AVERTISMENT: urmează un articol lung și dens, nerecomandat celor cu capacitate scăzută de concentrare! Daniel Micu, cunoștința noastră mai veche de la conferințele “Gastronomia – cu bune, cu rele / Cine mănâncă împreună, rămâne împreună”, proaspăt doctor al Facultății de Management din cadrul Universității de Științe Agronomice și Medicină Veterinară (USAMV) București, este invitatul Vinul.ro pentru a-și prezenta, în cadrul unui interviu, concluziile Tezei sale despre brandul de țară la României în domeniul vitivinicol. Tema este una recurentă în ultimele decenii, toți producătorii români opinând că lipsa imaginii de țară este principalul impediment în calea exporturilor. Așa cum veți vedea și în materialul de mai jos, am abordat cu Daniel Micu și problema brandului de țară în ochii concetățenilor noștri, pe plan intern.

Vinul românesc – “notorietate redusă și neclară (…) atribute, beneficii și emoții inconsistente și incoerente”

– Chiar dacă nu am citit de-a fir a păr lucrarea, am asistat la susținerea tezei tale de doctorat despre un brand de țară pentru vinul românesc și mi-am dat seama că este una extrem de necesară și de valoroasă. Te felicit pentru reușită și te rog să dezvălui concluziile, pentru cititorii care poate nu au timpul sau ocazia s-o citească în întregime.

Aș începe prin a spune că industria globală a vinului trece printr-o transformare profundă. Vorbim despre o scădere constantă a suprafețelor viticole, o contracție a producției și a consumului, dar și o schimbare vizibilă în comportamentul consumatorilor. În acest context, singurii indicatori care cresc la nivel mondial sunt prețul mediu per litru de vin exportat (în mare parte ca efect al creșterii costurilor de producție) și implicit, valoarea totală a exporturilor. Volumul de vin exportat, în schimb, se află pe o pantă descendentă după perioada post-pandemie.

România nu face excepție. Suprafața viticolă este și la noi în scădere, deși într-un ritm mai lent decât media globală. Producția ultimului deceniu a fost marcată de fluctuații semnificative: ani excepționali precum 2018, 2021 sau 2023 au alternat cu ani dificili precum 2015, 2016 și 2024. Media producției se situează în jurul a 4 milioane de hectolitri anual. Pe plan intern, consumul de vin continuă să scadă, situându-se la circa 3,4 milioane de hectolitri pe an în ultimii 10 ani, ca efect direct al schimbării obiceiurilor de consum și al presiunii produselor de substituție (berea și băuturile spirtoase).

Din perspectivă comercială, rămânem vulnerabili. România vinicolă depinde în continuare de piața internă și înregistrează an de an o balanță comercială negativă. Exporturile sunt modeste și concentrate (o singură companie, Cramele Recaș, realizează peste 50% din totalul exporturilor de vin românesc), iar principalele piețe sunt cele din Uniunea Europeană și Marea Britanie. Importurile, aflate într-o tendință de creștere, accentuează deficitul comercial care a avut nivelul minim în 2019 (când importurile au fost cu 55% mai mari decât exporturile) și cel maxim în 2016 (de aproape 400%!). În 2024, deficitul comerțului cu vin a fost de 254 de mii hectolitrii (249%).

Cercetarea calitativă realizată atât în rândul exportatorilor români, cât și al experților internaționali, confirmă potențialul vinului românesc, dar mai ales evidențiază problemele de percepție ale acestuia. Producătorii locali resimt nevoia unui brand sectorial coerent, însă rămân ancorați în piața internă. La nivel internațional, România are o notorietate redusă și neclară, iar percepțiile privind atributele, beneficiile și emoțiile asociate cu consumul de vin românesc sunt inconsistente și incoerente, în special din cauza absenței unei strategii unitare de marketing și comunicare.

Analiza comparativă a brandurilor sectoriale dezvoltate de alte țări producătoare de vin arată că majoritatea își construiesc identitatea în jurul tradiției, moștenirii sau unui atribut distinctiv al produsului. Propunerea mea pentru industria autohtonă a vinului merge într-o direcție diferită: diferențierea României viticole ca lider regional în producția de vin în Europa Centrală, de Est și Balcani. Este o poziționare unică și care are credențialele necesare (suprafața cultivată cu viță de vie, volumul producției, numărul regiunilor viticole și cel al denumirilor de origine controlată). Sunt convins că un leadership regional coerent și creativ promovat, poate amplifica vizibilitatea vinului românesc la nivel internațional și poate contribui, în același timp, la creșterea consumului pe piața internă.

… dar, până la urmă, de ce ar avea nevoie România de un brand de țară vitivinicolă?

– De ce crezi tu că avem nevoie de un brand de țară vitivinicolă? În definitiv, dacă tot vorbim despre percepții, de ce să nu “lăsăm să se formeze singur brandul” în mintea celor care ajung / vor să cunoască vinul românesc?

Aș structura răspunsul în două direcții distincte. Prima privește necesitatea unui brand sectorial pentru industria vinului din România. Consider că această nevoie este solid fundamentată. În primul rând, în procesul de cumpărare, țara de origine reprezintă pentru consumatorul obișnuit un reper esențial, care influențează decizia finală. În al doilea rând, pentru o țară cu vizibilitate internațională redusă în domeniul vitivinicol, cum este România, existența unui brand sectorial ar oferi coerență și consistență mesajelor transmise și ar permite utilizarea mai eficientă a resurselor de marketing și comunicare. Nu în ultimul rând, o industrie întreagă dispune de o forță narativă mult mai amplă decât orice producător individual. România viticolă are capacitatea de a genera povești diverse, memorabile și emoționante, mult mai bogate decât cele pe care le poate construi, în mod legitim, o singură companie.

A doua parte a răspunsului se referă la modul în care se formează percepția consumatorului asupra vinului românesc și la importanța gestionării acestei percepții. Dintr-o perspectivă mai tehnică, un brand reușește să fie ales (cumpărat) atunci când răspunde unei nevoi și se diferențiază clar, relevant și unic față de competitori. Prin comunicare consecventă și coerentă a acestor elemente de diferențiere, brandul își definește poziționarea în mintea consumatorului. Însă această „minte” este, în mod natural, limitată, supusă unei supraîncărcări constante de mesaje, atât din partea competitorilor direcți, cât și din partea numeroaselor branduri din alte categorii. Ea respinge complexitatea și se modifică greu. De aceea, este esențial ca fiecare brand să controleze cu atenție mesajul pe care îl transmite și să identifice acea narațiune care asigură coerență între poziționarea intenționată și percepția efectivă a consumatorului.

“Un brand sectorial ar funcționa ca un veritabil proiect de țară

– Am o întrebare care pentru mine valorează “o mie de puncte”: de ce nu avem deja un brand de țară viticolă?

Trebuie să recunosc că nu am un răspuns complet și definitiv la această întrebare, însă aș porni de la observarea unui paradox evident. Aproape întreaga industrie a vinului din România afirmă necesitatea construirii unui brand sectorial, dar, în pofida anilor de dezbateri, acest brand încă nu există. Din perspectiva mea, explicațiile sunt multiple.

În primul rând, brandurile sectoriale sunt concepute, în mod tradițional, pentru a susține promovarea exporturilor. Or, pentru mulți producători români de vin, piața internă a fost, în ultimele decenii, suficient de atractivă și de ofertantă încât exportul nu a reprezentat o prioritate strategică. În al doilea rând, există, pe bună dreptate, așteptarea ca instituțiile de la nivel central (în cazul de față Ministerul Agriculturii și agențiile de profil din subordinea sa) să ofere sprijin în dezvoltarea și consolidarea exporturilor. Acest sprijin, însă, a venit adesea târziu, insuficient sau inconsistent.

Un al treilea motiv ține de natura unui astfel de proiect: construirea unui brand sectorial presupune un efort susținut, de lungă durată, care necesită know-how specializat și resurse financiare considerabile. Până în prezent, aceste resurse nu au fost mobilizate sau sursa lor nu a fost identificată. În final, suspectez că există și o dificultate reală în rândul producătorilor români, împărțiți în prea multe asociații, de a se uni în jurul unui astfel de obiectiv comun. Un astfel de demers necesită coagulare, cooperare și o viziune comună, elemente care, din diverse motive, au fost greu de realizat.

Personal, consider că un brand sectorial pentru vinul românesc ar putea funcționa ca un veritabil proiect de țară, având potențialul de a genera beneficii semnificative și de a crea sinergii cu alte sectoare, precum turismul, gastronomia, infrastructura, învățământul, cercetarea și chiar cultura. Cu alte cuvinte, miza depășește industria vitivinicolă în sine și poate contribui la consolidarea imaginii României la nivel internațional.

Un brand de țară “e puțin probabil fără implicarea constantă și consecventă a statului”

– Nu știu dacă ai scris sau nu în teză ceva despre asta, dar care e părerea ta: un astfel de brand ar trebui creat “de sus în jos” – de la autoritățile publice către industrie – sau invers, de la producători, care să-l ceară autorităților? Evident, mă leg și de răspunsul tău la întrebarea de mai sus.

Aș spune că responsabilitatea construirii unui brand sectorial ar trebui împărțită în mod echilibrat între autoritățile publice și industrie. Ideal ar fi ca cele două părți „să se întâlnească la mijloc”. Industria ar trebui să își asume dezvoltarea și implementarea profesionistă (subliniez acest lucru), pe termen lung, a unui astfel de proiect, în timp ce autoritățile ar trebui să își asume finanțarea inițială, într-o proporție semnificativă în prima etapă, urmând ca, pe parcurs, efortul financiar să fie împărțit treptat cu sectorul privat.

Din perspectiva mea, și bazându-mă inclusiv pe experiențele altor țări care au reușit să dezvolte astfel de branduri sectoriale, este puțin probabil ca România vitivinicolă să poată construi și susține un astfel de proiect fără implicarea constantă și consecventă a statului. Sprijinul public nu este doar util, ci esențial pentru ca acest demers să capete stabilitate, continuitate și credibilitate internațională.

Dialogul cu reprezentanții organizațiile producătorilor de vin, sub așteptări

– Ai un background profesional nu doar în inginerie și, acum, și în management vitivinicol, ci și în domeniul publicității. În ce constă, mai exact? L-ai putut folosi ca obții feedback sau ca să propui producătorilor de vin să te ocupi te un brand de țară în domeniu? Dacă da, cu ce rezultate?

Am acumulat peste două decenii de experiență în publicitate, lucrând în cadrul unor agenții internaționale precum Graffiti/BBDO și GAV/Scholz & Friends, în consultanță de marketing și în mediul academic, unde am fost cadru didactic asociat în Programul MBA Româno-Canadian, predând cursurile de Comunicare Integrată de Marketing și Marketing Strategic. De-a lungul timpului, am încercat în repetate rânduri să inițiez un dialog cu reprezentanți ai organizațiilor profesionale ale producătorilor de vin din România. Răspunsurile primite nu au fost întotdeauna pe măsura așteptărilor, însă cred cu tărie că un astfel de demers merită continuat, cu răbdare, deschidere și încrederea că, la momentul potrivit, colaborarea va deveni posibilă.

Industria vinului trebuie să abordeze piața interdisciplinar, cu consistență culturală, umor, inovare, întinerire și integrare comunitară

– În condițiile în care mai mult de jumătate din consumul intern de vin provine din aceste suprafețe și în condițiile în care o mare parte dintre concetățeni consideră că “ăla e vinul bun – cel curat, de țară, direct de la micul producător”… care crezi că sunt principalele direcții pe care trebuie să se concentreze un brand vitivinicol care să-i facă pe concetățenii noștri să valorizeze mai mult vinul românesc?

Cred că răspunsul la întrebare trebuie privit pe două planuri distincte. În primul rând, în ceea ce privește consumul intern de ”vin provenit de la micii producători”, este esențial ca statul să intervină pentru a aduce această producție în zona de vizibilitate economică și fiscală. Nu vorbim despre măsuri represive, ci despre instituirea unor standarde minime: de la tipul și calitatea strugurilor și a procesului de vinificație, până la condițiile de îmbuteliere și comercializare. În paralel, fiscalizarea adecvată a acestor activități ar contribui la profesionalizarea sectorului și la creșterea încrederii consumatorilor.

În al doilea rând, dacă privim industria vinului în ansamblu, devine evident că brandul vinului românesc trebuie să vizeze nu doar piețele externe, ci și pe cea internă. În acest sens, văd câteva direcții importante de acțiune:

1. Palierul consumatorului final (B2C)

(i) Campanii inteligente, cu umor și consistență culturală, dedicate promovării consumului de vin în general și a vinului românesc în particular. Este crucial să evităm derapajele spre un naționalism facil, care ar putea compromite autenticitatea mesajului.

(ii) Inițiative țintite către publicul tânăr (generațiile X și Y) — plecând de la o înțelegere reală a nevoilor și comportamentelor lor de consum în zona băuturilor alcoolice, mesajele, ambalajul și chiar produsul ar trebui adaptate la nevoile și preferințele acestui segment de piață.

(iii) Încurajarea producătorilor autohtoni să inoveze atât la nivel de ambalaj (packaging) cât mai ales la nivel de produs. Astfel de inovații ar satisface nevoi existente, atât pe piața internă cât și pe cea internațională.

2. Palierul B2B: retail, HoReCa, distribuție

(i) În retail, este nevoie de o extindere a prezenței vinurilor românești, în special a celor provenite de la producători mici și mijlocii. Inițiative precum campaniile de tip cross-promotion, realizate împreună cu alți producători români (de brânzeturi, mezeluri, produse gourmet), pot crea experiențe de consum integrate și de ce nu, memorabile.

(ii) Dezvoltarea rețelelor de distribuție prin creativitate și inovație, ca un pas necesar pentru consolidarea accesului consumatorilor la vinul românesc.

(iii) În HoReCa, parteneriatele dintre producători și operatorii din industrie pot genera beneficii mutuale: extinderea prezenței etichetelor românești în lista de vinuri, precum și o politică de preț mai echilibrată care să favorizeze consumul repetat, nu doar degustarea ocazională.

(iv) Tot în zona HoReCa, consider esențială dezvoltarea unor legături mult mai strânse între producătorii autohtoni de vin și restaurantele care promovează noua bucătărie românească, precum și punctele gastronomice locale; o astfel de alianță ar permite integrarea vinului în experiența culinară contemporană și ar consolida poziționarea vinului românesc ca parte organică a identității gastronomice naționale.

În final, cred că abordarea în construcția brandului industrei vinului din România nu ar trebui să fie una strict economică (tranzacțională), ci mai degrabă una comunitară și culturală, în care vinul românesc este un pivot al interacțiunii sociale și parte a unui țesut cultural mai larg. În acest context, cred că mediul universitar, în special cel din zona științelor sociale și a umanioarelor, dar nu numai, poate juca un rol esențial în dezvoltarea unei narațiuni coerente și credibile despre vinul românesc, care să susțină pe termen lung eforturile industriei.