Revenim săptămâna aceasta cu un editorial semnat de consultantul de marketing și management Marius Dinu (foto jos), colaboratorul nostru pe multiple proiecte comerciale pe care l-ați mai cunoscut aici în legătură cu diverse proiecte (vinuri cu puncte pe rafturile marelui retail și altele). El vorbește cu speranță despre necesitatea schimbării unui întreg mindset al producătorilor de vin cu privire la piață din motive pur economice, dar și morale. Noi am decis să publicăm acest punct de vedere ca un semnal de alarmă pentru industria HoReCa, deoarece aceasta e interfața în care credem că apar cele mai mari probleme – unele care trebuie să fie conștientizate și rezolvate de către operatorii lucizi, care înțeleg că trăim un moment fără precedent și care necesită – de fapt, obligă – o resetare. Ilustrația acestui articol are scop caricatural și a fost realizată de Inteligența Artificială după un prompt al redacției Vinul.ro.

Reforma presupune renunțarea la obișnuințe, uneori chiar la privilegii

Există un adevăr pe care istoria îl confirmă aproape fără excepție: marile reforme nu apar în perioadele de confort, ci în perioadele de presiune. Societățile, organizațiile și chiar industriile evită schimbarea atât timp cât mecanismele existente continuă să producă rezultate acceptabile. Reformarea unui sistem presupune renunțarea la obișnuințe, la modele consacrate și, uneori, la privilegii economice. Din acest motiv, schimbarea este aproape întotdeauna amânată până în momentul în care costul menținerii vechiului sistem devine mai mare decât costul reformării lui.

România nu face excepție de la această regulă.

Din punct de vedere istoric, societatea românească s-a caracterizat mai degrabă prin capacitatea de adaptare decât prin reflexul reformei anticipate. De cele mai multe ori, schimbările majore au fost generate de acumularea unor tensiuni economice și sociale care, odată depășit un anumit prag critic, au făcut imposibilă continuarea vechiului model. Nu am avut, în mod tradițional, cultura reformei preventive, ci cultura reacției târzii. Cu alte cuvinte, schimbăm sistemele atunci când acestea nu mai pot funcționa, nu atunci când există încă timpul și resursele necesare pentru a le optimiza.

Aceeași logică poate fi observată astăzi și în industria vinului.

Un ecosistem care trebuie privit ca un întreg

Industria vitivinicolă nu înseamnă doar producătorul de vin și nici doar restaurantul care îl comercializează. Ea reprezintă un ecosistem economic complex în care fiecare participant depinde de performanța celorlalți. Viticultorul produce materia primă. Crama investește în tehnologie, în oameni și în construirea unui brand. Distribuitorul asigură accesul pe piață. HoReCa creează experiența consumului. Consumatorul finanțează, prin alegerea sa, întregul sistem.

Atunci când una dintre aceste componente intră într-un dezechilibru structural, efectele se propagă inevitabil asupra întregului lanț economic.

Astăzi, acest dezechilibru începe să fie din ce în ce mai vizibil.

Consumatorul contemporan este diferit

În ultimele două decenii, piața s-a schimbat radical. Consumatorul actual are acces permanent la informație, compară prețurile în timp real, cunoaște producătorii, citește recenzii și înțelege valoarea reală a produselor. În acest context, diferențele foarte mari dintre prețul de producător și prețul practicat în restaurante nu mai sunt percepute ca o normalitate, ci ca o anomalie economică – iar consecința este vizibilă.

Consumatorul nu renunță la consumul de vin, dar renunță la locul în care îl consumă. În loc să aleagă restaurantul, preferă să cumpere aceeași sticlă din retail și să o consume într-un cadru privat – ceea ce, din punct de vedere economic, aceasta reprezintă o pierdere pentru întreaga industrie: restaurantul pierde clientul, crama pierde vizibilitatea, consumatorul pierde experiența gastronomică iar statul pierde venituri fiscale generate de consum.

Adaosul procentual – un model care începe să își atingă limitele

Modelul economic utilizat de majoritatea locațiilor HoReCa s-a bazat, timp de zeci de ani, pe aplicarea unui adaos procentual asupra valorii sticlei. Din punct de vedere contabil, acest model este simplu, dar din punct de vedere economic apar tot mai multe întrebări legitime: servirea unei sticle de vin de 40 de lei presupune aceeași logistică precum servirea unei sticle de 400 de lei – același ospătar, același timp, aceeași masă, același pahar, aceleași costuri operaționale. Dar, cu toate acestea, remunerația restaurantului crește exponențial exclusiv prin valoarea produsului, nu prin valoarea serviciului prestat.

Iar această diferență începe să fie din ce în ce mai greu de justificat în fața unui consumator informat.

De la valoarea produsului la valoarea serviciului

În orice economie matură, valoarea trebuie remunerată acolo unde este creată: crama creează valoarea vinului, restaurantul creează valoarea serviciului. Doar că cele două contribuții sunt diferite și ar trebui evaluate diferit.

Din această perspectivă, unul dintre modelele care merită analizat este înlocuirea adaosului procentual cu o taxă fixă de servire – cunoscută în multe piețe internaționale sub denumirea de „corkage fee” sau taxă de dop.

Conceptul este simplu: restaurantul nu este remunerat pentru valoarea comercială a vinului, ci pentru serviciul oferit consumatorului – această taxă poate fi identică indiferent dacă vinul costă la producător 40, 80, 150 sau 300 de lei. În acest mod de gândire, valoarea serviciului devine independentă de valoarea produsului, ceea ce, din punct de vedere economic, reprezintă o abordare mai coerentă.

Efectele asupra consumatorului

Primul beneficiar al unei asemenea reforme este consumatorul: în loc să fie descurajat de diferențele foarte mari dintre prețul din retail și cel din restaurant, acesta va putea alege vinuri din categorii superioare fără ca nota finală să devină prohibitivă – practic, aceeași sumă totală pe care astăzi o plătește pentru un vin din categoria medie îi poate permite accesul la un vin premium. Iar această schimbare stimulează educația gustului și crește interesul pentru vinurile de calitate.

Efectele asupra producătorilor

Pentru producători, beneficiile sunt chiar mai importante: cramele mici și mijlocii, care în prezent întâmpină dificultăți în listarea vinurilor premium în HoReCa, ar deveni mult mai competitive, diferența de preț percepută de consumator s-ar reduce semnificativ iar rezultatul ar fi o diversificare naturală a listelor de vin și o creștere a vizibilității producătorilor români. În același timp, investițiile în calitate ar începe să fie recompensate mai eficient de piață.

Efectele asupra HoReCa

Contrar aparențelor, această reformă nu este împotriva restaurantelor, dimpotrivă: un consumator care percepe politica de preț ca fiind echitabilă consumă mai des, comandă vinuri mai bune și revine cu mai multă încredere iar volumul suplimentar al consumului poate compensa, într-o măsură importantă, diminuarea adaosului procentual. În plus, restaurantele își consolidează imaginea de partener al industriei vinului și de promotor al consumului responsabil și de calitate.

Reforma morală

Dincolo de argumentele economice există și o dimensiune morală: industria vinului românesc reprezintă rezultatul investițiilor realizate de mii de oameni în plantații, tehnologii, cercetare și construcție de branduri, iar HoReCa are privilegiul de a transforma acest produs într-o experiență.

În mod firesc, relația dintre cele două părți ar trebui să fie una de parteneriat, nu una în care succesul unei verigi este construit pe dificultățile celeilalte. O piață matură nu poate funcționa decât atunci când fiecare participant obține un câștig legitim și sustenabil.

Concluzie

Industria vinului din România traversează un moment de inflexiune – iar consumatorul transmite clar acest mesaj. Piața, în ansamblul ei, transmite același mesaj, pe care producătorii îl resimt deja.

În aceste condiții, întrebarea nu mai este dacă modelul actual trebuie adaptat. Întrebarea este cine va avea curajul să inițieze această schimbare și să transforme reforma într-un avantaj competitiv.

Marile transformări economice nu încep prin obligație legislativă. Ele încep atunci când liderii unei industrii înțeleg că viitorul nu poate fi construit prin apărarea modelelor vechi, ci prin curajul de a crea unele noi.

Poate că acesta este momentul în care industria vinului din România are nevoie nu doar de o ajustare comercială, ci de o reformă de filozofie economică, în care producătorul, HoReCa și consumatorul să înceteze să fie priviți ca interese concurente și să fie tratați ca parteneri ai aceluiași ecosistem.