius Dinu.

Publicitate
Domeniul Bogdan

În România, împotriva punctelor sunt producătorii de vin. Retailerii doar se complac, nu se împotrivesc

– Marius, crezi că la noi există reticențe din partea retailerilor, a producătorilor sau a consumatorilor în legătură cu punctajele la vinuri?

Consumatorii nu au astfel de reticențe, ci dimpotrivă, apreciază punctajele – trebuie spus de la început. Doar că ei nu au o voce care să se facă auzită clar pe lanțul comercial.

Publicitate
IPPU

Există reticențe în special din partea producătorilor care se tem că 82, 85 sau 87 de puncte nu vor părea prea atrăgătoare în ochii clientelei, și atunci preferă să nu le afișeze pe sticle și să încerce să “se strecoare pe sub radar”, mizând pe soi, pe regiune sau pe brandul propriu și pe preț. Asta se întâmplă pentru că piața românească este imatură, este abia în curs de dezvoltare. Aceste reticențe sunt doar parțial – și incorect – explicabile prin credința producătorilor români că e mai eficient comercial să te lauzi că ai obținut o Medalie de Aur la un concurs, decât să te lauzi că ai obținut 88 de puncte într-o astfel de evaluare, chiar dacă ăsta a fost punctajul. Producătorii cred – și asta e doar parțial și momentan adevărat – că în România consumatorul confundă o medalie de aur cu locul 1 la un concurs, fără să știe că poate însemna “doar” că acel vin s-a încadrat, alături de alte zeci sau sute ori mii… în palierul de 87 sau 88 de  puncte. Însă e dovedit deja – în practică, chiar prin proiectele noastre unde afișarea punctajelor ghidează și impulsionează vânzările – consumatorul, fiind într-un proces permanent de rafinare a instinctelor comerciale compară satisfacția oferită de diferite medalii cu prețul plătit pentru respectivele vinuri. El înțelege și aderă intuitiv la acel “consens mondial” despre care vorbește Baum, chiar dacă producătorii români – care nu au conexiuni solide, nu au practica și nici experiența pieței externe – nu creditează consumatorul ca fiind inteligent și capabil să evolueze.

Am vorbit „în primul rând” despre crame, dar ele nu sunt singure pe piața noastră. Mai sunt și profesioniștii autohtoni din marele retail, care au la rândul lor o experiență limitată la piața internă, privesc în excel-urile lor și se lasă seduși de discursurile „de vânzări” ale reprezentanților producătorilor și se lasă demotivați sau speriați de temerile cramelor indigene, ignorând exact experiența firmelor-mamă, care folosesc aceste puncte cu succes. Dar sunt optimist că practicile internaționale vor avea ecou și la noi, pentru că ele vin în sprijinul consumatorului și sunt apreciate ca atare de acesta.

Aș completa cu un aspect: chiar dacă vânzările online de vinuri nu pot rivaliza cu cele ale marilor retailuri fizice, totuși practica afișării punctajelor în mediul online reprezintă un factor de educare a publicului și va contribui la adoptarea acestei practici și în formatele de magazine fizice.

Punctele acordate de comisiile Vinul.ro vinurilor reprezintă o garanție a calității recunoscută de către profesioniștii din retail și de către consumatori

Punctajele permit o semnalizare și o nuanțare mai bună a calității unui vin în ochii consumatorilor de oriunde

– Noi, cei de la Vinul.Ro, dăm și medalii la concursurile noastre. Să înțeleg că facem rău, după părerea ta? 

Voi oferiți bazinului de producători ceea ce își dorește în momentul de față. Important e faptul că atât medaliile cât și punctajele Vinul.Ro sunt acordate cu mare selectivitate și cu obiectivitate. Voi nu contribuiți la o “inflație” și o demonetizare a conceptului de evaluare calitativă independentă – ba, în fapt, din câte văd eu, aveți cele mai severe criterii de acordare a medaliilor în momentul de față de pe piața românească. Medaliile nu au nimic rău în sine, nu despre asta e vorba: doar că producătorii le preferă pentru că le pot comunica drept trofee, iar în plasa acestora comercializează și “vrăbii”, nu doar “vulturi”. În momentul de față, fac asta la noi pentru că medaliile li se par – subliniez, li se par! – mai avantajoase. Cu timpul, vor înțelege ce e evident: că medaliile au rostul lor, dar cu toate astea importatorii din toată lumea se grăbesc să pună și puncte pe etichetă. Sistemul de puncte impus pe plan mondial de către Robert Parker și publicația lui a ajuns atât de relevant în ochii consumatorilor, încât 90 de puncte înseamnă ceva important și intuitiv – e vorba de decenii de activitate globală a evaluatorilor. În cazul Vinul.Ro, e vorba de relevanță națională în momentul actual – dar punctele își au propriul limbaj, care e internațional. Așa că, în măsura în care producătorii vor înțelege că afișarea lor spune ceva și clientelei internaționale – mai mult decât medalia unui concurs pe care consumatorii din alte țări nu-l cunosc – sunt convins că vor fi asimilate și utilizate cu o frecvență mai mare.

Pentru că punctajele permit o descriere mai directă, mai intuitivă, și o exprimare mai nuanțată a calității unui vin în ochii oricărui consumator, indiferent de limba pe care o vorbește și indiferent dacă el cunoaște sau nu prestigiul unui anumit concurs. Din nou, e vorba de acel “consens general” despre care vorbește Baum.

Și încă ceva, foarte important după părerea mea: punctajele fac referire – cel puțin în sistemul Vinul.Ro – la anumite loturi de vin precis indicate: în timp ce medalia obținută la un concurs a ajuns să promoveze mai degrabă branduri, game din portofoliul unui producător care pot diferi de la o îmbuteliere la alta, punctele Vinul.Ro fac trimitere și la lot.

Evaluarea vinurilor prin puncte – și eventual scurte descrieri oneste – e doar un gest firesc de igienă comercială

– Cum ai convinge un producător de vin să folosească punctele, Marius? Sau un retailer?

Cum o fac deja, doar că interlocutorul trebuie să fie suficient de înțelept ca să poată judeca cu obiectivitate și competitivitate – spre propriul beneficiu, de altminteri. I-aș reaminti că oricine se uită în oglindă înainte să iasă din casă, i-aș spune că ORICE EVALUARE INDEPENDENTĂ ȘI OBIECTIVĂ, dacă e făcută la timp și de oameni pricepuți, vine în primul rând în interesul celui care ofertează un produs. În loc să riște să se izbească direct de piață cu viteză maximă, ca de un zid, sau doar să deraieze ratând ținta propusă, dacă produsul e permanent evaluat încă din faza de proiect, pe fiecare etapă de producție – pe “fazele determinante”, cum se obișnuiește de pildă în construcții – șansele de succes cresc mult. Asta e în primul rând valabil pentru o cramă producătoare, dar se aplică și la retaileri: dacă se uită doar la preț și discount, la aspectul ambalajului sau doar la soi și regiune ori la alte elemente care ignoră calitatea, apare riscul eșecului, pierderea de timp sau de alte resurse prețioase – dintre care cea mai importantă e încredere consumatorului.

Încă un aspect important: evaluatorii independenți și profesioniști au acces permanent la o mulțime de vinuri, ei văd într-un context mai larg și de aceea sunt preferabili evaluărilor interne. Cine și-ar lăsa mașina reparată de vecinul de palier care n-are scule, se gândește doar cum să facă economie la piese și în afară de propria mașină n-a reparat nimic, în loc să meargă la un service acreditat, cu personal calificat și experimentat, cu aparatură performantă și cu piese de schimb de calitate?

Atât acea ultima privire în oglindă înainte de a ieși din casă, cât și reflexul de a repara mașina la un service specializat sunt gesturi firești, banale, de simplă igienă. În cazul cramelor, o igienă comercială menită să le ferească de eșecuri, de ridicol și chiar de pierderea reputației.