Vorbim despre un brand de țară viticolă pentru România de mai mulți ani, iar contribuțiile aduse acestei conversații de teza de doctorat a lui Daniel Micu, despre care am scris recent și care prescrie un rol de lider regional în domeniu pentru țara noastră, sunt unele foarte valoroase. Totuși, mai multe discuții pe subiect la care am avut ocazia să fiu martor în această perioadă, mă fac să fiu sceptic cu privire la înțelegerea reală, interesul și implicarea membrilor industriei în crearea unui astfel de brand care să aibă consistența necesară. Majoritatea discuțiilor la care am asistat se referă doar la aspectul vizual și la un slogan, dar fundamentele reale pentru existența și pentru definirea brandului lipsesc. Unul dintre aceste fundamente s-ar traduce în fapt prin existența unei resurse informative generale despre vinul românesc care să fie ușor  accesibilă, în limbi de circulație internațională. Motiv pentru care vreau să trag aici un semnal de alarmă – și să motivez semnalul printr-un mic studiu de caz comparativ România-restul Europei de est (vedeți mai jos). Subiectul semnalat este, totodată, și o oportunitate, dacă ne uităm la mediul competitiv răsăritean.

Un brand de țară nu e doar un însemn grafic și un slogan

Care sunt, de fapt, obiectivele unui brand de țară? Cum sunt definite, planificate și detaliate activitățile necesare atingerii obiectivelor? Cum se măsoară rezultatele? 

În lipsa unor răspunsuri clare – și, mai important, agreate de un număr semnificativ de operatori din domeniu – un eventual brand de țară vitivinicolă n-ar fi decât (încă) o formă fără fond, destinat eșecului. Căci dacă gândirea și planificarea nu structurează imaginea de brand, aceasta din urmă ajunge să limiteze și să (de)structureze atât gândirea, cât și acțiunile industriei. Din acest punct de vedere, un brand vizual de țară este doar ultimul lucru de care are nevoie industria, și nu primul. Primul lucru de care are nevoie industria este să poarte o conversație sinceră cu sine însăși, în care să-și pună și să-și răspundă la aceste întrebări. E ceva ce nu poate fi așteptat de la funcționarii statului, ci trebuie să fie o emanație reală, corectă, sintetic structurată și adânc internalizată a actanților din domeniu.

Altfel, vom lăuda hainele cele noi ale împăratului fără ca acestea să existe.

Și-acum, un interesant studiu de caz: cum stă vinul românesc în Google?

Imaginează-ți că ești un comerciant străin în căutare de noi produse cu care să îți diversifici portofoliul. Ai deja în ofertă vinuri din “sursele clasice” (Italia, Franța, Spania, Germania etc) și din Lumea nouă (Chile, Australia șamd) și ai auzit sau poate chiar ai degustat la târguri de profil lucruri bune din Noua Lume veche – țările din estul Europei. Din confortul biroului din Londra, Berlin, Varșovia sau Bruxelles, cu o cafea în față, decizi să începi să-ți “faci temele”: deschizi computerul, sorbi din cafea și cauți pe Google “wines of… (urmează aici numele fiecărei țări din est). Hai să vedem ce găsești – în ordine alfabetică!

Armenia – primul răspuns la “rugăciunile” tale: https://winesofarmenia.com/. Confortabil. Dar e țeapă: e un magazin online din Los Angeles – începi să înțelegi că aceste vinuri “se comercializează”, dar nu-ți oferă informații de context care să te-ajute să te apuci de afaceri. Mai dai peste încă un site de comerț din Europa (https://winesofarmenia.store/en), unde afli că țara se consideră, istoric vorbind, “locul de naștere al vinului” și unde îți sunt prezentate și detalii despre vinurile “orange” și cele “naturale” din această zonă. Pare un business, mai ales când vezi că site-ul e cumva susținut oficial – a fost realizat cu sprijin din partea Fundației Viei și Vinurilor din Armenia (https://vwfa.am/) – un organism reprezentativ destinat promovării coordonate a sectorului care include în consiliul de conducere reprezentanți ai industriei de profil și ai mediului științific și înalți reprezentanți ai statului.

Bulgaria – din păcate, prima pagină cu rezultatele căutării nu prezintă niciun site al industriei, dar poți găsi acolo un articol al renumitei Jancis Robinson, un autor de referință mondială. Asta te face curios, mai “răsfoiești” încă o pagină de rezultate și dai peste https://bulgarianwine.com/ – un magazin online din Statele Unite. “Aa, deci vinurile astea se vând în State, e destul de interesant”, îți poți spune. Suficient de interesat, schimbi termenii căutării, tastezi “wines from Bulgaria”: nici acolo. nu dai peste vreun site “oficial” al industriei, dar găsești ceva interesant în paginile publicației The Buyer (Achizitorul): “Bulgaria: 10 vinuri pe care ai nevoie să le urmărești pe radarul tău”. Mai descoperi un articol pe Wine Folly, o altă resursă de referință pe plan internațional. Doar întâmplarea face  (vorba vine, că de fapt am muncit la consolidarea relațiilor cu vecinii de la sud) să știu despre un alt site, menit să promoveze vinurile bulgărești prin evenimentele din cadrul International Mavrud Day (https://www.mavrudday.com/en/organizator).

Georgia – comod, intuitiv, website-ul reprezentativ pentru industria de profil se afișează ca prim rezultat în Google. https://www.winesgeorgia.com/ îți spune din start că Georgia e locul de naștere al vinului din lumea întreagă – și dă și argumente pentru această afirmație. Wow, ce interesant! Asta ar putea fi o poveste pe care s-o poți “vinde” mai departe și clienților tăi.

Republica Moldova – primul rezultat al căutării te duce la wineofmoldova.com, “oficiosul” industriei locale de vin, care îți promite că vinurile de-aici sunt “Unexpectedly great” (“neașteptat de grozave”), îți prezintă câteva motive pentru care ar merita să le descoperi și îți oferă o listă alfabetică a cramelor care compun inițiativa. Site-ul e în engleză: “Hmm, e mai simplu decât credeam să faci business cu vinuri de-aici”, te gândești.

România – dai imediat peste https://winesofromania.com/, care are și versiune în engleză. E wow! Doar că nu e nici site-ul oficial al industriei, nici magazin, ci o publicație (foarte respectabilă, să fiu bine înțeles! – na) care prezintă știri din domeniu: cine a mai fost numit la conducerea câte unei crame, ce activități de promovare au mai făcut anumiți producători – știri de zi cu zi din care înțelegi că sectorul e unul activ, dar fără să-ți ofere o imagine de ansamblu. Mai găsești în prima pagină din Google o pagină de Facebook, un canal de youtube și un podcast de pe Spotify – ale aceleiași publicații. Niciun site oficial sau reprezentativ la nivel de ansamblu, în afară de un proiect mai vechi al Asociației Premium Wines of Romania oprit în 2020 (https://premiumwinesofromania.com/). Mai există, bine „pitit”, un „https://apev.info.ro/” – al Asociației Producătorilor și Exportatorilor de Vin din România (APEV), care și-a autoasumat rolul de „curator al brandului de țară”: are în homepage un slogan care reia cuvântul cheie „Unexpected” al moldovenilor („Yes, Romania! Discover the Unexpected”), un scurt text care vorbește mai mult despre Asociație decât despre sector în ansamblul lui, o hartă viticolă cu legenda în limba română și încă 2 tab-uri unde se găsesc cramele autohtone participante la 2 târguri internaționale din 2025.

Serbia – motorul de căutare nu-ți relevă în prima pagină vreun site oficial al sectorului vitivinicol, dar un material de pe serbia.com îți sare în ochi: țara are aproximativ 700 de “feluri de vin” și câteva “rute ale vinului” care ar merita vizitate. Mai găsești acolo un articol din prestigiosul The Buyer (“De ce a fost impresionat Justin Keay de vinurile sârbești din Voivodina”) și un altul de pe site-ul românesc WinesdayApp.ro (“Vinurile Serbiei au ajuns în România” – felicitări, Carmina Nițescu!). 

Ungaria (dacă vreți s-o considerați în est) – dai imediat peste „https://bor.hu”, unde găsești destul de multe informații actualizate la nivel de decembrie 2025 și – ce mi-a atras mie atenția – o informație interesantă: industria dispune de o entitate de promovare numită Hungarian Wine Marketing Agency, iar în septembrie au organizat Hungarian Wine Summit, la care au participat peste 100 de achizitori profesioniști din alte țări și la care au avut loc peste 1.200 de întâlniri business-to-business cu cele 80 de crame prezente. Drăguț, plus că binecunoscutele vinuri de Tokaji au fost vedete.

Pe post de concluzie: carul înaintea boilor

Cu apreciere sinceră pentru eforturile fraților moldoveni și a georgienilor, care și-au pus bazele corecte pentru promovarea vinului (ceea ce se și vede prin prisma rezultatelor la export), aș încheia acest articol cu o concluzie care ne privește pe noi, cei de-aici: industria românească de profil cheltuiește anual, de aproape 20 de ani, sute de mii de euro pentru a participa la târguri internaționale (s-au accesat deja multe milioane de euro), dar n-a considerat important să cheltuiască câteva amărâte de mii sau zeci de mii de euro ca să pună la punct o minimă prezentare coerentă online, într-o limbă de circulație internațională. Practic, “a pus carul înainte boilor” sau “și-a pus chiloții peste pantaloni” și-a ieșit cu fudulie în arena internațională – dar nu și-a asigurat funcționalitățile de bază într-un secol al comunicării electronice. Curată fudulie, monșer. La mai mare?