Toată lumea știe că suntem în criză, inclusiv în ceea ce privește piața vinului, dar nimeni nu spune cât de mare e criza asta. Încercând să aflăm care e realitatea de la practicieni ai domeniului, am stat de vorbă cu Olga Miloiu, CEO al cramei Budureasca – unul dintre tigrii tineri și foarte dinamici ai domeniului în România. (Imaginile care însoțesc acest interviu provin de pe pagina de Facebook a cramei Budureasca și de pe profilul intervievatei)

A scăzut HoReCa, scade și retailul

– Care e situația actuală pe piața vinului, în datele și tendințele pe care tu le consideri a fi cel mai relevante?

Situația pe piața vinului nu este tocmai confortabilă. Consumul, în general, este într-un proces de contracție de luni de zile, iar piața vinului nu face excepție. Ba dimpotrivă, pentru că vorbim despre un produs care nu face parte din coșul produselor de bază, putem spune că fenomenul de scădere a consumului este cu atât mai accentuat. Cel mai puternic se simte în segmentul horeca, unde scăderea consumului de vin a devenit vizibilă de mai mult timp, însă recent a început să se manifeste și în zona de retail.

Tăvălugul importurilor vine mai rapid decât era estimat

–  Cum arată o analiză SWOT a pieței naționale și ce poți face tu ca să asiguri succesul companiei în acest context?

O anliază SWOT ar necesita o documentare consistentă pentru a fi relevantă și a corespunzătoare realităților, deoarece în ultima perioada au apărut foarte multe schimbări în piață – atât în zona ofertei, cât și în zona cererii de vin. Dar putem să selectăm câte un aspect relevant pentru fiecare cadran al analizei, așa încât să generăm cât de cât o idee asupra analizei.

Piața națională are un punct tare important, și anume diversitatea foarte mare de vinuri, provenind de la un număr foarte mare de crame. Asta asigură accesibilitate la produs, pentru că într-o ofertă atât de mare este imposibil să nu poată fi găsit un produs pentru fiecare, indiferent că traversăm o perioadă de criză sau suntem pe culmile succesului. Plaja de preț și de calitate este foarte mare.

Punctul slab pe care îl resimțim probabil cu toții este legat de imposibilitatea de a investi în brand și comunicare. Bugetele proprii sunt limitate în această perioadă, iar sprijinul din partea statului este extrem de redus. Adaptarea mesajului și comunicarea lui cu forță, atât pe piața internă cât și la extern, necesită resurse consistente, pe care nu le avem.

Dacă vorbim de amenințări, aș menționa „tăvălugul” vinurilor de import, care vine peste noi mai rapid și mai agresiv decât realizam. Este excedent de producție pe marile piețe producătoare, și o piață precum România devine foarte tentantă. Pe fondul scăderii puterii de cumpărare, succesul unor produse de import cu prețuri foarte mici este o amenințare reală.

Însă, paradoxal, și oportunitățile vin tot din zona piețelor externe, pentru că vinul românesc, în ciuda lipsei de notorietate, se bucură de interes și are succes acolo unde a ajuns să fie exportat. Ar avea și mai mult succes dacă am reuși să ne coagulăm într-o singură voce, care să fie susținută financiar și din partea statului.

Vor rezista în timp brandurile care pun preț pe terroir și “moștenire”

– Dacă ar fi să investești economiile proprii într-un SKU legat de lumea vinului (și a derivatelor, desigur), pe ce fel de brand ai pune pariul? Mă rog, dacă ai face asta în condițiile actuale…

În România, tezaurizarea vinurilor nu oferă siguranța plasamentului financiar în vinuri vechi – sau mai noi, dar cu potențial de învechire și tezaurizare. De asemenea, posibilitățile de lichidizare a unor astfel de plasamente sunt reduse și supuse riscurilor de rigoare, piața nefiind reglementată pentru așa ceva. De aceea mi-e foarte greu să menționez un SKU în care aș investi, pentru că nu am luat niciodată în calcul un astfel de plasament. Cel puțin nu cu scop financiar. Dar cred că vor rezista în timp și vor traversa vremurile tulburi pe care le trăim acele crame care au valori, care pun pret pe „heritage”, care au vinuri de terroir și de semnatură. Desigur, business-ul are la bază eficiența economică și obiective de profitabilitate, ceea ce obligă la adaptarea produselor, a abordării, a mesajului, la realitățile curente și la tendințele de consum ale pieței. Dar cred că succesul peste timp este al celor care, dincolo de adaptare – care este în mod clar o condiție esențială, își vor păstra totuși și ceea ce este valoros și „greu de vandut”.  Vorbim de “vinuri de marketing” versus “vinuri de terroir și semnatură”. Așadar, investiția ar fi în vinuri de terroir, din anii cei mai buni, din zone viticole conscrate, ediții limitate, dar nu neapărat pentru câștiguri financiare, ci mai degrabă din pasiune și pentru satisfacția de a fi depozitarul unor vinuri valoroase.

Piața e permeabilă la importuri cu origini mai puțin reglementate, luptăm cu arme inegale. Achizițiile din Republica Moldova au egalat exporturile totale ale României

– Cât de permeabilă, cât de deschisă și de pregătită este piața din România pentru vinurile din import? Cum influențează importurile piața în momentul de față?

Este permeabilă, pentru că nu există nici o barieră care să ne protejeze de produsele de import. Și nu de puține ori concurăm cu produse care vin din piețe mai puțin reglementate, cu reguli mai relaxate și mai puține rigori în ceea ce privește clasificarea, producțiile la hectar, încadrarea în tipologiile specifice etc. Și, ca atare, luptăm cu arme inegale. Dacă piața este pregătită? Nu este pregătită! Si asa cum spuneam, amenintarea care vine din zona vinurilor de import este încă subestimată. Este „de bine” sau este „de rău” faptul că achizițiile dintr-o singură țară – Republica Moldova – au egalat exportul total de vin al României? Trebuie să menționăm și achizițiile de vin din Italia, care au o dinamică importantă și în creștere de la un an la altul. Nu mai vorbim de vin vrac din Spania, pentru care există însă o „motivație”: e mai ieftin decât dacă producem aici. Așadar, piața este permeabilă și nepregatită. Dar este totuși îmbucurător faptul că în asociațiile de profil încep să prindă contur tot mai multe acțiuni concrete și coerente – vizând pe de o parte accesarea piețelor externe si pe de altă parte încercarea de a reprezenta interesele producătorilor locali și de a-i proteja.

E mai profitabilă vânzarea constantă la prețuri accesibile decât cea sporadică la prețuri mari

– Dacă ai putea lua o singură decizie care să fie aplicată în domeniul vinului în retail sau HoReCa astfel încât piața să meargă mai bine, care ar fi aceea?

Nu pot să mă limitez la o singură decizie, dar nu sunt multe. Sunt 2-3 și le menționez in orindea importantei: în horeca aș exclude practicarea taxelor de listare, în retail aș limita costurile contractuale la un anumit procent maxim din prețul de vânzare și aș încerca să promovez cât mai puternic și cât mai extins faptul că zece sticle vândute dintr-un vin cu preț accesibil aduce mai mult profit decât o singură sticlă (sau nici una) dintr-un vin cu preț foarte mare; valabil atât pentru retail, dar mai ales pentru horeca.

Noile generații nu se simt parte din lumea vinului

– Te rog să-mi vorbești puțin despre contextul intelectual, psihologic și socio-uman în care se iau deciziile în industria vinului din România. Ca să depășim aspectele strict economice – foarte importante, desigur, dar economia nu funcționează într-un vid fără oameni! La ce elemente te uiți, la ce vă uitați, ca echipă, atunci când luați deciziile strategice?

Piața este în mod clar scindată între consumatorii orientați către valori tradiționale, către vinul „adevărat”, către așa-numitul vin de terroir și/sau de semnătură, pe de o parte, și noua generație de consumatori, dominată de viteză, de modernitate, de nerăbdare, „digitalizată” aproape de la naștere. Acest fenomen este din ce în ce mai clar și a inceput să se manifeste cu precădere după pandemie, devenind o provocare.

Ce este de făcut?

Rămânem „fideli cauzei” și continuăm să ne adresăm îndeosebi clienților din prima categorie – cea a „clasicilor”, fie că sunt cunoscători sau doar iubitori de vin? La Budureasca știm să facem acele vinuri valoroase care sunt așteptate și apreciate de ei. Aproape că aceasta a devenit zona noastră de confort. Dar nu există cumva riscul ca, rămânând în această zonă, să devenim un brand „îmbătrânit”? Am constatat de-a lungul anilor că nu este suficient să fii bun. Piața respectă ceea ce este bun, dar păstrează în memorie doar ceea ce este remarcabil. Și atunci, ambiția noastră este să demonstrăm că maturitatea duce către excelență, experiența fundamentează rafinamentul și un nume foarte cunoscut nu este neapărat sortit să se prăfuiască, ci poate să surprindă din nou și din nou și din nou. Asadar, vinurile speciale, vinurile în ediții limitate, vinurile de terroir și de semnătură sunt și vor rămâne în focusul nostru.

Dar apare inevitabil întrebarea „și totuși, cum răspundem cerințelor venite din partea noii generații de consumatori”? Ei caută vinuri „ușor de descifrat”, care sunt „gustoase” și nu necesită neapărat asociere cu mâncare, ci se beau simplu, fără protocoale speciale de degustare. Și care sunt accesibile ca preț. Ce facem? Migrăm către această zonă și adaptăm stilul de vinificație, profilul produselor și mai ales modul de a comunica? Noile generații nu se simt parte din lumea vinului ci se simt mai degrabă ținuți la distanță de cuvintele „pompoase” care descriu un vin, de „condițiile de calificare” în cercurile consumatorilor de vin, de filosofia prea complicată din jurul acestui produs în forma ei „clasică”, de costurile uneori prohibitive. E foarte mare tentația de a ne arunca în această zonă cu produse noi, cu o abordare nouă și fresh, facilă și accesibilă. Dar, făcând asta, nu cumva riscăm să pierdem din încrederea celorlalți? Sau, fiind deja consacrați ca producător cu tradiție în vinuri mari, complexe, multiplu medaliate la concursuri internaționale, vom reuși să convingem noile generații de consumatori că putem fi adaptați în produse și abordare, păstrând totodată standardul de calitate cu care ne-am obișnuit clienții?

Este o decizie foarte greu de luat. Și încă lucrăm la asta. Cert este că nici una și nici cealaltă nu pot fi ignorate ca realități ale pieței.

Inteligența Artificială va prelua o parte din activitatea somelierilor

– O întrebare de final, dar foarte importantă pentru mine, fiindcă plănuiesc să mă implic în organizarea unui congres (conferință, convenție?!?) a somelierilor (“Somelier relevant” se va numi): cât și cum sunt importanți somelierii existenți azi în România pentru vânzările de vin? Mai ales în contextul în care AI-ul poate juca, la o adică, și rol de somelier de buzunar cu acces la toată știința (și chiar “magia”) vinului.

Poate suna brutal, dar cred că rolul somelierilor se restrânge. Și nu neapărat în contextul în care AI-ul poate să preia o parte din atribuțiile unui somelier, ci în special din rațiuni legate de costuri. Câte dintre restaurante își vor permite să păstreze în grila de salarizare somelieri? Probabil câteva – respectiv acele locații care vând foarte bine vinuri. Pentru că este o relație directă între cost și beneficii. Personal, mi-ar plăcea să văd în cât mai multe locații oameni bine pregătiți care pot oferi informații despre vinurile din meniu, care pot face o recomandare de asociere în funcție de ce preparate au fost comandate. Și nu e vorba doar de locații horeca, ci de tot felul de evenimente care au loc și care implică și vinul. Dar cred că este extrem de dificil de pus în practică, pentru că doar la un QR cod distanță pot fi găsite toate informațiile despre un vin și despre cele mai bune asocieri cu mâncarea. Este doar o chestiune de timp până când informațiile vor fi urcate în platforme și boții vor fi antrenati pentru așa ceva. Desigur, va lipsi căldura umană și sufletul pus de somelier în conversație, dar tocmai ce vorbeam de noile generații, născute sub semnul digitalizării și al vitezei. Se pierde o parte din magia vinului, fără doar și poate, dar dacă asta ajută la menținerea consumului, se va întâmpla. Eu, personal, cred și sper că va fi loc pentru ambele abordări, însă este o certitudine că somelăria ca meserie va scădea ca acoperire, o parte fiind preluată de AI mai devreme sau mai târziu.