“Industria vinului în fața crizei: de ce este momentul ca managementul să mute atenția de la profitabilitate la cash-flow” – este subiectul interesant propus pentru publicare de consultantul independent de marketing și management Marius Dinu. “Într-un context economic tot mai complicat, marcat de scăderea puterii de cumpărare, presiuni asupra costurilor și schimbări evidente în comportamentul consumatorului, industria vinului din România se află într-un moment care impune decizii strategice și adaptări rapide” – acestea sunt cuvintele cu care Marius Dinu mi-a propus publicarea unui articol care să stârnească atenția și creativitatea decidenților din domeniu. Ceea ce urmează este o sinteză a principalelor idei  din acest articol – Marius  vorbește despre provocările actuale, despre lipsa de reacție a unei părți a managementului din industrie și despre soluțiile care pot proteja atât brandurile românești, cât și sănătatea financiară a companiilor. Specialistul are peste 13 ani de experiență în consultanță și peste 25 de ani în vânzări, management comercial și coordonarea proiectelor de dezvoltare pentru crame românești și a colaborat cu Vinul.ro în mai multe proiecte de succes din ultimul deceniu, printre cele mai relevante fiind „vinuri cu puncte” pentru lanțurile de retail Auchan și Penny.

Nu există reacții colective și strategii adaptate contextului

Marius spune că industria vinului reacționează insuficient la contextul economic actual. “Observ o industrie care discută foarte mult despre efectele crizei, despre scăderea consumului, despre creșterea costurilor, despre presiunea exercitată de retail sau despre competiția tot mai agresivă din piață. Ceea ce observ însă mult mai puțin este existența unor reacții colective și a unor strategii adaptate contextului actual. Avem crame puternice, cu notorietate, cu volume importante, cu investiții impresionante și cu produse care au demonstrat că pot concura la nivel european. Tocmai de aceea mă surprinde faptul că nu vedem mai multe inițiative comune și mai multă viziune strategică. Problema nu este lipsa competenței. Problema nu este lipsa resurselor. Problema este că o parte a managementului continuă să gândească după regulile perioadelor de creștere economică, într-un context care cere o abordare complet diferită.

În criză, indicatorul principal nu e profitabilitatea, ci “cât de repede transformăm stocul în bani încasați”

Marius Dinu insistă asupra faptului că în perioade de criză indicatorul principal nu mai este profitabilitatea. Indicatorul principal devine cash-flow-ul. “Foarte multe companii continuă să își construiască strategiile în jurul marjelor și al profitabilității, când realitatea pieței spune altceva. În perioade de incertitudine economică, întrebarea principală nu mai este „ce marjă câștigăm?”. Întrebarea principală devine „cât de repede transformăm stocul în bani încasați?”, spune consultantul.

El atrage atenția că industria vinului este una dintre industriile în care capitalul este blocat perioade lungi de timp: “Avem vii, avem producție, avem stocuri, avem maturare, avem distribuție, avem termene comerciale extinse – toate acestea înseamnă capital blocat. În astfel de perioade, lichiditatea devine mai importantă decât câteva procente suplimentare de profit teoretic”.

Când promoția devine strategie, scade valoarea percepută a produsului

Marius Dinu are o abordare asupra promoțiilor și crede că deși  acestea sunt un instrument comercial legitim, problema apare atunci când promoția devine strategie. “În momentul în care ajungem la mecanisme de tip 3+1, 2+1, 1+1 gratuit sau la reduceri care înjumătățesc valoarea percepută a produsului, nu mai vorbim despre stimularea consumului, vorbim despre deteriorarea valorii categoriei sau repoziționare. Consumatorul începe să fie educat să cumpere exclusiv în promoție, forțat de contextul economic. Nu mai cumpără când are nevoie, nu mai cumpără pentru că apreciază produsul, așteaptă următoarea reducere. Iar în acel moment, industria câștigă, poate, o vânzare pe termen scurt, dar pierde controlul asupra valorii propriului produs”.

Efectele sunt mult mai grave decât par la prima vedere, atrage el atenția. “Vinul românesc a beneficiat de investiții uriașe în ultimii 15-20 de ani – s-au investit sute de milioane de euro în plantații, tehnologii, vinificație, branding și distribuție. Este păcat ca această valoare construită în timp să fie erodată printr-un război promoțional permanent. Promoția trebuie să accelereze vânzarea sticlei.

Nu trebuie să înjumătățească valoarea percepută a vinului românesc”.

Alternative la promoția continuă: mărcile rezervate sub brandul umbrelă

Marius Dinu spune că există o cale prin care industria să genereze volume și cash-flow fără să afecteze mărcile consacrate, și anume prin ceea ce piețele mature utilizează de foarte mult timp: mărci rezervate sub brandul umbrelă. “Din punctul meu de vedere, aceasta este una dintre cele mai importante oportunități pe care industria românească le ignoră în prezent. Brandurile principale ale unei crame reprezintă capital acumulat în ani sau chiar decenii – reputație, încredere, poziționare, valoare – și nu este normal ca aceste branduri să fie transformate în principalul instrument al războiului promoțional. Pentru astfel de situații există mărcile rezervate, există proiectele dedicate marilor rețele comerciale, există arhitecturile comerciale construite sub un brand umbrelă: crama dezvoltă mărci rezervate, construite sub umbrela reputațională și operațională a companiei, dar suficient de distincte pentru a nu afecta poziționarea brandurilor sale principale. Astfel, consumatorul primește un produs corect, accesibil și relevant pentru contextul economic actual. Retailerul primește un produs competitiv, diferențiator și adaptat noului specific de consum, iar producătorul obține exact ceea ce are nevoie în perioade dificile: rotație, volum și cash-flow. Este una dintre puținele situații în care interesele tuturor părților pot fi aliniate”.

Consumatorul de azi e diferit de cel de acum câțiva ani – e mai prudent, mai puțin dispus să plătească pentru statut

Consumatorul de astăzi este mai prudent, mai atent la buget, mai puțin dispus să plătească pentru elemente de statut și mai interesat de valoarea reală primită pentru banii săi, spune Marius Dinu. El apreciază că asta nu înseamnă că și-a pierdut interesul pentru vin, ci înseamnă că și-a schimbat criteriile de achiziție, iar industria trebuie să înțeleagă acest lucru: “Nu poți răspunde unui consumator nou cu instrumente comerciale construite pentru o piață care nu mai există”.

El spune că există crame reprezentative din punct de vedere al volumelor, imaginii și calității, există lideri de piață și oameni cu experiență, dar lipsește viziunea colectivă: “Avem nevoie de proiecte care să depășească interesul individual al fiecărei companii, avem nevoie de discuții despre viitorul categoriei, despre promovarea vinului românesc, despre educarea consumatorului, despre export concertat și despre construirea unor mecanisme prin care industria să își protejeze valoarea”.

Criza nu obligă cramele să renunțe la valoare, ci să găsească metode mai inteligente de a o livra

Dinu spune că industria vinului nu traversează doar o perioadă de presiune economică, ci un test greu de adaptabilitate managerială: “Cramele care vor continua să privească exclusiv prin prisma profitabilității riscă să descopere prea târziu că piața s-a schimbat.

Cramele care vor înțelege importanța cash-flow-ului, a rotației stocurilor, a mărcilor rezervate sub brandurile umbrelă și a adaptării la noul consumator vor avea cele mai mari șanse să iasă consolidate din această perioadă. Criza nu obligă industria să renunțe la valoare, o obligă să găsească modalități mai inteligente de a o livra – iar un brand umbrelă bine construit poate genera simultan satisfacție pentru consumator, competitivitate pentru partenerul comercial și lichiditate pentru producător. În contextul actual, puține instrumente comerciale reușesc să alinieze atât de eficient interesele tuturor celor implicați în lanțul valoric al vinului.