Câtă inteligență poate fi încorporată într-o etichetă și care sunt trendurile internaționale? Un dialog cu Cristi Pădurariu, managing partner IPPU Packaging

Cristi Pădurariu IPPU Packaging

Tipografia IPPU este líder pe piața etichetelor din România și ține mereu pasul cu trendurile internaționale în materie de inovație și sustenabilitate. Colaborăm (Vinul.ro) cu ei de peste 10 ani, iar toate proiectele noastre care au o componentă de medalii autocolante sau etichete sunt realizate la IPPU. Am discutat cu Cristi Pădurariu, managing partner la IPPU, despre provocările industriei vinului și despre cum se aplică tendințele de pe piața internațională pe piața autohtonă, ce e cu trendul etichetelor inteligente și care e legătura între piața etichetelor și sustenabilitate. (Intertitlurile aparțin redacției).

Publicitate
Domeniul Bogdan

Am oferit soluții inovative înainte să existe cererea pe piața noastră, cu un pas înaintea tuturor – asta a fost strategia de dezvoltare

– Cristi, ești managing partner la cea mai importantă tipografie de etichete din România. Cum se vede industria vinului de la acest capăt al lanțului, putem vorbi de un grad mic, mediu sau mare de inovație în ceea ce privește etichetele – design și tipar?

Întotdeauna am fost motivați de inovație în deciziile noastre de investiții. Am prospectat piață internațională, am analizat trendurile și am decis ce tehnologie avem nevoie să aducem ca să fim capabili să oferim clienților noștri soluții tehnice deosebit de actuale. De altfel, în cele mai multe cazuri, am oferit soluții inovative înainte să existe cererea respectivă pe piață noastră. Cu un pas înaintea tuturor – cam așa aș caracteriza strategia noastră de dezvoltare.

Publicitate

Ajungând la industria vinului, este industria ce ne provoacă (și noi pe ea) cel mai mult din punctul de vedere al inovației și putem spune că rolul nostru a fost unul de trendsetter în ceea ce privește etichetele. Dacă acum câțiva ani era un pic mai greu să se depășească anumite stereotipuri în designul etichetelor, acum suntem foarte bucuroși să vedem foarte multă creativitate și aviditate pentru nou. Asta ne stimulează și pe noi să căutăm soluții de tipar din ce în ce mai spectaculoase. Iar acest trend este de înțeles ținând cont de situația la raft din marile magazine unde concurența pentru atragerea atenției este enormă.

Două trenduri extrem de puternice: sustenabilitate și inovație

– Ce tendințe sau începuturi de tendințe în privința etichetelor pe plan internațional nu au ajuns încă la noi, dar te aștepți să ajungă?

Există două trenduri extrem de puternice pe care le vedem și în alte sectoare, nu numai al nostru: sustenabilitate și inovație.

Ce este această sustenabilitate despre care auzim din ce în ce mai des? Pornește de la ambalaje ecologice, prietenoase cu mediul, reciclabile sau reutilizabile. Se dezvoltă o etică pro ecologică de salvare și respect față de mediu. Conform Agenției de Protecție a Mediului, oamenii au reușit să consume în 50 de ani resurse cât au consumat în toată istoria. Acest push către sustenabilitate vine tocmai din partea consumatorilor și locomotiva este alcătuită din mileniali și generația Z, care devin majoritari în ceea ce privește consumul. Alcătuiesc categoria de consumatori care de fapt și stabilește cele două tendințe majore de pe piață internațională. O categorie care în țară noastră abia dacă este luată în calcul în strategiile de marketing/vânzări.

Această categorie nouă de consumatori este dispusă, conform unui studiu desfășurat în Europa de către Finat anul trecut, să plătească în plus cu 10-25% pe un produs care să aibă un ambalaj sustenabil.

Un alt studiu recent relevă că până în 2027 vom avem o dominație a supermarketurilor, care vor ajunge să dețină mai mult de 55% din piață. Asta va duce invariabil la dezvoltarea de către retaileri de mărci proprii, private labels – lucru pe care deja îl vedem și pe piața noastră.

Rețelele internaționale de comerț (IKA) cer sustenabilitate. Se modifică și comportamentul consumatorului

– Sunt interesate supermarketurile de ambalaje sustenabile?

Da, deja multe dintre aceste grupuri de supermarketuri cer ca ambalajele și etichetele lor să respecte regulile de sustenabilitate. Cei 4 R pe care îi auzim din ce în ce mai des dinspre piață internațională sunt Reducere, Reutilizare, Reciclare și Reînnoire. Scopul este de a ușura procesul de reciclare pentru clienți.

De exemplu, Carrefour își dorește să ajungă la un procent de 100% de ambalaj reciclabil, reutilizabil sau compostabil pentru brandurile proprii până în 2025. Lidl, care are 11.000 de magazine în total, are aceleași planuri pentru următorii 5 ani.

Este un trend comun al marilor lanțuri de supermarketuri care afectează în mod egal și piața etichetelor. În sectorul băuturilor, de exemplu, Scoția are termen 2022 și Anglia 2024 să facă schimbarea la utilizarea de etichete wash-off (cele care se spală cu ușurință de pe sticle) pentru a îmbunătăți reutilizarea sticlelor și pentru a ajută în reciclarea pet-urilor. De asemenea, utilizarea mono materialelor (PP sau PE) este în trend ascendent pentru a ajuta la procesul de reciclare.

Ca o concluzie, sustenabilitatea va continua să evolueze, dar nu neapărat pentru că este un trend ci pentru că se modifică comportamentul consumatorului, devine un nou mindset ce va afecta mai mult decât poziția lor față de această componentă, nu va fi numai despre protejarea mediului, ci mă degrabă va deveni un nou mod de a face afaceri.

Mai mult ca niciodată, brandurile devin conștiente de legătura dintre personalizarea produsului și fidelizarea consumatorului. Etichetele inteligente fac această legătură

– Cum se traduce inovația pe piața etichetelor ?

Inovația a fost o tendință mereu, dar în urma experienței pandemice a căpătat o altă dimensiune. Companiile producătoare de bunuri au fost nevoite să găsească soluții pentru a readuce cumpărătorul înapoi în magazine. Și asta din cauza faptului că a devenit atât de confortabil să faci comenzi online. Provocarea s-a transferat asupra noastră, producătorilor de ambalaje să transformăm, în cazul nostru eticheta, într-un mijloc prin care cumpărăturile să devină o experiență interactivă. Așa au devenit interesante etichetele inteligente. Datorită unui cod QR sau unei etichete cu realitate augmentată experiență de cumpărare a făcut legătură între online și offline.

Acum mai mult că niciodată brandurile devin conștiente de legătura dintre personalizarea produsului și fidelizarea mult râvnită a consumatorului. Consumatorului actual îi place cel mai mult când produsul este personalizat pentru nevoile lui. Etichetele inteligente fac legătura directă între aceste nevoi și producător. Cu ajutorul AI (inteligență artificială) și a sistemelor de tracking producătorul are acces la informații directe despre piață și despre obiceiurile de consum – el poate oferi în acest fel produse foarte specifice pentru consumatorii săi. Practic este un proces win-win – consumatorul este mulțumit de experiența de cumpărare, iar producătorul își îmbunătățește tragetarea și implicit vânzările.

Din punctul de vedere al designului și al marketingului, job-ul a rămas același, să facă o etichetea care încurajează cumpărătorul să aleagă produsul  și să-l pună în coș – indiferent dacă este în urma unei experiențe online sau offline. În continuare ambalajul vinde produsul. Rolul ambalajului rămâne la scopurile de bază: să protejeze produsul, să informeze consumatorul și să creeze o punte emoțională între producător și consumator. Și tocmai această punte duce la câștigarea și fidelizarea clientului și creșterea vânzărilor. Este punctul în care etichetele inteligente vor face diferența.

Tipuri de etichete inteligente, în câteva cuvinte

– Cât IQ crezi că poate există într-o etichetă de vin? 

O eticheta inteligență nu diferă ca și aspect de o eticheta convențională. Înseamnă doar că are integrată o platformă care face legătură dintre offline și online – extinde experiența în virtual. Și de aici putem vorbi despre mai multe forme de inteligență, în funcție de scopul producătorului. Cele mai folosite în acest moment sunt QR, NFC și AR.

QR este un cod ce a devenit foarte cunoscut în ultima vreme. QR înseamnă quick response și sunt coduri de bare 2D ce dau acces instant la informații suplimentare atunci când sunt scanate cu telefonul mobil. Felul în care codurile QR sunt implementate reprezintă o provocare pentru branduri. Să afișezi un cod QR pe o etichetă poate afecta un brand dacă link-ul nu este corect executat – el trebuie să fie o poartă către o lume virtuală de valoare, cu rețete, jocuri, concursuri sau premii și nu doar un link către un website al unei companii.

AR – augmented reality – în timp ce codurile QR pot înmagazina informații relativ simple, codurile AR aduc cu sine o interacțiune mai profundă cu consumatorul, prin posibilitatea de a integra imagini digitale și conținut cu obiecte reale prin intermediul unui smartphone, webcam sau tabletă. AR este o modalitate de a fuziona lumea virtuală cu ce reală prin adăugarea de date digitale într-o imagine reală. Aplicațiile AR se regăsesc în toate domeniile. Oricine, cu un smartphone sau cu un laptop cu camera video poate să-și extindă propria realitate prin aplicații foarte ușor de folosit.

O eticheta conectată” poate conține imagini, sunete, video, animații 3D – orice la care te poți gândi. Toate acestea vor genera angajament și vor determina cumpărarea vinului, deoarece el devine o experiență multisenzorială. Cu siguranță eticheta va avea o mare valoare adăugată. Și va colecta date despre consumator pentru o viziune mult mai corectă despre tendințele pieței.

NFC – Near-field-communication oferă o implicare suplimentară a tehnologiei pentru facilitarea de plăți și o interactivitate continuă între lumea reală și cea virtuală. NFC a fost umbrită de progresul QR și AR, deoarece a fost introdus într-un moment când piață a fost mai puțin conștientă de beneficiile tehnologiei inteligente ce pot fi aduse ambalajului unui produs de marcă. NFC poate fi utilizat pentru a localiza mișcarea sticlelor de vin pe parcursul lanțului de aprovizionare, temperatura prin senzori special adaptați sau orice alte șocuri suferite de produs. El poate fi de asemenea utilizat pentru a lansa automat o pagină web cu informații despre producător sau pentru a da informații în plus față de eticheta fizică. 

NFC utilizează aceleași principii ca și Bluetooth și WiFi, este comunicare radio wireless. El permite transferarea de date de la un device la altul prin unde radio. Comunicarea se face atingând sau punând în apropiere cele două device-uri. El este inserat pe un microcip ce poate fi adăugat unei etichete, unui obiect etc. NFC este cea care va avea un efect imens asupra etichetei și asupra modului în care clientul va interacționa cu produsul de care este interesat.

Potențialul de angajament social pe care îl are tehnologia NFC face să devină deosebit de interesant pentru posesorii de branduri. Fiecare NFC este o pagină albă gata de a fi programată cu conținut complex care să îndeplinească cele mai exigențe cereri ale unei strategii de vânzări sau marketing.

Un portal pentru etichetele inteligente conține deja 16 miliarde de produse și crește cu alte 300 pe secundă

– Există o platformă dedicată pentru etichetele inteligente?

Exemplul cel mai puternic despre etichetele inteligente aplicate este dat de Avery Dennison care a lansat platforma atma.io care este practic un portal care conectează lumea fizică cu lumea digitală prin atribuirea unui ID unic fiecărui produs. În acest moment, conține peste 16 mld de produse individuale și se adaugă peste 300 de produse noi în fiecare secundă!

Brandurile își pot încărca produsele prin codurile integrate în etichete: QR, NFC, RFID, pe acesta platformă și pot beneficia de acest soft pentru a urmări într-un mod neîntâlnit până acum, întregul lanț de aprovizionare. Consumatorii pot verifica pe platformă proveniența și autenticitatea produselor, instrucțiuni de utilizare, date despre produs, dar pot și beneficia de orice acțiune gândită de producător pentru a îmbogăți experiență de cumpărare și utilizare.

De exemplu, Adidas folosește această platformă pentru a înregistra toate produsele sale și pentru a oferi cumpărătorilor alternativă unui sistem de buy-back sau de schimb între consumatori, dând continuu o nouă viață produselor lor. Bineînțeles alături de beneficiile de tracking ale produselor sale.

Etichetele inteligente devin parte importantă din noul trend de sustenabilitate de pe piață internațională și vor fi prezente în toate industriile, inclusiv în cea a vinului. Probabil la noi vor ajunge mai greu, dar nu vom scăpa.

“Experiența de 30 de ani ne ajută să facem etichete chiar mai bune decât s-au gândit creatorii lor”

– În ce măsură crezi că voi puteți face sugestii, în ce măsură puteți voi acoperi nevoile producătorilor de vin din punct de vedere al inovației – și mă refer de la design original, stil coerent și până la execuția pe suportul ales? Dacă eu vin la voi, de pildă, și zic: “vreau să-mi faceți o etichetă, o gamă, o identitate vizuală generală”, cum mă puteți ajută?

Este simplu, vă ajutăm cu toată experiență noastră strânsă în aproape 30 de ani. Am asistat la prea-măriri și prea-căderi în industria această, am fost alături la bine și la greu, este că o căsnicie, știm și ce este bine și ce nu merge.

Dacă vorbim din punct de vedere al tehnicii de tipar, avem soluții pentru orice proiect. Știm ce putem face cu o etichetă pentru ca ea să arate mai bine chiar decât s-au gândit creatorii ei s-o facă. În fiecare an îmbunătățim tehnica de tipar prin aducerea de unități noi – tehnologie nouă – pentru că mereu apare ceva nou. Acum doi ani am adus emboss-ul 3D cu care am schimbat semnificativ aspectul etichetelor premium. (Și da, iar avem în pregătire ceva nou!)

Între timp am adăugat și componentă creativă, ne-am făcut un laborator de creație unde oferim servicii de creație clienților noștri, fie că vorbim de un refresh la o eticheta existența sau creație de la 0. Avantajul nostru este că pornim de sus în jos, știm ce vrem să facem tehnic și creeam eticheta de acolo.

În concluzie, vă stăm la dispoziție cu servicii complete!