S-au împlinit în 2024 doi ani de când interacționez sporadic pe mesageria de Facebook cu importatorul din America Armand Mastacaneanu – de fiecare dată, în legătură cu vinuri românești. A făcut precizări, a trimis informații despre festivaluri românești, a preluat în rețelele sociale un articol despre medalii și recunoașteri internaționale pentru vinuri de la noi din țară. Acum, l-am rugat să se prezinte mai amănunțit, ca să înțeleg și eu, dar și cititorii, cine este și ce face – care e interesul său referitor la vinurile românești și care e experiența lui – ce anume îl recomandă și ce recomandări ar fi el în măsură să facă antreprenorilor de profil de la noi? (Titlul, introducerea și intertitlurile aparțin redacției. Imaginile au fost furnizate de către intervievat)

Compania care importă 25-30% din totalul vinurilor românești în Statele Unite. Ce loc ocupă țara noastră în clasamentul importurilor americane – și care e valoarea acestui loc?

Armand Mastacaneanu: În primul rând, aș dori să vă mulțumesc pentru interesul arătat și pentru oportunitatea de a discuta și analiza evoluția vinului românesc pe piața din Statele Unite. Este adevărat că în ultimii ani am interacționat de câteva ori în social media, abordând diverse subiecte legate de industria viticolă și de modul în care producătorii se prezintă la diferite târguri internaționale. Dacă nu mă-nșel, de cele mai multe ori am avut opinii diferite, dar am apreciat modul profesionist în care ați condus discuția și transparența pe care ați arătat-o atunci când a fost vorba de accesul la informație. Înainte de toate, permiteți-mi să mă prezint.

Numele meu este Armand Mastacaneanu și reprezint Amavi Vinum, principalul importator al celor mai multe branduri de vin românesc pe piața din SUA. Amavi Vinum este o companie dedicată promovării și comercializării vinurilor premium, aducând pe piața americană o selecție diversificată de vinuri care reflectă tradiția și excelența viticolă a României și Spaniei. Compania noastră este structurată pe două segmente: segmentul de vin spaniol, care susține întregul business, și segmentul de vin românesc, aflat într-o fază incipientă, dar într-o continuă creștere. În prezent, este dificil să supraviețuiești pe piață făcând business doar cu vinul românesc. Cu toate acestea – și realizez că sună puțin bizar – conform rapoartelor anuale ale FDA, deținem aproximativ 25-30% din importurile de vin românesc în SUA. Ne așteptăm ca, în urma strategiilor pe care le avem, să ajungem la până la sfârșitul anului viitor la 45-50%. Deși acest procent sună promițător, valorile absolute sunt încă modeste. România ocupă locul 34 în clasamentul exportatorilor de vin în Statele Unite, cu o valoare de până în 1,5 milioane USD, situându-se între China și Luxemburg și în urma unor țări precum Liban, Croația, Bulgaria și Brazilia. Este oarecum dezamăgitor, având în vedere suprafața viticolă a țării noastre și producția sa de vin.

Pentru a înțelege mai bine dimensiunea pieței și unde ne situăm noi ca țară, am să vă spun că exporturile de vin ale Franței către SUA în 2023 au fost de 2,5 miliarde USD, iar cele ale Italiei de 2,05 miliarde USD. Există chiar un clasament select al elitelor unde primele 15 țări dețin până la 98% din valoarea totală a importurilor de vin în SUA. Atingerea acestui clasament reprezintă o realizare majoră, la care aspirăm să ajungem. Va fi greu, dar nu imposibil.

În acest sens, vă pot spune că la momentul actual derulăm câteva proiecte de anvergură cu colaboratorii noștri din România, probabil cele mai ambițioase inițiate vreodată de vinul românesc la nivel de Statele Unite, prin care sperăm să intrăm în atenția publicului american și să plasăm Romania în clasamentul menționat anterior. Este un proiect pe termen lung, care necesită multă implicare și un plan de business foarte bine definit, dar suntem încrezători în șansele noastre și știm că vom reuși.

De altfel, un prim pas important pe care l-am realizat,  a fost crearea primului magazin online de vinuri CAPABIL și AUTORIZAT să livreze în aproape orice colț al Statelor Unite. Văzut din România, acest lucru poate părea un lucru obișnuit. Având în vedere că vorbim de piața americană, însă, vă reamintesc că legislația privind alcoolul aici este una dintre cele mai stricte din lume. Pentru a putea livra la nivel național, este necesară obținerea licențelor pe fiecare stat în parte. De asemenea, expedierea coletelor care conțin lichide prin poștă este interzisă în multe state (NY, NJ și FL sunt doar câteva exemple), iar dacă ești prins, riști amenzi uriașe și chiar retragerea licenței. Pentru a face acest lucru posibil, ai nevoie de o autorizare și de un transportator – specializat și autorizat, la rândul lui, pentru transportul de alcool.

Referitor la experiența mea personală, pot spune că am peste 10 ani de experiență în domeniul vinurilor, timp în care am interacționat cu numeroși producători de vin din întreaga lume și am dezvoltat relații solide cu distribuitori și comercianți din SUA. Am studiat la Napa Valley Wine Academy din California, una dintre cele mai prestigioase școli de profil din lume. Nu m-am erijat niciodată într-un cunoscător, preferând să ascult și să învăț, dar am acumulat suficientă experiență pentru a ști ce să negociez și să evaluez atunci când interacționez cu producătorii și echipele lor.

SUA înseamnă, de fapt, un conglomerat de piețe regionale distincte

– Care credeți că sunt oportunitățile de vânzare a vinurilor românești pe piața Statelor Unite? Înțeleg că legislația este una complicată și diferă de la stat la stat, are multe condiții pe care mărturisesc că nu le cunosc. Putem vorbi de “o piață americană” sau, de fapt, ar trebui să vorbim despre “mai multe piețe americane”, fiecare cu trăsături distincte și important de știut – și care ar fi acestea?

Armand Mastacaneanu:  Desigur, sunt multe oportunități pentru vânzarea vinurilor românești pe piața Statelor Unite. Consumatorii americani sunt din ce în ce mai interesați de vinuri noi și exotice, iar vinurile românești pot aduce o notă de noutate și autenticitate, având o istorie bogată și soiuri unice. Din punctul meu de vedere, consider că este un moment foarte favorabil pentru ca vinul românesc să intre în forță pe această piață.

În ceea ce privește legislația… da, aveți dreptate, este destul de complicată. Cea federală este una standard, implicând o colaborare strânsă între exportator și importator, dar la nivel de stat, aceasta variază semnificativ. De aceea, este necesară o analiză profundă, iar uneori suntem nevoiți să apelăm la companii de consultanță pentru obținerea licențelor sau înregistrarea etichetelor.

Este important să abordăm piața americană ca pe un conglomerat de piețe regionale distincte, fiecare cu propriile reglementări, cerințe și preferințe. De exemplu, New York-ul este o piață foarte dezvoltată și sofisticată, cu un număr mare de cunoscători și entuziaști de vin. Pe de altă parte, state precum Maryland și Florida oferă oportunități semnificative datorită populației lor diversificate și creșterii interesului pentru vinuri de calitate.

Un alt element foarte important este zona (privit prin prisma temperaturii): de exemplu, dacă în sud vinul rose are căutare pe tot parcursul anului, în nord acesta este achiziționat mai mult în sezonul cald.

Așadar, pentru a penetra aceste micro-piețe, trebuie să înțelegem și să respectăm aceste diferențe regionale, să ne conformăm reglementărilor locale și să ne adaptăm strategiile de marketing și distribuție pentru a satisface preferințele și cerințele fiecăreia în parte.

Care sunt condițiile esențiale pentru accesul vinurilor românești pe piața SUA?

– Care sunt principalele obstacole pe care un producător de vin din România trebuie să le depășească pentru a reuși să vândă în SUA? Și, până la urmă, cam cât de mare este piața potențială de acolo – realist vorbind? Pe de-o parte vă întreb dacă e vorba de o potențială vânzare către comunitatea românească sau dacă e vorba de o deschidere reală a consumatorului obișnuit american față de vinurile românești?

Armand Mastacaneanu:  În ceea ce privește dimensiunea pieței potențiale, aceasta este uriașă. Statele Unite este de departe cel mai mare importator de vinuri din lume, cu importuri de aproximativ 7 miliarde USD în 2023. Piața vinurilor în SUA este, de asemenea, cea mai mare din lume și aflată într-o continuă expansiune. Anul trecut, aceasta era estimată la 72,2 miliarde USD, având o rată de creștere anuală de 5-6% și se așteaptă ca ea să valoreze aproximativ 115 miliarde USD până la sfârșitul deceniului. Din punctul meu de vedere piața americană este capabilă să absoarbă orice produs nou care intră pe piață. În plus, ultimele studii arată o deschidere tot mai mare a consumatorului american pentru vinurile internaționale, inclusiv cele românești, datorită curiozității și dorinței de a descoperi noi arome și experiențe.

Când vine vorba despre obstacolele pe care un producător român le întâmpină pentru a pătrunde pe piața americană, ne confruntăm cu numeroase provocări. Îmi e teamă că intrăm pe teren lunecos și aș putea deschide o adevărată “cutie a Pandorei”, și nu am această intenție.

Voi sublinia totuși câteva aspecte care din punctul meu de vedere sunt esențiale:

Echipa de export – trebuie să fie formată din negociatori profesioniști, capabili nu doar să negocieze prețurile, ci și promovarea brand-ului. Aceștia trebuie să aibă abilități de comunicare și o bună pregătire în customer service. Abordările neprofesioniste nu sunt acceptabile. Nu intru în detalii despre acest subiect.

Echipa de marketing – este necesară o strategie bine gândită pe termen scurt, mediu și lung, iar echipele de export și marketing trebuie să fie perfect coordonate. Americanii doresc să evalueze profitul potențial dintr-o colaborare, așa că trebuie să fii pregătit să demonstrezi valoarea pe care o aduci. Celebrul “Show me the money!” va fi menționat în diferite forme, de îndată ce treci de la o etapă la alta.

Înțelegerea pieței americane – este esențial să înțelegi legislația, cât si traseul pe care-l parcurge o sticlă de vin de la plecarea din cramă până ajunge pe masa consumatorului. De asemenea, trebuie să fii conștient de inflația anuală din SUA, care este de 3-5% (ușor mai ridicată în ultimii ani). Nu poți crește prețurile cu 25% anual. Ofertele de preț ar trebui gândite și stabilite pe intervale de 2-3 ani. Am avut un caz în care, după ce am construit o rețea timp de 8 luni, crama a crescut prețul cu 25%, distrugând toată munca depusă. 

Construirea unei relații solide cu importatorii și distribuitorii – fii răbdător și transparent. Gândește un proiect pe termen mediu și lung. Nu ascunde faptul că ești în căutare de noi parteneri. Am avut un caz în care un producător a eliberat o scrisoare separată pentru un alt distribuitor din Florida, după ce noi organizaserăm degustări în acea zonă. Rezultatul? Un eșec total, soldat cu nemulțumire și de o parte și de cealaltă. Ştiți proverbul cu “cine fuge după doi iepuri…”. 

Constanța în calitate – un distribuitor întotdeauna va fi precaut și va lua cantități mici în primul an, după care va crește gradual achizițiile. Abia după 3-4 ani, după ce se convinge de constanța în calitate, va începe să comande volume mai mari.

Ar mai exista și alte aspecte – legate de determinare, logistică, alegerea sticlelor sau a cutiilor, lipsa bazelor de date etc, dar nu mai detailez. 

Aș prefera totuși să revin la subiectul marketingului, deoarece este cel mai important, și e aspectul cel mai prost înțeles în România. Să luăm ca moment de referință Expoziția de la New York 2023, un moment crucial în istoria vinului românesc, atunci când producătorii români, unindu-și forțele pentru prima dată, au ales să reprezinte România și nu o asociație sau forma individuală. Am înțeles că această formulă a fost continuată și la Prowein și nu pot decât să mă bucur și să felicit participanții. Ei bine, până la momentul New York, mulți producători nu aveau cataloage și broșuri în limba engleză și nu știau că trebuie să ofere mostre pentru promovare. Le-am explicat că, în general, noi cheltuim 10% din valoarea unui import pentru promovare și nu mi se pare normal ca aceasta să fie făcută doar pe banii importatorului. Unii au apreciat, dar au existat și voci care mi-au sugerat să cresc prețurile cu 10% pentru a acoperi aceste costuri. Ridicol! Cum să spui acest lucru, când este știut că prețurile producătorilor noștri sunt deja mai mari decât cele italiene și spaniole. Cum să pătrunzi pe piață americană fără materiale de promovare, fără o strategie de prețuri și fără un program de mostre?

Și dacă tot am atins acest subiect, aș dori să adaug un amănunt, poate neimportant pentru unii. În general, bugetul pe care îl cheltui pentru a intra într-o colaborare cu un importator, este în medie 10-15.000 USD (degustări, deplasări, bilete de avion, participări la expoziții și evenimente etc). În cazul SUA, eu am fost cel care m-am deplasat, bătând la ușa producătorilor români și invitându-i să intre pe piața americană, oferind chiar și consultanță pe teme legislative. Dacă aceste sume, care au fost economisite de către producători, ar fi fost acumulate într-un buget colectiv și cheltuite pentru marketing și consolidarea brandului de țară, probabil am fi fost mult mai activi pe piața SUA și nu numai.

Producătorii sunt încurajați să-și trimită vinurile pentru evaluare, pentru obținerea de punctaje! Dar nu toți sunt receptivi

– Care credeți că este imaginea vinurilor românești în ochii profesioniștilor americani din domeniu (achizitori din retail, somelieri, critici de vin)?

Armand Mastacaneanu: Vinurile românești sunt încă într-o fază de descoperire și afirmare pe piața americană. Profesioniștii din domeniu, inclusiv achizitorii din retail, somelierii și criticii de vin, încep să observe și să aprecieze calitatea și diversitatea acestor vinuri. Cu toate acestea, numărul celor care au intrat în contact cu vinurile românești rămâne unul redus și nu pot afirma că s-a format încă o imagine clară. În plus, există o imagine negativă creată în trecut de anumite crame, (spre norocul nostru la o scală oarecum mică), și care trebuie contracarată, aceasta fiind dealtfel și misiunea noastră. (E nevoie de – nr) un nou început, prin promovarea unei noi imagini a vinului românesc. În acest sens, încurajăm producătorii să își trimită articolele pentru evaluare, pentru obținerea de punctaje (atenție, nu de medalii!!!) la diferite foruri recunoscute la nivel mondial. E un proces mai dificil și nu toți sunt receptivi la astfel de acțiuni.

De asemenea, aș vrea să menționez că particip în mod frecvent la testări de vinuri alături de echipa Cork & Fork din Washington DC și, ocazional, ni se alătură și câte un Master of Wine de la Școala de vinuri din DC. Am introdus adesea la aceste testări și câte un vin românesc, iar feedback-ul obținut l-am transmis celor de acasă. Pot afirma că am stabilit relații cordiale cu acești profesioniști și i-am invitat să viziteze România, într-o formulă la care ni s-ar alătura și un critic de vin din New York. Toți și-au exprimat dorința de a ne vizita țara, iar noi sperăm că această acțiune va deveni realitate într-un viitor apropiat – desigur, atunci când producătorii vor fi deschiși și receptivi la astfel de inițiative.

Rezultatele la export presupun investiție masivă și constantă, producătorii români nu sunt încă pregătiți pentru exportul la scară largă: “m-am ciupit când am întâlnit o echipă cu viziune diferită și dezvoltăm cel mai ambițios proiect!”

– Ce acțiuni ale producătorilor români v-ar ajuta să vindeți mai bine în SUA? Mă refer atât pe plan individual, adică la eforturile unei crame sau a alteia, dar mă refer și la eforturile colective, la nivel de industrie.

Armand Mastacaneanu: Aș fi preferat să nu îmi puneți o astfel de întrebare, deoarece orice răspuns aș da, ar putea fi interpretat ca având o tentă critică. Totuși, înainte să dezbatem acest subiect, aș vrea să vă relatez o întâmplare care poate oferi un răspuns.

Cu ceva timp în urmă, am avut onoarea de a mă întâlni cu domnul Nawaf Salemeh, patronul grupului Alexandrion, cu ocazia lansării whiskey-ului românesc în Washington DC – un eveniment despre care pot spune că a fost de departe cel mai spectaculos în sensul promovării unui brand românesc în SUA (desigur, dintre cele la care am participat eu vreodată). Domnia sa era însoțit atât de echipa americană, cu care mă întâlnisem și în alte ocazii, cât și de cea română. Am discutat îndelung despre vinul românesc și despre proiectele mele de a-l introduce în piața SUA și, cu această ocazie, doresc încă o dată să-i mulțumesc pentru sfaturile și observațiile oferite la vremea respectivă. La sfârșitul discuției, m-a numit un adevărat Don Quijote al Vinului Românesc și a opinat că, din păcate, nu voi avea rezultate spectaculoase atâta timp cât statul român nu mă va sprijini cu 80%, iar cramele cu 19.99%. La vremea respectivă, marcat fiind de această comparație cu celebrul personaj al lui Cervantes, m-am ambiționat să arăt că se poate. Acum, la câțiva ani distanță, pot spune că experiența sa vastă și-a spus cuvântul: privesc în jur la țări precum Portugalia, Georgia sau Chile, unde aportul statului si mobilizarea producătorilor au deschis noi și noi piețe. E drept că au fost realizate cu investiții notabile, în unele cazuri depășindu-se chiar si 100 milioane de dolari, dar altfel nu poți intra pe o piață ca cea de aici. Vrei rezultate? Investești într-un mod masiv și constant, altfel te pierzi în anonimat.

Revenind la întrebare, din punctul meu de vedere – și îmi asum aceste afirmații – pot spune că producătorii români nu sunt încă pregătiți pentru exportul la scară largă. Suntem încă în faza în care toată lumea este mulțumită dacă exportă 2-3 paleți. Este adevărat că unele crame sunt foarte mici și capacitățile lor de export se rezumă doar la un număr limitat de paleți – culmea e că tocmai cu aceste crame am colaborat foarte bine și, realizând că nu au bugete pentru promovare, am preluat noi parțial acest aspect. Sfatul meu pentru aceștia este să se constituie în mini-asociații de către 2-3-4 crame și să aibă un reprezentant comun pentru export.

În altă ordine de idei, remarca mea anterioară se adresează cramelor mari, care caută volume. Motivele le-am expus în întrebările anterioare: lipsa echipelor de export, lipsa unei strategii de marketing, înțelegerea pieței etc.

Cu toate acestea, avem și excepții, genul acela care întărește regula – și iarăși mă văd nevoit să vă relatez o întâmplare: cu vreo 2-3 ani în urmă, eram pe punctul de a renunța la importurile din România, când cineva mi-a spus să încerc o discuție și cu Grupul Vintruvian Estates. Interacțiunea cu aceștia a fost una deosebită – chiar șocantă, aș putea spune! Am întâlnit o echipă cu o viziune total diferită, oferind un plan bine definit cu mostre, strategii de marketing, bugete de promovare etc. Un limbaj total diferit, pur american, inexistent în cazurile anterioare. Fără să exagerez cu nimic, mai în glumă, mai în serios, la plecare m-am ciupit să mă conving că e adevărat și că mă aflu în Romania. Este adevărat că domnul Iliev, CEO-ul companiei, a studiat, locuit și chiar făcut business în SUA și este foarte familiarizat cu piața americană, pe care o înțelege foarte bine. Am început imediat colaborarea cu ei, iar în timp s-a creat o relație foarte strânsă, bazată pe încredere și transparență. Suntem într-un permanent contact cu echipele lor de export și marketing, amândouă fiind foarte dedicate și incisive. Pot spune că la momentul actual – și nu exagerez cu nimic! – împreună cu Grupul Vintruvian am dezvoltat și dezvoltăm probabil cel mai ambițios proiect de vinuri românești derulat vreodată în SUA, brandul „Caii de la Letea” devenind între timp etalonul vinului românesc pe tărâmul american. Exemplul Vintruvian poate fi remarcabil în contextul industriei viticole din România, dar comparativ cu Italia, Spania sau alte țări prezente constant în SUA, este doar o practică normală.

Uneori, mi-aș dori să fiu invitat la o ședință APEV pentru a discuta și asculta proiectele lor de export, și în același timp, să relatez la rândul meu despre interacțiunile și experiențele mele cu producătorii din alte țări. Posibil ca aceste schimburi de idei să fie folositoare în intențiile lor de abordare a unor noi piețe…

Revenind la SUA, trebuie înțeles faptul că aici numărul importatorilor este unul foarte redus în comparație cu cel al distribuitorilor, aceștia fiind de fapt cei care îți “deschid ușa” în piața americană și te reprezintă. Ei sunt prima redută de cucerit, și probabil cea mai grea: vrei să accesezi piața? Atunci ai nevoie să convingi un importator, urmând ca, împreună, să treceți la pasul următor – și anume distribuitorul. Ca importator, primesc săptămânal zeci, poate chiar sute de invitații din partea producătorilor italieni, spanioli și chiar francezi. Nu-i mai amintesc pe cei chilieni, care împreuna cu italienii sunt de-a dreptul sufocanți cu insistențele lor. Dacă aș da curs tuturor acestor invitații, eu și familia mea am putea petrece 6 luni anual făcând tururi la cramele din țările respective, având cazarea și transportul gratuit. La celebrul târg Fenavin din Spania, agențiile lor îmi plătesc biletele de avion, hotelul, mașina de închiriat etc, asigurându-mi, în funcție de interesul pe care îl manifest față de anumite articole, întâlniri cu pâna la 5 producători pe zi. Suntem, în general, cel puțin 20-25 importatori invitați din Statele Unite.

Ce facem noi, românii, similar cu cele relatate mai sus? Nu prea mare lucru. Suntem apatici față de colaborarea cu externul și, în general, arborăm o atitudine de genul “dacă au nevoie de noi, să vină să ne caute”. De-a lungul timpului, am primit o singură invitație de la o cramă din România pentru a aduce un critic de vin, un distribuitor și un Master in Wine care să viziteze locația respectivă. Nu s-a concretizat deplasarea, din cauza lipsei unui program stabilit, cât și a lipsei posibilităților de cazare. Nu mai intru in detalii.

Americanii sunt familiarizați cu regiuni renumite, cum sunt cele din Franța, Italia, Spania. E important să educăm consumatorii despre calitatea și unicitatea vinurilor noastre

– Următoarea întrebare s-ar putea să vină cu un răspuns de tip “duș rece”: lăsând la o parte comunitatea românească, ce știe un consumator american obișnuit despre vin, în general, și despre vinul românesc, în special? Și ce credeți că ar trebui să știe, ce spuneți dvs clienților, când vine vorba? Probabil știți că de multe ori românii din țară se revoltă când constată că mulți americani habar nu au unde e România pe hartă și încurcă Bucureștiul cu Budapesta – dar să nu uităm că aceiași români revoltați ar avea dificultăți să localizeze Oregonul sau chiar Texasul pe harta continentului american, darămite să mai și numească 3 orașe importante de acolo.

Armand Mastacaneanu: Realitatea este că noi, românii, suntem adesea prea sensibili și avem tendința de a exagera și face dramă. Nu ar trebui să ne supărăm dacă un străin nu cunoaște detalii despre geografia țării noastre. Comunismul ne-a ținut în umbră timp de decenii, așa că nu este surprinzător că România nu este o țară foarte cunoscută. Ar trebui mai degrabă să fim deranjați de faptul că guvernanții noștri nu promovează eficient țara și imaginea ei. Avem vreun proiect de turism comparabil cu al altor țări europene? Avem infrastructura necesară pentru a atrage turiști într-un număr mare? Nu. Atunci, care este motivul supărărilor noastre? În plus, raportul dintre numărul de americani care cunosc capitala României și numărul de români care cunosc capitala statului New York este semnificativ în favoarea primilor. Procentul românilor care cunosc capitalele tuturor celor 50 de state din SUA este aproape zero sau chiar zero. Credeți că vreun american ar fi deranjat dacă un român ar spune că New York este capitala statului New York? Nu cred! Mai degrabă ar fi amuzat. Ba, mai mult, am întâlnit cazuri, e drept izolate, când românii au afirmat ca New York-ul este capitala Statelor Unite. Așa că haideți să nu exagerăm…

În ceea ce privește vinul, consumatorii americani obișnuiți au o cunoaștere limitată și sunt familiarizați în principal cu nume și regiuni renumite, precum cele din Franța, Italia și Spania. Vinul românesc este adesea necunoscut pentru majoritatea americanilor, țara noastră neavând încă o prezență semnificativă pe piața lor de vinuri, așa că este important să educăm consumatorii despre calitatea și unicitatea vinurilor noastre.

Sloganul „Yes, Romania Makes Wine” ar putea deranja anumite segmente de piață. Poate va urma unul mai sofisticat, căci “vinul se vinde cu o poveste” – e crucial ca vinurile românești să fie prezentate nu doar ca existând, ci și ca fiind apreciate pentru calitatea lor

– În contextul întrebării anterioare, o să lansez și o altă întrebare – una mai “provocatoare” – cu toate că presimt răspunsul și probabil nu voi fi de acord cu el: v-a ajutat cu ceva pe dvs, ca importator, sloganul participării românești la târgul internațional Prowein – “Yes, Romania Makes Wine”? Mă refer în primul rând la “punctul de vedere american”, și nu la punctul de vedere “al unui român american”: cât contează afirmația simplă că “România face vin” și cât contează ca producătorii români să spună “ceva despre” vinul românesc, dincolo de faptul că el există, se produce. Vorbind chiar în contextul ultimei noastre interacțiuni – punctele acordate de James Suckling unei crame de la noi – ce credeți că e mai important să se știe despre vinurile de la noi: că există sau că sunt „de 93-94” puncte JS?

Armand Mastacaneanu: Nu știu pe ce vă bazați când afirmați că răspunsul meu este oarecum previzibil. Sloganul “Yes, Romania Makes Wine” nu este unul original, ci unul inspirat din celebrul “Yes, We Can”. Este de apreciat faptul că începem să ieșim din barierele mentalității comuniste și devenim mai creativi, atrăgând atenția prin sloganuri care să ne reprezinte țara. Nu m-aș crampona foarte mult pe acest amănunt, mai degrabă aș remarca partea plină a paharului – și anume ca s-a reușit formarea unui nucleu de producători care să participe sub numele de “România”, iar numărul acestora este în continuă creștere, sugerând o conștientizare tot mai mare a importanței consolidării brandului de țară. Personal, nu consider că sloganul amintit mă avantajează, fiind un derivat dintr-un context politic, nu intenționez sub nici o formă să-l promovez datorită faptului că ar putea deranja anumite segmente de piață. De obicei, noi, importatorii, nu folosim genul acesta de promovare. Vinul se vinde cu o poveste. Am creat atât de multe povești pentru vinurile noastre încât, uneori, mă tem că din Don Quijote voi ajunge un autentic Ion Creangă al vinului românesc.

În Statele Unite, este esențial să adaptezi abordarea în funcție de interlocutor. De exemplu, când discuți cu distribuitori de origine est-europeană, este util să folosești un accent puternic, care să îți definească identitatea. Pentru persoane de alte origini, cum ar fi asiatice, trebuie să te adaptezi și să fii atent la detaliile lor culturale, la fel și în cazul persoanelor de culoare. Este esențial să știi să creezi acea punte, acel moment în care “câștigi interlocutorul”. Abia în cazul distribuitorilor mari și al restaurantelor de top, gen cele cu stele Michelin, care au adevărate echipe de negociere, trebuie să abordezi o altă tipologie de interacțiune – echipele lor fiind, în general, constituite din specialiști foarte atenți la detalii.

În concluzie, sloganul “Yes, Romania Makes Wine” este un început, dar trebuie să ne concentrăm pe promovarea calității vinurilor românești și pe crearea unei imagini solide. Să sperăm că la următoarele ediții se va participa cu un altul, mult mai sofisticat. 

De asemenea, merită menționat că există mai mulți americani care servesc vinuri românești decât români care servesc vinuri americane, așa că este posibil, ca într-o bună zi, aceștia să vină la târgurile românești de specialitate cu un slogan pe măsură “So Do We!”. Glumesc, desigur…

Și, da!, este crucial ca vinurile românești să fie nu doar prezentate ca existând, ci și apreciate pentru calitatea lor deosebită. Recunoașterea și evaluările excelente de către foruri consacrate (din Statele Unite) sunt esențiale pentru a construi o imagine puternică și credibilă a vinurilor noastre în piața americană.

“Un produs identitar, care să aibă impact pe piața americană, ar fi esențial pentru a ne consolida prezența! Nu există un standard uniformizat sau un produs recunoscut pe scară largă ca reprezentativ pentru toate cramele românești. Dacă s-ar reuși, ar aduce beneficii semnificative”

– Discutam acum vreo 2-3 ani cu cineva din SUA care-mi spunea că, odată cu legiferarea Prosecco Rose, numai un singur lanț de retail din SUA a comandat – de la un consorțiu de producători – în primul an, sticle în valoare de câteva zeci de milioane de dolari pentru un brand propriu cu astfel de spumante. Mă întreba dacă ar putea găsi în România ceva similar – nu neapărat spumant, ci un vin care să fie „identitar pentru România” (soiuri, denumire, metodă de vinificare și maturare) și care să poată fi produs chiar și de mai multe crame, într-un mod unitar din punct de vedere al regulamentului tip DOC și al calităților olfactiv-gustative – astfel încât să asigure volume suficiente pentru un business relevant în SUA. Care-i părerea dvs: găsim așa ceva, e nevoie de așa ceva pe piața americană, e o nevoie la nivelul producătorilor români? Putem vorbi de o identitate puternică, de pildă, pentru vinurile roșii din Burgundia, Bordeaux, Piemonte, Toscana șamd – toate astea se regăsesc destul de clar în ceea ce numit “un stil al vinurilor” din zonele respective, stil care poate fi înțeles, identificat și adoptat de către consumatori de oriunde – dar avem așa ceva în România? Avem nevoie de așa ceva în România?

Armand Mastacaneanu: Teoretic, orice este posibil, dar în practică e mai complicat. În prezent, România este aproape necunoscută pe majoritatea segmentelor din piața americană, iar în altele, ce-i drept aflate într-un număr mult mai mic, stăm și mai rău – în sensul că avem reputația de a produce vinuri ieftine și de slabă calitate.

Pentru ca un lanț de retail din SUA să comande sticle în valoare de zeci de milioane de dolari, ar fi nevoie de mulți ani de muncă și de ceea am menționat mai devreme – o constanță în calitate. Este un scenariu realizabil, dar – optimist vorbind – nu-l văd posibil mai devreme de 10 ani. Este nevoie de o muncă asiduă, coraborată cu o determinare ieșită din comun. Producătorii noștri nu au răbdare pentru a construi o reputație pe termen lung, ei vor rezultate peste noapte. Au succes cu retailerii din România, dar modelul respectiv nu devine automat un șablon aplicabil și pe piețele internaționale.

Un produs “identitar”, care să aibă impact pe piața americană, ar fi esențial pentru a ne consolida prezența. România are soiuri autohtone precum Fetească Neagră, Fetească Regală și Tămâioasă Românească – care au potențialul de a deveni simboluri ale vinurilor românești. Totuși, nu avem încă un vin “identitar” comparabil cu cele din Bordeaux sau Toscana. Nu există un standard uniformizat sau un produs recunoscut pe scară largă ca reprezentativ pentru toate cramele românești. Posibil să greșesc – si chiar vă rog să mă corectați, în cazul în care o fac! Pentru a dezvolta un vin cu o identitate puternică, ar fi necesară o colaborare între crame pentru a stabili un stil unic, care să fie respectat de toți producătorii. Acest lucru ar implica definirea caracteristicilor olfactive și gustative, precum și metodele de vinificare și maturare. Dacă s-ar reuși un astfel de experiment, atunci acesta ar aduce beneficii semnificative pentru producătorii români, inclusiv recunoașterea internațională și o poziționare mai bună pe piața globală.

Repet, e doar o opinie personală și poate fi greșită, nu m-am gândit niciodată la acest aspect, e prima dată când cineva ridică o astfel de problemă, și nici nu am avut până acum vreo discuție cu vreun producător în sensul acesta.

“E crucial să prezentăm vinul nu doar ca un produs de calitate, ci și ca parte a unei culturi fascinante, aşa cum o avem noi. Turismul oenologic ar trebui să fie o componentă esențială a turismului național”

 – Nu în ultimul rând: cât de importante sunt “celelalte” informații și experiențe ale unui american căruia să-i puteți vinde vinuri românești – cele “de context”? Mă refer la gastronomie, muzică, alte arte sau experiențe turistice – ce poate să fie important pentru un consumator ca să-l convingeți să cumpere un vin românesc? Puncte Suckling sau Parker mai au și alte vinuri, din țări cu notorietate mai mare și cu reputație mai veche, nu?!?

Armand Mastacaneanu: Punctele obținute la evaluările James Suckling sau Robert Parker sunt importante, dar nu sunt suficiente pentru a face vinul românesc cunoscut sau pentru a-l defini. E crucial să prezentăm vinul nu doar ca un produs de calitate, ci și ca parte a unei culturi fascinante, aşa cum o avem noi. Ar fi ideal să îl integrăm într-o poveste mai amplă despre România, care să includă gastronomia locală, tradițiile și experiențele turistice. Festivalurile românești organizate la The Wharf în DC sau cel de pe Broadway în New York au fost excelente ocazii pentru a face publicul american să interacționeze cu cultura noastră. Ele ar trebui organizate cu o frecvență mărită și multiplicate și în alte zone cu comunități românești. Din păcate, acest lucru este dificil pentru că necesită costuri mari și este greu să găsești sponsori.

Un alt amănunt important și care ne dezavantajează este faptul că nu avem prea multe restaurante românești în SUA, pentru a crea un curent similar cu cel italian sau francez. Totuși o promovare turistică de amploare, la care statul să se implice, ar putea ajuta la o mai bună cunoaștere a valorilor noastre. Am mai discutat despre turismul oenologic și cred că ar trebui să fie o componentă esențială a turismului național. Sper că producătorii români vor înțelege importanța acestui segment și vor începe să investească în acest domeniu.

De ce vinurile românești au reputația de ieftine și de proastă calitate?

Înainte de a încheia, interlocutorul meu a dorit să menționeze câteva lucruri: „Am citit recent un articol în care unul dintre producători români (își) punea o întrebare retorică: de ce vinurile românești au reputația de a fi considerate ieftine și de proastă calitate? Cred că am găsit oarecum o explicație, desigur parțială, constând într-un amestec de neștiință și lăcomie, pe fondul unor nostalgii ale consumatorului. Permiteți-mi să explic!

Comunitatea românească din SUA e puțin diferită față de cea din țările europene, fiind formată din persoane care au venit înainte de Revoluție sau în primii ani după. Mulți dintre aceștia au pierdut contactul cu România și au rămas ancorați în anumite amintiri și imagini din trecut. La nivelul vinului, au rămas cu gustul vinurilor cramelor din perioada comunistă – Tămâioasa, Busuioaca și Grasa etc.

Între anii ’90 și 2000, profitând de nostalgia comunității, s-au găsit câteva persoane cu spirit întreprinzător, dar ageamii în business-ul cu vin, care au început să importe aceste vinuri. Pe termen scurt, a fost un real succes, membrii comunității achiziționând produsele respective de dragul gustului de altă dată. Încurajați de această victorie, importatorii au trecut repede la volume mari de tranzacții, achiziționând cele mai slabe și mai ieftine vinuri în cantități enorme. S-au adus probabil zeci și zeci de containere la prețuri de 1$/sticlă. După ce valul entuziasmului a trecut, consumatorii, care între timp își educaseră gusturile cu vinurile de pe piața de aici, au realizat că aceste vinuri nu erau deloc deosebite și că reprezentau doar un moft corelat cu amintirile lor. Vânzările au scăzut brusc. Mulți distribuitori, care și ei au fost antrenați de entuziasmul și reușita primului val, au rămas cu stocuri nevândute, iar importatorii respectivi au dispărut la fel de rapid precum au apărut. Rezultatul? De infuzia acestor vinuri pe piața americană au beneficiat doar cramele respective, care au obținut un profit nesperat prin golirea stocurilor vechi. Pe termen scurt, acest lucru a fost un succes comercial, însă nimeni nu a anticipat că pe termen lung imaginea vinului românesc va fi compromisă. Chiar și în prezent, efectele se resimt, existând magazine care încă au pe rafturi Murfatlar cu medalion 1984 și alte produse similare.

Aceste produse nu se regăsesc nici măcar la secțiunea „Alte țări”, ci undeva în “sale” – putând fi achiziționate cu câțiva dolari, dar nimeni nefiind interesat de ele.  Am interacționat cu distribuitori care au devenit iritați când m-am prezentat ca fiind din România, asociindu-mă imediat cu numelor cramelor din perioada comunistă. Șansele ca un producător de-al nostru să mai deschidă ușile respectivilor sunt nule.

Din păcate, mai există membri ai comunității care nu cunosc nici până la momentul actual faptul că România produce și alte vinuri, existând și alte crame în afara celor din perioada comunistă. Sunt șocați să vadă apariția pe piață a unor vinuri din țara noastră cu prețuri mai mari de 10$, după ce timp de 20 de ani au fost obișnuiți cu ideea că valoarea acestora este cuprinsă între 5.99 și 8.99$.

Nu închei înainte să mulțumesc tuturor colaboratorilor cu care am avut și am plăcerea să lucrez. Datorită vinurilor lor, am reușit să recreăm o nouă imagine a industriei viticole românești, chiar dacă discutăm de o scală mică deocamdată. Îmi cer scuze dacă la ora actuală nu mai import de la unii dintre ei cu aceeași frecvență, asta nu înseamnă că am întrerupt colaborarea sau că aș fi nemulțumit de produsele lor. Dimpotrivă! Sunt foarte mulțumit de calitatea vinurilor importate. Chiar aș dori să menționez câteva crame ale căror vinuri au impresionat atât publicul american cât și unii membri ai comunităților românești din DC, New York și Florida: Petro Vaselo, Gramofon, Licorna, DFR, Bauer și Enocrama – la cramele mici; Domeniile Averești și Tohani – la cele mari. Crama Gîrboiu este următoarea noastră candidată, cu celebra Șarbă. Vom continua cu toții, însă la ora actuală sunt implicat în acest proiect cu Vintruvian Estates, care sper să devină locomotiva care va angrena restul cramelor și va trage după ea întreaga industrie de vin românească.

Mulțumesc încă o dată pentru timpul acordat. Mult succes tuturor producătorilor din România, iar cititorilor dumneavoastră le recomand să continue să consume vinurile românești.