În plină epocă post-adevăr (în care realitatea influențează opinia publică și acțiunea mai puțin decât emoțiile sau convingerile personale ori de grup), a încerca să găsești adevărul despre orice pare a fi irelevant, dacă nu chiar riscant (noi ne asumăm, totuși, riscul 🤣). Pe de altă parte, e limpede că aproape niciodată nu există un singur adevăr despre lucruri (mai ales despre cele complexe sau care țin de percepții) – ci „adevărul” e mai degrabă un mod de gândire și o construcție formată din „cărămizi de Lego”, fiecare cu rolul și importanța ei în compoziția „adevărului final”. Este motivul pentru care am intitulat conferința de față „adevăruri despre vin”, și nu „adevărul”. Puteți vedea detalii despre edițiile precedente ale conferințelor dezbatere „Gastronomia – cu bune, cu rele / Cine mănâncă împreună, rămâne împreună” pe site-ul Vinul.ro. (Fotografii de Sorin Retevoi)

Ce ne-am propus cu această conferință despre vinul românesc

Cu mențiunea că în cele ce urmează ne preocupăm doar despre vinul românesc și propășirea lui, am încercat să inventariem adevăruri provenite din multiple tipuri de puncte de vedere: producător, exportator, importator, observator avizat. Și să găsim un consens asupra acestor adevăruri care să ne ajute să progresăm. Încă o mențiune importantă este aceea că dezbaterea pe care am provocat-o nu este nici prelegere, nici rechizitoriu și cu atât mai mult proces cu victime și vinovați.

Și de această dată, parteneri ai Conferinței „Gastronomia – cu bune, cu rele / Cine mănâncă împreună, rămâne împreună” au fost: Eisberg, Teamfresh HoReCa, La Horincie, Pescobar și Carlsberg.

Fără a pretinde că „adevărurile” de mai jos ar fi singurele relevante, sper să reușim aici ceea ce ne-am propus: să creăm un prilej de comunicare constructivă prin care să identificăm cât mai multe dintre punctele care trebuie abordate pentru a crea succesul vinului românesc. Din păcate, deși au fost invitați cu mai mult de 2 săptămâni în avans, reprezentanții Asociației Producătorilor și Exportatorilor de Vin din România (APEV – nu are momentan un website către care să pot da link, nm) – organism care și-a asumat rolul de custode / curator al brandului de țară al vinului românesc atât în relația cu piața internă cât și cu cea externă – nu au participat la întâlnire. În lipsa potențialului beneficiar principal al întâlnirii, rămâne neclar dacă informațiile sau inspirațiile vehiculate la conferință vor avea sau nu vreun impact în practică.

Vinul românesc ca ingredient al brandului de țară – adevărurile MELE, ca ipoteze de pornire a dezbaterii

Ca inițiator al conferinței de față – a 7-a din seria „Gastronomia – cu bune, cu rele / Cine mănâncă împreună, rămâne împreună”, derulată sub egida We Are Romania / YOU ARE WELCOME – mi-am asumat responsabilitatea / m-am simțit dator / de a formula câteva ipoteze de start pentru dezbatere, urmând să analizăm împreună în ce măsură sunt acestea adevărate și relevante pentru subiectul în cauză – „cauza” fiind aceeași cu cea generală a conferințelor: a găsi un nou mod de gândire și noi surse utile pentru construcția unui brand de țară izvorât / bazat pe gastronomie (din care și vinul face parte).

Ipotezele de start sunt:

1. Industria vinului din România ar profita de un brand puternic de țară, dar nu face eforturi proprii suficiente ca să-l creeze cu succes, așteptând implicarea statului – cel mai prost administrator. Cred că dacă industria vinului s-ar fi străduit cu-adevărat, ar fi venit deja cu niște soluții. Precizez aici că atunci când mă refer la brand NU mă refer la un logo, indiferent cât de bun ar fi el, ci mă refer la o expresie sau o aserțiune scurtă care să diferențieze pozitiv vinul românesc în mintea celui care se întâlnește cu această expresie. Logo-ul și / sau sloganul actual („Yes, Romania / Discover the Unexpected”) sau cel de anul trecut („Yes, Romania Makes Wine”) mi se par, personal, de o foarte slabă calitate și de zero impact.
2. Un brand puternic de țară – inclusiv în ceea ce privește vinul – nu poate fi exclusiv rezultatul gândirii unui grup restrâns de producători (din cauza riscului inerent al „gândirii de grup”, autoreferențiale și pervertite de prejudecăți ale membrilor), ci trebuie să sintetizeze experiențe și puncte de vedere din mai multe alte arii de competență: comunicare, economie în general, cultură, științe sociale. Procesul prin care au luat până acum naștere creațiile izvorâte exclusiv din gândirea grupului restrâns de producători reuniți în APEV a rămas lipsit de vizibilitate și mai ales de efect în rândul opiniei publice interesate și care ar fi putut contribui cu input-uri – ceea ce, având în vedere că un brand de țară nu e niciodată o știință exactă care se demonstrează fără a necesita aprobarea / adeziunea maselor, cred că e o eroare de proiectare fatală.
3. Un brand de țară nu este numai un brand pentru export, ci are și o importanță foarte mare pentru piața internă – de a convinge, seduce, fideliza și inspira și consumatorul intern. Altminteri, ne trezim că „mai câștigăm meciuri în deplasare, dar pierdem constant puncte pe teren propriu” (cum se întâmplă deja cu vinurile din Republica Moldova vândute cu succes tot mai mare în România) – ceea ce este profund greșit și împotriva oricărui principiu al eficienței. Aici, în materie de brand intern al industriei vinului, a lipsit cu desăvârșire orice tentativă, orice proiect colectiv și orice campanie a producătorilor români de a crea și comunica un brand colectiv către publicul local.
4. Lipsesc cifrele credibile care să stea la baza unui brand de țară – întrebați orice practician sau cunoscător al domeniul și veți vedea că toți privesc cu suspiciune aproape orice cifre vehiculate din cercetările de piață sau din statisticile oficiale, pentru că adesea se bat cap în cap în funcție de sursa de proveniență sau în funcție de experiențele proprii ale actorilor din piață.
5. Lipsește o platformă (tehnologică) de exprimare – la nivel colectiv, de industrie, vinul românesc nu are nici măcar un website, nici măcar un profil în rețelele sociale care să fie actualizate constant, și nici o identitate inteligibilă (APEV e un acronim lipsit de claritate cu privire la origine). Mai mult, confuzia dintre site-ul WinesOf Romania.com – care este o inițiativă privată lăudabilă! – și site-uri ca Wines of Moldova, Ungaria, Portugalia, Chile, Georgia etc, care sunt proiecte colective ale industriei, poate reprezenta un risc pentru modul în care este perceput vinul românesc – indiferent cât de măgulitor este conținutul acestuia pentru producătorii listați pe echivalentul românesc. De altfel, problema de comunicare colectivă a vinului românesc – către colegii din industrie, către publicul intern, către publicul extern, către partenerii de afaceri sau către „oricine ar putea fi interesat”- o veți regăsi menționată într-un fel sau altul în toate intervențiile video pe care le veți urmări în continuare, iar eu tind să o consider primordială.
6. Vinul românesc este (relativ) scump – am lăsat special la final această ipoteză, acest „adevăr”, tocmai pentru că el este discutabil – dar veți regăsi menționată problema în discursurile înregistrate ale unora dintre speakeri, așa încât am temeiuri serioase să includ problema aici. Philip Cox vorbește în cele ce urmează despre productivitate și competitivitate în viticultură și vinificație, Daniel Bereș vorbește despre prețurile relative de pe piața Japoniei…

„Adevărurile despre vin” ale altor actori sau participanți (producător de succes la export, importatori de vin din România)

În afară de ipotezele de lucru expuse mai sus, din contribuțiile video ale unui producător de succes și ale unor importatori de vinuri românești cu activitate relevantă în piețele lor reies câteva „adevăruri” care merită analizate – în primul rând din pricină că sunt făcute de oameni care chiar cu asta se ocupă. Veți vedea că toți postulează necesitatea unor acțiuni colective – chiar și cei care au cel mai mare succes pe cont propriu! 

Printre adevărurile care apar reiterate în diferite forme, atât în intervențiile video pe care le găsiți mai jos, cât și în corespondența separată pe care am purtat-o cu importatorii, se regăsește inutilitatea participării la târguri internaționale unde România este, practic, invizibilă, și înlocuirea acestor participări cu acțiuni colective proactive ale producătorilor români – precum târg de vinuri pentru export organizat în / de România; sau campanii de promovare colective implementate pe piețele țintă din străinătate, cu măsurarea clară a rezultatelor. Este un subiect despre care am scris și eu aici încă de anul trecut.

Un brand de țară eficient are nevoie de productivitate competitivă, strategie colectivă, comunicare și acțiune comună

După cum se poate vedea accesând printr-un click numele fiecăruia dintre speakeri pentru a vizualiza intervențiile lor, reprezentantul celui mai mare exportator de vinuri din România (Philip Cox, Cramele Recaș) și importatorii Daniel Bereș (Japonia), Mihai Popescu (Canada) și Armand Măstăcăneanu (SUA) indică mai multe dintre problemele pe care producătorii de vinuri din România ar trebui să le rezolve pentru a avea succes pe piețele străine. Vă îndemn călduros să vizionați intervențiile, sunt scurte și de impact. Ce nu apare în intervențiile video ale speakerilor și știu din conversațiile directe cu aceștia – și cred că e important de precizat – e că NICIODATĂ nu a existat vreo consultare / comunicare între APEV (în calitate de custode al brandului colectiv al vinului românesc) și acești importatori!

Enumăr mai jos aceste probleme semnalate de speakerii care au trimis prezentări video doar pe scurt – nu pentru a le diminua în vreun fel importanța (le mulțumesc foarte-foarte mult speakerilor!), ci pentru a putea să fac un rezumat succint aici:

– productivitatea (în vie, în cramă, în materie de resursă umană competentă);
– strategia colectivă;
– calitatea și intensitatea comunicării (aici ar fi de menționat că e vorba inclusiv de comunicarea dintre APEV și importatori, care lipsește cu desăvârșire, cu toate că aceștia sunt primii ambasadori reali ai vinului românesc în piețele în care activează);
– acțiunea comună, colectivă.

„Adevărurile despre vin” ale invitaților noștri în sală

Mihaela De Poix, în dublă calitate – de co-fondatoare a primei crame private cu capital străin din România, SERVE Ceptura, și de manager, timp de mai mulți ani, a cramei Domaine Peraldi din Corsica – a vorbit despre provocările aduse de climă pentru productivitatea cramelor din România și despre diferența de maturitate între piața franceză (Corsica, în special) și piața românească.

Ionela Năstase – jurnalist și profesionist în comunicare cunoscător al fenomenului gastronomic și enologic din România prin calitatea ei de realizator al emisiunilor de mare succes „La cină cu Ionela Năstase și Adi Hădean” și „Vin 0’Clock” – a povestit fermecător că parcursul ei de inițiere în lumea vinului a pornit, de fapt, de la gastronomia practicată de soțul ei în familie. Ea a subliniat dificultățile de finanțare a unei emisiuni TV de calitate, arătând că apelul la contribuția financiară directă a cramelor ar fi de natură să limiteze libertatea editorială a realizatorului și, deci, de evitat. Aici am intervenit cu observația că existența unor asociații puternice / active de producători din diferite regiuni viticole ar putea fi o cale etică și eficientă de finanțare a demersurilor care promovează cultura vinului care nu ar limita această libertate – un apel și o exemplificare, dacă vreți, cu privire la unul dintre rolurile acestor asociații.

Daniel Micu – antreprenor și doctorand al USAMV care este în curs de realizare a unei teze de doctorat dedicată brandului de țară în vinuri – a prezentat prezentat un scurt dar elocvent studiu de caz asupra brandului de țară al vecinilor maghiari, exemplificând cu cifre și imagini cheie ale acestui brand. Explicațiile lui Daniel Micu au fost deosebit de relevante și în ceea ce privește „arhitectura de brand” a vecinilor maghiari – cu detalierea rolurilor pe care le au logo-ul (și stilistica lui) și sloganul „de țară” și logo-urile regionale, precum și declinările sloganului principal, plus flexibilitatea tuturor acestor componente care sunt, de la un punct încolo, interșanjabile și se susțin și propulsează reciproc. A fost o incursiune competentă în „măruntaiele” unui mod de gândire plin de claritate și viziune pe care m-aș bucura să-l văd adoptat și în România.