Multe întrebări și puține răspunsuri despre vinurile Mercedes, Maybach sau Ferrari

“Dacă crama voastră ar fi o mașină, ce mașină ar fi?”, i-am întrebat recent pe oamenii din echipa de vânzări a unei renumite crame românești. Aproape imediat, mai multe voci au răspuns: “Mercedes”. I-am felicitat pentru încredere – o astfel de atitudine ajută foarte mult în piață – și i-am întrebat: “De ce nu Maybach? De ce nu Ferrari? Dați-mi două-trei explicații scurte, două-trei argumente, spuneți-mi ce credeți că vă definește ca Mercedes”. Răspunsul (pe care l-am memorat eu) a fost: pentru că noi acoperim toată gama – de la prețuri mai mici până la cele mari, pe când Maybach sau Ferrari nu vând decât mașini de top. A mai existat un răspuns care mi-a plăcut: tradiție, autenticitate, brand (sper să nu fi ținut eu minte greșit, oricum crama respectivă chiar este arhicunoscută istoric la noi, inclusiv de către oamenii care nu beau vin).

Când ești vin Mercedes, ar fi bine ca și publicul să te privească astfel

Sincer, nu aveam habar dinainte ce vor spune, așa că răspunsul meu la prima întrebare – printr-o altă întrebare – ar fi fost, oricum, același… mărturisesc că îl aveam pregătit dinainte. Și, pentru că la momentul respectiv m-am lăsat un pic dus de valul emoțiilor, am decis să revin aici – cu lucruri spuse acolo, dar și cu altele, pe care îmi doresc să fi avut prezența de spirit să le spun.

Așa că am întrebat (sau aș fi întrebat): sunteți siguri că toată lumea vă privește ca pe un Mercedes? Și le mai place tuturor Mercedes? Și celor de 45 de ani, și celor de 70, și celor de 25? Și bărbaților, și femeilor? Și celor de la oraș, și celor de la țară?

Sunteți siguri că brandul vostru “vorbește” pe înțelesul (pe limba, dacă tot suntem la vin) tuturor acestor “segmente de consumatori”? Înțeleg aceștia valorile pe care le reprezentați voi și le apreciază – constituie aceste valori și aspirațiile lor? Aveți câte un produs pentru fiecare tip de consumator? Sunteți voi prezenți în locurile pe care ei le frecventează – fizic sau virtual – astfel încât să nu fie seduși de alte mărci? “Ochii care nu se văd se uită”…

Un studiu calitativ despre “cum își aleg milenialii români vinurile”, realizat de Cristina Șișcanu, puteți găsi aici.

AirBNB, Uber. Oare și UberVinuri?

Când punem întrebări despre diferite tipuri de consumatori și branduri, să nu uităm că lumea – inclusiv România – se urbanizează și se tehnologizează în mod accelerat, iar în aglomerația marilor orașe obișnuințele de achiziție se mută tot mai mult online (inclusiv acelea pentru care acum obișnuim să mergem cu mașina la hypermarket – “coșul lunar” ori săptămânal)

Să nu uităm că lumea (și inclusiv România) s-a schimbat, în ultimul deceniu, sub influența unor branduri ca AirBNB sau Uber (se știe, n-au nici hoteluri, nici mașini, dar fac miliarde oferind automatizat “servicii și garanții” unor consumatori cu gusturi extrem de diverse și de personale, pentru care înainte ar fi fost nevoie de armate de funcționari).

Și, dacă tot vorbim de tehnologie, proprietăți și servicii, să nu uităm de Tesla și de self driving cars… Oare cât timp “mind setting-ul” consumatorului va continua să fie același pe care îl știm azi? Oare cât vor conta, peste 2-3 ani, “ratingurile” acordate de către consumator vinurilor, în acest nou context (care, iată, e deja prezent, nu de domeniul viitorului).

Și, în continuare, în aceeași linie a “ratingurilor” (și nu numai): oare “Mercedesul din mintea noastră este același cu Mercedesul din mintea lor?” Sau “lor” le pare mai valoroasă o mașină electrică, pe care o pot închiria cu cardul de oriunde de pe stradă, o pot folosi cât au nevoie și o pot returna pe orice stradă, fără să-și asume costurile anuale de parcare, întreținere, asigurare șamd?

Cum se mai construiesc brandurile (de vin inclusiv) în era noilor tehnologii și obișnuințe? Care este ecosistemul intern al brandurilor care “ating” imaginația și dorința consumatorilor în climatul și viitor al pieței?

Întrebări de genul celor de mai sus s-au pus, la începutul acestui an, la Unified Wine & Grape Symposium, în Sacramento, unde au participat 14.000 de specialiști din 27 de țări. Se pare că generația “baby boomers” îmbătrânește, iar următoarele două generații de după aceasta nu mai consumă la fel de mult vin încât să suplinească scăderea provocată de dispariția ei. Vă recomand un articol scris de profesorul american Mike Veseth despre acest eveniment și, de acolo, linkuri către alte subiecte interesante.

Mai e Mercedesul la fel de atractiv pentru consumatorii care preferă să călărească bicicleta?

Înainte să vorbesc eu cu oamenii de vânzări de mai sus, avusese loc o prezentare care insista asupra noilor tendințe internaționale din vin și asupra noilor consumatori – cei care azi sunt în general numiți “millenials”, care au 20-35 de ani și despre care studiile relevă că nu prea mai sunt atrași de vin precum generațiile anterioare (și nici de sex, dacă asta vă poate surprinde)

Despre această generație se mai știe deja un lucru important – și anume că, într-o proporție din ce în ce mai mare, nu este foarte interesată nici de carieră, în sensul clasic. Preferă să trăiască viața, uneori chiar asumându-și să facă asta fără să dețină o casă, un job stabil de lungă durată sau o mașină. E mult mai preocupată de o alimentație – și, în general, un stil de viață – în care sănătatea e pe primul loc. E mult mai sensibilă la “aspectele vizuale” ale vieții – își ia timp să aprecieze arta, frumosul. Nu mai poartă neapărat “branduri la vedere”, ci mai degrabă haine care arată, încă de la achiziție, ca uzate. Fuge de “industrial” și caută “artizanalul”. 

Mulți își prelungesc șederea în casa părintească până după 30 de ani, au o relație apropiată cu părinții și nu se simt neapărat judecați că “n-au părăsit cuibul”. Unii se reîntorc la socializarea și petrecerile “cu muzica anilor 80”, de pe viniluri. Să însemne astea că se apropie mai mult decât am fi crezut noi de valorile generației părinților? Să nu uităm că traiul mai multor generații sub același acoperiș, în mediul urban, e ceva ce li s-ar fi părut de neconceput părinților de “millenials”, care ar fi făcut și imposibilul ca să plece “de-acasă”.

Traiul sănătos, respectul față de natură, o diminuare a dorinței de a poseda mașini sau case, căutarea “artizanalului” și a “poveștilor” sunt trăsături tot mai des întâlnite în rândul generației milenialilor

Știm ce anume “îi atinge” la coarda sensibilă pe milleniali?

Puține răspunsuri despre vinurile viitorului. Versiunea optimistă și versiunea pesimistă

Mai înțelege vinul, azi, ”generația viitorului” așa cum îl înțelegeam noi? Universuri întregi li se deschid și li se adresează, ba chiar îi asaltează: cocktailurile “ochioase”, gustoase și sofisticate, ginurile în diverse combinații, romurile, berile artizanale – toate băuturile, unele cu bugete incomparabil mai mari și cu trăsături gustative mult mai versatile, îi “momesc” pe tineri. Așa că e legitimă întrebarea dacă ei mai apreciază valorile “istorice” (tradiție, regiune, stil) ale vinului? Mai caută, în vin, “Mercedesul așa cum îl înțelegeam noi” aceia care preferă să meargă cu bicicleta în viața de zi cu zi?

“Optimiștii” ar spune că, pe măsură ce cresc și se diferențiază atât în rândul propriei generații cât și în raport cu celelalte, tinerii vor continua să aprecieze vinul. Că moda cocktailurilor și a ginurilor și a berilor craft va trece ca o simplă modă, și că un produs cu o istorie de multe de mii ani, cum e vinul, va continua să-și găsească “adepți” în mod natural (doar că și berea are tot mii de ani).

“Pesimiștii” ar spune că, sub “asediul” multiplelor “propuneri” adresate milenialilor, ar fi bine ca vinul să-și găsească prin eforturi proprii consumatori de viitor, “inventând” mijloace noi de exprimare care să fie pe placul tinerilor (etichete, sticle, dopuri, mixuri cu alte băuturi sau cu mâncăruri). Marii jucători de pe piață investesc deja în companii și produse bazate pe cu totul alte valori (exemplul cannabisului, pe măsură ce acesta continuă să se legalizeze, e doar un vârf de aisberg).

“Realiștii” preferă să vadă că băutorii de bere beau și vin, la fel și cei de spirtoase, și că până și cei care consumă în diverse forme cannabis beau și vin. “Niciodată n-a fost să nu fie cumva”, cred ei.

Întrebările de mai sus le-am (și le-aș fi) pus vânzătorilor care mi-au făcut cinstea să mă asculte câteva minute. Dar ele cred că sunt potrivite pentru oricine vrea să vândă vin și mâine. Cică să ai grijă ce-ți dorești, că s-ar putea să ți se întâmple 😉