Toată lumea știe că suntem în criză, inclusiv în ceea ce privește piața vinului, dar nimeni nu spune cât de mare e criza asta. Încercând să aflăm care e realitatea de la practicieni ai domeniului, stăm azi de vorbă cu reprezentanții echipei de management și marketing de la Domeniul Bogdan, producător BIO în Dobrogea. Oana Stan (marketing manager) și Bogdan Pleșoianu (general manager) au o experiență de peste 2 decenii în domeniu și au, astfel, o privire de ansamblu asupra realităților vinului. Le-am cerut o radiografie a pieței la momentul actual, dar i-am întrebat și despre viitor.

Vinul e un domeniu volatil, uneori frustrant – dar un business extraordinar de viu

– Este vinul românesc un domeniu din care să ieși la pensie?

Oana Stan: Emoțional vorbind, da, aș ieși la pensie din vin. Este una dintre industriile  în care se întâlnesc agricultura, gastronomia, psihologia consumatorului, marketingul, turismul și cultura. Nu te plictisești niciodată.

Rațional vorbind, în schimb, nu cred că este genul de industrie din care să poți ieși la pensie dacă nu ești acționar.

Bogdan Pleșoianu: Da, aș rămâne în domeniu. Vinul este greu, volatil și uneori frustrant, dar este un business extraordinar de viu. Înveți permanent și nu există doi ani identici. Dacă ești dispus să te adaptezi și să muncești, este un domeniu din care poți construi pe termen lung.

Piața nu trece printr-o simplă criză, ci printr-o schimbare de structură. Există oportunități importante de export

– Care este situația actuală pe piața vinului, în datele și tendințele pe care le considerați cele mai relevante?

Oana Stan: Piața nu trece printr-o simplă criză. Trece printr-o schimbare de structură. Consumatorul este mai atent la bani, mai selectiv și nu mai face din consumul de vin un obicei, așa cum se întâmpla în trecut.

Cred că una dintre problemele industriei este că, de multe ori, construim vinul de la vie către consumator și prea puțin invers. Pornim de la terroir, de la soi, de la ceea ce ne-a dat natura într-un anumit an și presupunem că piața se va adapta. Realitatea este că astăzi consumatorul ne cere să facem și exercițiul invers: să înțelegem cum trăiește, când consumă, cât este dispus să plătească și ce tip de experiență își dorește.

Un vin foarte bun care nu își găsește contextul de consum rămâne doar un vin foarte bun. Nu devine neapărat un produs de succes.

În același timp, observ două extreme. O parte a industriei ignoră schimbarea și spune că cealaltă parte își dorește să sară în orice trend nou: zero alcool, ready-to-drink, low alcohol, ambalaje noi, produse noi. Problema este că piața românească este încă relativ mică și foarte fragmentată. Nu orice tendință globală poate fi adoptată imediat și fără o analiză preliminară în care să ții cont de context.

Cred că viitorul este undeva la mijloc: produse mai prietenoase, mai accesibile, mai puțin intimidante și mai ușor de înțeles, fără să renunțăm la identitate și la calitate. Consumatorul de astăzi caută un vin mai relaxat și mai puțin solemn. Nu cred că viitorul vinului românesc stă în a produce vinuri din ce în ce mai complicate, ci în a face vinul mai relevant pentru viața de zi cu zi a oamenilor.

Bogdan Pleșoianu: Din punct de vedere comercial, se vinde mai greu, se negociază mai dur și rotația este mai lentă.

Întrebarea este cine cumpără vinul și dacă îl cumpără a doua oară.

Industria încă vorbește foarte mult despre ce produce și prea puțin despre ce își dorește piața. Nu putem să îi cerem consumatorului să urce permanent spre noi. Și noi trebuie să coborâm uneori spre el și să îl înțelegem mai bine.

În același timp, există oportunități importante în zona de export. Vinul românesc poate câștiga mai multă vizibilitate și relevanță pe piețele externe dacă reușim să construim mai multă coerență și să comunicăm mai clar ceea ce ne diferențiază.

România are încă mult spațiu de creștere. Viteza de adaptare poate fi un avantaj mai mare decât mărimea companiei

– Cum arată o analiză SWOT (puncte tari, puncte slabe, oportunități și amenințări) a pieței naționale și ce puteți face voi, de la un producător de nișă, pentru a avea succes?

Oana Stan: Punctele forte ale României sunt diversitatea soiurilor, existența unor regiuni viticole cu identitate și faptul că avem deja o generație de producători care a investit serios în calitate.

Punctele slabe sunt lipsa de coerență și faptul că încă vorbim mai mult între noi, cei din industrie, decât cu consumatorul final. În plus, industria vinului din România este încă destul de fragmentată. De multe ori, nu reușim să ne așezăm în aceeași direcție și să construim obiective comune pe termen lung, iar interesele individuale ajung să primeze în fața intereselor industriei în ansamblu.

Ca oportunități, România are încă mult spațiu de creștere. Consumul intern poate fi dezvoltat, cultura vinului este încă în formare, iar generațiile tinere pot fi câștigate dacă vom reuși să vorbim despre vin într-un limbaj mai actual, mai accesibil și mai apropiat de viața lor de zi cu zi.

Amenințările rămân scăderea consumului, presiunea pe preț, competiția din partea importurilor și dificultatea de a atrage noile generații către categoria vinului.

Din perspectiva noastră, ca producător de nișă, încercăm să facem exact ceea ce ne-am propus încă de la început, înainte ca această perioadă dificilă să devină o realitate pentru întreaga piață: să rămânem autentici.

Continuăm să vorbim despre ADN-ul nostru, despre terroir-ul Dobrogei, despre experiențe și despre agricultura biodinamică. Nu încercăm să construim vinuri după tipare și încercăm să punem în valoare vinul pe care îl produce acest loc.

În cazul meu, punctual, idei există întotdeauna mai multe decât resursele disponibile. Uneori poți vedea foarte clar direcția în care ai vrea să mergi, dar nu toate proiectele pot fi puse imediat în practică, pentru că există factori pe care nu îi poți controla sau influența.

Bogdan Pleșoianu: Ca producător de nișă, nu putem concura prin volum. Trebuie să concurăm prin relevanță și flexibilitate.

Putem construi rapid experiențe, activări, proiecte corporate, colaborări și produse adaptate unor contexte de consum foarte diferite.

Într-o piață aflată în schimbare, viteza de adaptare poate fi un avantaj mai mare decât dimensiunea companiei.

Centrare pe contextul de consum și experiența autentică. E necesar să știi cui te adresezi și de ce te-ar cumpăra din nou

– Dacă ar fi să investiți propriii bani într-un singur brand legat de lumea vinului, pe ce ați paria?

Oana Stan: Aș investi într-un brand construit foarte clar în jurul unui context de consum și a unei experiențe autentice. Nu cred că aș porni de la întrebarea dacă este premium sau accesibil, dacă se adresează unei categorii sau alteia. Aș porni de la întrebarea: de ce vreau să existe acel brand și ce loc ocupă el în viața consumatorului?

Nu știu dacă m-aș orienta către vinuri ușoare pentru generațiile tinere sau către o altă categorie. În schimb, aș miza foarte mult pe forța brandului, pe autenticitate și pe experiența pe care o construiește în jurul vinului.

Bogdan Pleșoianu: Eu aș investi într-un brand care are un public clar și un context de consum bine definit.

Poți avea cel mai bun vin din lume, dar dacă nu înțelegi cui te adresezi și de ce te-ar cumpăra din nou, ai mai degrabă un proiect frumos decât un business.

Cred că multe branduri pornesc de la produs și încearcă ulterior să își găsească publicul. Eu aș face exact invers. Aș porni de la consumator, de la obiceiurile lui și de la locul pe care acel vin îl poate ocupa în viața lui. Într-o piață tot mai competitivă, diferența nu o mai face doar calitatea produsului. O fac consecvența, relevanța și capacitatea de a construi o relație pe termen lung cu cei care te aleg.

Un brand puternic nu este neapărat cel care vorbește cel mai mult despre sine, ci cel care reușește să fie ales în mod repetat de același consumator.

Educație la punctul de vânzare, simplificarea relației consumatorului cu vinul

– Dacă ați putea lua o singură decizie care să fie aplicată în retail sau HoReCa astfel încât piața să meargă mai bine, care ar fi aceea?

Oana Stan: Aș simplifica relația consumatorului cu vinul.

Bogdan Pleșoianu: Aș investi mai mult în educarea punctului de vânzare. Un ospătar sau un consultant bine pregătit poate schimba complet performanța unui vin. Vinul nu trebuie doar listat. Trebuie explicat, recomandat și pus în context.

Cred că industria ar avea de câștigat și din mai multe acțiuni comune între producători, retail și HoReCa, astfel încât educarea consumatorului să nu fie responsabilitatea exclusivă a unei singure verigi din lanț.

E o industrie emoțională, care are nevoie de mai puțină vanitate și mai multă luciditate

– Vă rog să-mi vorbiți puțin despre contextul intelectual, psihologic și socio-uman în care se iau deciziile în industria vinului din România.

Oana Stan: Este o industrie foarte emoțională. Investim mult suflet în ceea ce facem și uneori ne atașăm atât de tare de produse, încât ajungem să ne dorim ca piața să gândească exact ca noi. De aici apare uneori tendința de a impune propria viziune, fără să mai ținem cont suficient de ceea ce ne transmite consumatorul. Și este păcat, pentru că cele două nu ar trebui să se excludă: poți să îți păstrezi identitatea, filosofia și convingerile, dar în același timp trebuie să înțelegi limitele și realitățile pieței. Dacă piața îți arată că există cerere într-o anumită zonă de preț sau într-un anumit context de consum, nu poți ignora complet aceste semnale.

Cred că maturitatea vine atunci când reușești să păstrezi echilibrul între ceea ce îți dorești să faci și ceea ce este dispus consumatorul să primească. Una nu ar trebui să o excludă pe cealaltă.

Bogdan Pleșoianu: Industria are nevoie de mai puțină vanitate și mai multă luciditate. Nu orice vin trebuie să fie premium și nu orice etichetă trebuie să spună o poveste complicată. Uneori, trebuie pur și simplu să faci un produs bun, relevant, corect poziționat și bine vândut.

Cred că una dintre provocările industriei este faptul că deciziile sunt luate adesea foarte emoțional. Este firesc până la un punct, pentru că vorbim despre oameni care investesc ani de muncă și foarte multă pasiune în ceea ce fac. Problema apare atunci când emoția începe să înlocuiască analiza. Piața transmite permanent semnale, iar rolul nostru este să le înțelegem și să le interpretăm corect, chiar și atunci când nu confirmă ceea ce ne-am dori să auzim.

Cred că succesul pe termen lung vine din echilibrul dintre convingerile proprii și capacitatea de a rămâne conectat la realitatea comercială. În final, vinul trebuie să fie nu doar un produs în care crezi, ci și un produs pe care oamenii își doresc să îl cumpere.

Informația nu mai e un privilegiu al somelierilor, consumatorii caută confort și ghidaj pentru experiențe plăcute

– Cât și cum sunt importanți somelierii existenți azi în România pentru vânzările de vin? Mai ales în contextul în care AI-ul poate juca și rol de somelier de buzunar.

Oana Stan: Somelierii sunt importanți și vor rămâne importanți, însă rolul lor se schimbă. Informația despre vin nu mai este un privilegiu. O găsești în cărți, online sau într-o aplicație de AI. Valoarea somelierului nu mai stă în faptul că știe mai mult decât clientul, ci în capacitatea de a transforma informația în experiență.

Pentru mine, un somelier relevant este cel care apropie omul de vin, nu cel care îl intimidează. Rolul lui este să normalizeze consumul de vin, să creeze confort și să completeze experiența de la masă, nu să ridice un zid de tipul: „Eu știu, tu nu știi.” În momentul în care clientul se simte judecat sau insuficient de educat, experiența este deja compromisă.

AI-ul poate explica foarte bine un soi sau un pairing. Dar nu poate crea aceeași stare de confort, aceeași empatie și aceeași bucurie de a descoperi ceva nou. Cred că exact aici este marea misiune a somelierului modern: să facă vinul mai accesibil, mai firesc și mai prietenos pentru cât mai mulți oameni.

Bogdan Pleșoianu: Din punct de vedere comercial, un somelier bun poate influența decisiv vânzarea unui vin. Dar cei care vor conta cu adevărat în viitor sunt cei care construiesc punți, nu bariere. Oamenii nu mai caută demonstrații de erudiție. Caută încredere și recomandări pe care le pot înțelege și de care se pot bucura.

Vinul este, înainte de toate, o experiență de împărtășit și de trăit cu plăcere. Iar somelierul ar trebui să fie ghidul acestei experiențe, nu gardianul ei.